2.3 Mơ hình nghiên cứu
2.3.2 Tổng kết các cơng trình nghiên cứu trước đây
Tên nghiên cứu Tác giả, năm nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng
Mơ hình hành vi chuyển đổi của khách hàng
Keaveney (1995) - Giá cả
- Không thuận tiện - Lỗi của dịch vụ chính - Lỗi giao dịch
- Lỗi hồi đáp dịch vụ - Cạnh tranh
- Vấn đề đạo đức
- Chuyển đổi không tự nguyện
Ảnh hưởng của tính năng sản phẩm đến sự chuyển đổi thương hiệu: trường hợp máy chụp cộng hưởng từ
Sam O. Al-Kwifi và Rod B. McNaughton (2013) - Tính năng sản phẩm - Hợp tác nghiên cứu - Dịch vụ sản phẩm - Giá cả - Các sản phẩm hỗ trợ Động cơ chuyển đổi
thương hiệu sản phẩm thời trang của người tiêu dùng
Eun Jin Lim và Choon Sup Hwang (2009)
- Các yếu tố liên quan đến tính năng/ thẩm mỹ của sản phẩm: thiết kế, màu sắc, chất liệu, giá cả, đường may, kích cỡ, bảo quản và tiện lợi (thoải mái).
- Các yếu tố liên quan đến tình huống/ mơi trường: quảng cáo, giảm giá/ khuyến mãi, các thương hiệu được các diễn viên sử dụng, tư vấn của nhân viên bán hàng, trưng bày, vị trí cửa hàng, sự khơng có sẵn của sản phẩm. - Các yếu tố tình cảm/ xã
hội của người tiêu dùng: sự giới thiệu của bạn bè, xu hướng của một thương hiệu mới, mong muốn thay đổi, sự nhàm chán với các thương hiệu ưa thích, thương hiệu mà bạn bè sử dụng, và tìm kiếm
thương hiệu độc đáo. Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng trong khu vực ngân hàng tư nhân Ấn Độ
Arif Anjurn, Arsalan Mujahid Ghouri,
Muhammad Abdul Malik (2011)
- Giá cả - Uy tín
- Chất lượng dịch vụ - Hiệu quả quảng cáo - Chuyển đổi không tự
nguyện - Khoảng cách - Chi phí chuyển đổi Xu hướng chuyển đổi của
người tiêu dùng, trường hợp ngành công nghiệp điện thoại di động ở Botswana
Paul T Mburu, Onkabetse Selapisa (2012)
- Nhóm yếu tố dịch vụ: chất lượng dịch vụ, đạo đức của công ty, sản phẩm dịch vụ, giá, triển khai mạng lưới.
- Nhóm yếu tố thị trường: chi phí chuyển đổi, marketing, quảng cáo, cạnh tranh, pháp luật, lượng khách hàng dẫn dắt thị trường. Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định chuyển đổi của người tiêu dùng
Roudlotul Jannati Rochnadia Noorva Yudhitya (2012)
- Danh tiếng
- Chất lượng dịch vụ - Cam kết của công ty - Xung đột
2.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Qua tổng kết các cơng trình nghiên cứu trước đây, tác giả đã chọn lọc một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi phù hợp với điều kiện kinh tế, xã hội ở Việt Nam, đặc trưng ngành trang thiết bị y tế gia đình và đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Dựa trên nghiên cứu của Keaveney (1995) là nghiên cứu cơ bản về hành vi chuyển đổi của khách hàng, tác giả đề xuất 3 yếu tố: giá thiết bị, cạnh tranh, không thuận tiện. Trong nghiên cứu này, Keaveney có đề cập đến yếu tố vấn đề đạo đức, chuyển đổi không tự nguyện, tuy nhiên tác giả khơng đưa vào mơ hình do hai yếu tố này mang tính nhạy cảm và sẽ gặp khó khăn trong q trình khảo sát.
Dựa trên nghiên cứu của Sam O. Al-Kwifi, Rod B. McNaughton (2013), tác giả đề xuất 2 yếu tố: chất lượng thiết bị, chất lượng dịch vụ. Thiết bị y tế gia đình có
cấu hình đơn giản và cơng nghệ khơng quá phức tạp nên tác giả cũng bỏ qua yếu tố hợp tác nghiên cứu, các sản phẩm hỗ trợ.
Chi phí chuyển đổi là một đặc trưng và xuất hiện nhiều trong các cơng trình nghiên cứu về hành vi chuyển đổi trên thế giới nên tác giả đã đưa vào mơ hình để xem xét về ảnh hưởng của yếu tố này đến ý định chuyển đổi trang thiết bị y tế gia đình dựa trên cơng trình nghiên cứu của Arif Anjurn, Arsalan Mujahid Ghouri, Muhammad Abdul Malik (2011), Paul T Mburu, Onkabetse Selapisa (2012).
Giá thiết bị
Chất lượng thiết bị
Chất lượng dịch vụ Ý định chuyển
đổi thương hiệu
Chi phí chuyển đổi
Cạnh tranh
Không thuận tiện
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.3.3.1 Giá
Giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, Gary Amstrong, 2008).
Giá nhận thức thông thường kết hợp giá tiền tệ và giá phi tiền tệ (Chen, Gupta & Rom, 1994).
Theo Keaveney (1995), giá là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi gồm giá, phí, lệ phí, phụ thu, phí dịch vụ, tiền phạt, thương lượng giá, phiếu giảm giá, hay chương trình khuyến mãi giá.
2.3.3.2 Chất lượng thiết bị
Theo David A. Garvin (1984), chất lượng sản phẩm là tổng thể những đặc trưng của sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt trên sự mong đợi của khách hàng với giá cả hợp lý.
Mơ hình chất lượng sản phẩm gồm 8 thành phần: tính năng chính, tính năng đặc biệt, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, độ tiện lợi, tính thẩm mỹ, nhận thức.
Hành vi chuyển đổi thương hiệu và mua lại của người tiêu dùng dựa trên các thuộc tính sản phẩm khi người tiêu dùng mua lại do những thuộc tính sản phẩm mà hiệu quả tiêu dùng tối đa. Và nếu sự ưa thích các thuộc tính sản phẩm giảm, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế (Lee, 2000).
Có nhiều nghiên cứu điều tra hành vi chuyển đổi thương hiệu, nhưng phần lớn tập trung vào những sản phẩm có sức cạnh tranh trong thị trường tiêu dùng (Ranganathan et al, 2006).
2.3.3.3 Chất lượng dịch vụ
- Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), khách hàng hài lòng khi được cung ứng hàng hóa, dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả phải chăng và họ cũng có thể hài lịng do được phục vụ tốt trong q trình bán hàng. Dịch vụ đối với khách hàng đã trở thành một trong những yếu tố quyết định đến việc mua hàng của khách hàng.
- Các dịch vụ gồm có:
+ Cho hưởng tín dụng: mua hàng trả góp
+ Hậu mãi: lắp ráp, hiệu chỉnh, hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm
+ Bảo hành: trong thời gian bảo hành nếu sản phẩm bị hư hại có thể được đổi lại hoặc sửa chữa khơng mất tiền.
+ Cho thử miễn phí: nhờ được thử dùng khách hàng sẽ biết được chất lượng sản phẩm.
- Theo Sam O. Al-Kwifi và Rod B. McNaughton (2013), dịch vụ sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi thương hiệu trong thị trường công nghệ. Dịch vụ sản phẩm là những hoạt động, điều kiện cần thiết để công nghệ của sản phẩm hoạt động liên tục và chính xác.
- Theo Parasuraman et al. (1985), trong mơ hình khoảng cách, chất lượng dịch vụ được mô tả là khoảng cách giữa kỳ vọng và sự cảm nhận của khách hàng. Khi cảm nhận chất lượng dịch vụ không đáp ứng kỳ vọng, khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ kém.
2.3.3.4 Chi phí chuyển đổi
- Theo Matthews & Murray (2007), chi phí chuyển đổi là cụm từ mơ tả sự đa dạng của chi phí, cả về tài chính và phi tài chính xảy ra khi chuyển đổi nhà cung cấp. Chi phí chuyển đổi gồm ba loại:
+ Chi phí chuyển đổi tài chính: ước tính tổn thất nguồn tài chính.
+ Chi phí chuyển đổi thủ tục: liên quan đến chi phí thời gian và cơng sức.
+ Chi phí chuyển đổi quan hệ: đại diện cho sự khơng hài lịng về tâm lý và tình cảm.
- Một số cơng trình nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và hành vi chuyển đổi của khách hàng: Arif Anjurn (2011), Paul T Mburu, Onkabetse Selapisa (2012),…
2.3.3.5 Cạnh tranh
Theo Keaveney (1995), bị thu hút bởi đối thủ cạnh tranh là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi sang một nhà cung cấp tốt hơn chứ không phải từ một nhà cung cấp khơng hài lịng. Khách hàng chuyển sang những nhà cung cấp thân thiện hơn, đáng tin cậy hơn hoặc cung cấp chất lượng cao hơn. Nhiều khách hàng chuyển đổi ngay cả khi các nhà cung cấp mới có chi phí cao hơn hoặc ít thuận tiện hơn.
Khách hàng có thể quyết định chấm dứt mối quan hệ với nhà cung cấp hiện tại và đến với nhà cung cấp mới nếu họ cảm nhận nhà cung cấp thay thế thu hút hơn
do sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, sự gần gũi về vị trí, giá cả thấp hơn (Sharma và Patterson, 1999).
2.3.3.6 Không thuận tiện
- Theo Keaveney (1995), không thuận tiện bao gồm những sự việc xảy ra mà khách hàng cảm thấy bất tiện bởi vị trí nhà cung cấp, thời gian hoạt động, thời gian chờ đợi dịch vụ, sản phẩm hoặc thời gian chờ đợi để có được một cuộc hẹn.
Khơng thuận tiện gồm ba loại:
+ Khách hàng chuyển đổi vì vị trí hoặc thời gian hoạt động nhà cung cấp.
+ Khách hàng chuyển đổi vì mất quá nhiều thời gian để sắp xếp một cuộc hẹn
+ Khách hàng chuyển đổi khi chờ quá lâu để được giao hàng. “Quá lâu” được xác định bằng cách so sánh với thời gian phục vụ thông thường hoặc cam kết của nhà cung cấp.
Không thuận tiện là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng theo nghiên cứu của Keaveney (1995).
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Giá thiết bị không hợp lý tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng.
H2: Chất lượng thiết bị thấp tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng.
H3: Chất lượng dịch vụ kém tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng.
H4: Chi phí chuyển đổi thấp tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng.
H5: Cạnh tranh từ thương hiệu khác tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng.
Tóm tắt Chương 2
Chương 2 trình bày các khái niệm, lý thuyết có liên quan như khái niệm, đặc điểm trang thiết bị y tế gia đình, khái niệm và chức năng thương hiệu, khái niệm về ý định hành vi chuyển đổi, mơ hình thuyết hành vi dự định TPB, ảnh hưởng của ý định và hành vi chuyển đổi.
Tổng kết những cơng trình nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực: trang thiết bị y tế, dịch vụ, thời trang, ngân hàng, điện thoại di động.
Từ đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: giá thiết bị, chất lượng thiết bị, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, cạnh tranh, khơng thuận tiện và phát biểu giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU