3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát trong mơ hình.
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 9 chuyên gia trong lĩnh vực trang thiết bị y tế của Công ty CP Xuất nhập khẩu Y tế TP. Hồ Chí Minh và cũng là người tiêu dùng có ý định chuyển đổi thương hiệu. Dữ liệu ghi nhận trong quá trình phỏng vấn được dùng để hiệu chỉnh thang đo sơ bộ. Sau đó, dữ liệu thu thập được trao đổi lại với các chuyên gia. Nghiên cứu định tính kết thúc khi ý kiến chuyên gia lặp lại kết quả thảo luận trước đó mà khơng có những thay đổi mới.
Tiếp theo, thực hiện nghiên cứu định lượng, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát và tiến hành phỏng vấn 120 người tiêu dùng để đánh giá mức độ rõ ràng của các phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn, kiểm tra thang đo và xây dựng bảng câu hỏi chính thức.
3.2.2 Xây dựng thang đo
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường thái độ của người trả lời bằng cách hỏi mức độ mà họ đồng ý hay không đồng ý với một câu hỏi cụ thể hoặc tuyên bố. 1 2 3 4 5 Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung hịa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Ngoài ra, tác giả sử dụng thang đo định danh cho các thông tin về sản phẩm và nhân khẩu: loại trang thiết bị y tế gia đình, thương hiệu, thời gian sử dụng, nơi mua, giới tính, độ tuổi, tình trạng hơn nhân, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp.
Để xây dựng được thang đo, đề tài đã tham khảo thang đo, khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi chuyển đổi trong các cơng trình được cơng bố trước đây của các tác giả Keaveney (1995), Sam O. Al-Kwifi và Rod B. McNaughton (2013), Arif Anjurn, Arsalan Mujahid Ghouri, Muhammad Abdul Malik (2011), Paul T Mburu, Onkabetse Selapisa (2012), Mustafa Murad (2011) và kết quả của nghiên cứu định tính (xem Phụ lục 1, 2).
3.2.2.1 Thang đo giá thiết bị
GIA1 Giá thiết bị của thương hiệu X cao
GIA2 Giá thiết bị của thương hiệu X không phù hợp với thu nhập của Anh/ Chị GIA3 Giá thiết bị của thương hiệu X không ổn định
GIA4 Giá thiết bị của thương hiệu X không đồng nhất tại các cửa hàng, đại lý
3.2.2.2 Thang đo chất lượng thiết bị
CLS1 Thương hiệu X không đa dạng chủng loại thiết bị
CLS2 Thương hiệu X không luôn cung cấp những thiết bị chất lượng cao, sử dụng công nghệ tiên tiến
CLS3 Chất lượng thiết bị của thương hiệu X không nổi trội, khác biệt CLS4 Anh/ Chị khơng hài lịng về chất lượng thiết bị của thương hiệu X
3.2.2.3 Thang đo chất lượng dịch vụ
CLD1 Cơ sở vật chất của cửa hàng, đại lý thương hiệu X không tốt, không hiện đại
CLD2 Dịch vụ bảo hành, bảo trì thiết bị của cửa hàng, đại lý thương hiệu X không tốt
CLD3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng của cửa hàng, đại lý thương hiệu X không tốt CLD4 Thương hiệu X không thực hiện đúng những cam kết về dịch vụ
CLD5 Anh/ Chị khơng hài lịng về chất lượng dịch vụ của cửa hàng, đại lý thương hiệu X
3.2.2.4 Thang đo chi phí chuyển đổi
CPH1 Anh/ Chị khơng mất nhiều thời gian để lựa chọn thương hiệu mới
CPH3 Anh/ Chị khơng mất nhiều chi phí để chuyển sang sử dụng thiết bị của thương hiệu mới
CPH4 Anh/ Chị khơng mất nhiều lợi ích khi chuyển sang sử dụng thiết bị của thương hiệu mới
3.2.2.5 Thang đo cạnh tranh
CTR1 Thương hiệu khác nổi tiếng hơn thương hiệu X CTR2 Thương hiệu khác đáng tin cậy hơn thương hiệu X
CTR3 Chất lượng thiết bị của thương hiệu khác tốt hơn thương hiệu X CTR4 Chất lượng dịch vụ của thương hiệu khác tốt hơn thương hiệu X CTR5 Giá thiết bị của thương hiệu khác hợp lý hơn thương hiệu X
3.2.2.6 Thang đo không thuận tiện
KTT1 Vị trí cửa hàng, đại lý của thương hiệu X không thuận tiện đối với Anh/ Chị (không gần nhà, nơi làm việc hay trung tâm mua sắm,…)
KTT2 Thương hiệu X khơng có nhiều cửa hàng, đại lý
KTT3 Thời gian hoạt động của cửa hàng, đại lý thương hiệu X không phù hợp đối với Anh/ Chị
KTT4 Cửa hàng, đại lý thương hiệu X phục vụ khách hàng khơng nhanh chóng
3.2.2.7 Thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu
YĐC1 Anh/ Chị dự định chuyển đổi sang thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình khác
YĐC2 Trong tương lai, Anh/ Chị sẽ mua trang thiết bị y tế gia đình của thương hiệu khác YĐC3 Trong tương lai, Anh/ Chị không tiếp tục mua trang thiết bị y tế gia đình của thương hiệu X YĐC4 Khi có nhu cầu mua trang thiết bị y tế gia đình, thương hiệu X khơng
phải là lựa chọn đầu tiên của Anh/ Chị