Đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng là một nghiên cứu mới tại Việt Nam. Khảo sát được tiến hành trong phạm vi TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi cho người tiêu dùng qua email.
Nghiên cứu đã mô tả khái quát chân dung của người tiêu dùng và đặc điểm thị trường trang thiết bị y tế gia đình qua 309 mẫu khảo sát. Điều này chưa được thực hiện trong các cơng trình nghiên cứu cũng như các cơng bố chính thức trước đây tại Việt Nam. Người tiêu dùng hiện nay quan tâm nhiều hơn đến việc chăm sóc sức khỏe, thói quen sử dụng các sản phẩm và dịch vụ y tế ngày càng phổ biến mặc dù đời sống cịn khó khăn, mức thu nhập nhìn chung chưa cao. Ba loại trang thiết bị y tế thường có tại các gia đình là máy đo huyết áp, nhiệt kế điện tử, thiết bị mát xa đáp ứng các nhu cầu chuẩn đốn, phịng ngừa, chăm sóc sức khỏe cơ bản hàng ngày. Ngồi ra, các gia đình cịn trang bị máy theo dõi, điều trị một số bệnh lý thường gặp như máy đo đường huyết, máy xông mũi họng, máy đo cholesterol, máy hút dịch đàm nhớt, máy đo acid uric – gout,... Số lượng nhãn hiệu, xuất xứ trang thiết bị y tế gia đình rất đa dạng. Mật độ cửa hàng, đại lý dụng cụ y khoa tại TP. Hồ Chí Minh tương đối nhiều, tập trung ở các khu vực Quận 10, Quận 1, Quận 5 và rải rác khắp các quận huyện. Hãng sản xuất Omron – Nhật đang giữ thị phần lớn nhất hiện nay, chiếm 38.8% theo mẫu khảo sát, phần thị trường còn lại chia nhỏ cho rất nhiều thương hiệu khác.
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đã đóng góp trong việc xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng. Bằng việc tổng kết các cơng trình của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới trong các lĩnh vực và quốc gia khác nhau, thông qua thảo luận định tính với các chuyên gia, người tiêu dùng trang thiết bị y tế gia đình tại Việt Nam, nghiên cứu đã đề xuất mơ hình gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi trang thiết bị y tế
gia đình là Giá thiết bị, Chất lượng thiết bị, Chất lượng dịch vụ, Chi phí chuyển đổi, Cạnh tranh, Khơng thuận tiện.
Đưa các biến quan sát vào kiểm tra hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA, thang đo vẫn đảm bảo rút trích được 6 nhân tố như mơ hình đề xuất ban đầu và đạt được tiêu chuẩn về độ tin cậy, giá trị. Phân tích hồi quy đối với ảnh hưởng của 6 yếu tố đến ý định chuyển đổi trang thiết bị y tế gia đình. Kết quả có 3 yếu tố tác động dương đến ý định chuyển đổi trang thiết bị y tế gia đình là Chất lượng thiết bị, Chất lượng dịch vụ, Cạnh tranh. Thang đo cuối cùng có 17 biến quan sát.
Giá trị trung bình của Ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình đạt 3,096 điểm, hơn mức giữa của thang đo. Kết quả cho thấy người tiêu dùng có ý định chuyển đổi thương hiệu do các yếu tố tác động tuy nhiên chưa mạnh mẽ. Đây là một thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực trang thiết bị y tế gia đình vì tâm lý người tiêu dùng tương đối ổn định và có sự gắn bó với thương hiệu đã sử dụng. Điều này cũng thể hiện rằng các công ty đã quan tâm đến việc duy trì khách hàng trung thành.
Nghiên cứu đã xây dựng được mơ hình tuyến tính gồm 3 yếu tố phù hợp với dữ liệu khảo sát, giải thích được 32.1% sự biến thiên của biến phụ thuộc Ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình (hệ số xác định điều chỉnh R2adj = 0.321). Trong đó, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến Ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình lần lượt như sau: Cạnh tranh (trọng số hồi quy là 0.240), Chất lượng thiết bị (trọng số hồi quy là 0.230), cuối cùng là Chất lượng dịch vụ (trọng số hồi quy là 0.218).
- Cạnh tranh: yếu tố này mang tính khách quan, xuất phát từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Theo kết quả khảo sát, cạnh tranh là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình. Trọng số hồi quy đạt giá trị 0.240 có nghĩa là nếu các thương hiệu khác gia tăng các yếu tố cạnh tranh 1 đơn vị thì ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của
3.148, cao hơn mức giữa của thang đo cho thấy người tiêu dùng đánh giá chưa cao thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình đang sử dụng, dễ bị thu hút bởi thương hiệu khác có chất lượng tổng thể tốt hơn. Thang đo này gồm 4 biến quan sát: Thương hiệu khác nổi tiếng hơn, Thương hiệu khác đáng tin cậy hơn, Chất lượng thiết bị của thương hiệu khác tốt hơn, Chất lượng dịch vụ của thương hiệu khác tốt hơn. Người tiêu dùng đánh giá cao nhất đối với Chất lượng dịch vụ của thương hiệu khác tốt hơn (giá trị trung bình đạt 3.259), tiếp theo là Thương hiệu khác nổi tiếng hơn (giá trị trung bình đạt 3.120), Thương hiệu khác đáng tin cậy hơn và Chất lượng thiết bị của thương hiệu khác tốt hơn (giá trị trung bình cùng đạt 3.107). Đặc trưng của thị trường trang thiết bị y tế gia đình là chất lượng sản phẩm của hầu hết các thương hiệu đều tốt, ổn định do các hãng sản xuất đều từ các quốc gia có nền cơng nghệ tiên tiến trên thế giới như Nhật, Mỹ, Đức, Ý,… nên người tiêu dùng dễ bị thu hút bởi yếu tố khác khi quyết định chuyển đổi hay tiếp tục trung thành với thương hiệu đang sử dụng như chất lượng dịch vụ, sự nổi tiếng của thương hiệu,...
- Chất lượng thiết bị: theo mơ hình chất lượng sản phẩm của David Garvin gồm 8 đặc tính: tính năng chính, tính năng đặc biệt, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, độ tiện lợi, tính thẩm mỹ, sự nhận thức. Tuy nhiên, do giới hạn của phạm vi nghiên cứu nên đề tài chỉ thực hiện đo lường chất lượng thiết bị tổng thể chứ không đi chi tiết vào 8 đặc tính của sản phẩm. Theo kết quả khảo sát, Chất lượng thiết bị là yếu tố ảnh hưởng thứ hai đến Ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình. Trọng số hồi quy đạt giá trị 0.230 có nghĩa là nếu Chất lượng thiết bị giảm 1 đơn vị thì ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng tăng 0.230 đơn vị. Giá trị trung bình của yếu tố Chất lượng thiết bị đạt 2.933, thấp hơn mức giữa của thang đo cho thấy người tiêu dùng đánh giá tương đối tốt chất lượng thiết bị của các thương hiệu trên thị trường hiện nay. Thang đo này gồm 4 biến quan sát: Không đa dạng chủng loại; Không luôn cung cấp những thiết bị chất lượng cao, sử dụng công nghệ tiên tiến; Chất lượng thiết bị không nổi trội, khác biệt; Khơng hài lịng chất lượng thiết bị. Các thơng tư hướng dẫn, văn bản của Bộ Y tế, Viện Trang thiết bị và Cơng trình y tế,... về quản lý hoạt động xuất nhập
khẩu, sản xuất, kinh doanh, lưu hành các trang thiết bị y tế nói chung khá chặt chẽ nên đã kiểm sốt được chất lượng các trang thiết bị y tế gia đình hiện nay trên thị trường. Nhìn chung, chất lượng thiết bị của các thương hiệu khá tốt, đồng đều, có độ bền, đáp ứng được yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng. Những thương hiệu luôn đầu tư cho công nghệ và đa dạng hóa sản phẩm sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ trong việc ngăn ngừa hành vi chuyển đổi, duy trì lượng khách hàng trung thành.
- Chất lượng dịch vụ: đối với ngành trang thiết bị y tế gia đình, đây là một yếu tố quan trọng vì người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng dịch vụ nói chung, đặc biệt là dịch vụ hậu mãi. Theo kết quả khảo sát, Chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng thứ ba đến Ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình. Trọng số hồi quy đạt giá trị 0.218 có nghĩa là nếu chất lượng dịch vụ kém đi 1 đơn vị thì ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng tăng 0.218 đơn vị. Giá trị trung bình của yếu tố Chất lượng dịch vụ đạt 3.049, cao hơn mức giữa của thang đo cho thấy người tiêu dùng chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ của các thương hiệu. Thang đo này gồm 5 biến quan sát: Cơ sở vật chất không tốt, không hiện đại; Dịch vụ bảo hành, bảo trì khơng tốt; Dịch vụ hỗ trợ khách hàng không tốt; Không thực hiện đúng cam kết về dịch vụ; Khơng hài lịng về chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng đánh giá thấp nhất đối với Dịch vụ hỗ trợ (giá trị trung bình đạt 3.146), tiếp theo là Dịch vụ bảo hành, bảo trì (giá trị trung bình đạt 3.107), Không thực hiện đúng cam kết về dịch vụ (giá trị trung bình đạt 3.071), Khơng hài lịng về chất lượng dịch vụ (giá trị trung bình đạt 3.068), tốt nhất là Cơ sở vật chất (giá trị trung bình đạt 2.851). Trang thiết bị y tế gia đình là các sản phẩm cơng nghệ về chăm sóc sức khỏe nên người tiêu dùng rất quan tâm về cách sử dụng, vận hành máy, cần được bảo hành, bảo trì theo định kỳ và khi gặp các vấn đề kỹ thuật cần sự hỗ trợ của các cửa hàng, đại lý. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát, người tiêu dùng chưa đánh giá cao chất lượng dịch vụ hiện nay của các thương hiệu. Vì vậy, các thương hiệu cần nâng cao chất lượng dịch vụ để hạn chế lượng khách
hàng chuyển đổi sang thương hiệu khác nhằm duy trì thị phần và giảm chi phí kinh doanh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy 3 yếu tố không tác động đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng là Giá thiết bị, Không thuận tiện và Chi phí chuyển đổi. Do trang thiết bị y tế gia đình là nhóm sản phẩm thiết yếu chăm sóc sức khỏe, giá cả tương đối hợp lý nên người tiêu dùng cho rằng Giá thiết bị, Không thuận tiện không phải yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu mặc dù thu nhập của đa số người dân hiện nay chưa cao và chưa cảm thấy thuận tiện khi mua sản phẩm. Bên cạnh đó, đa số đối tượng khảo sát đánh giá chi phí chuyển đổi sang thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình khác khơng cao nên yếu tố này cũng không ảnh hưởng trong các quyết định tiêu dùng.