2.2. Mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng của ACB
2.2.3. Mối quan hệ và giả thiết mơ hình: 20
16. Giao dịch tín dụng tại đây làm cho tơi tin tưởng, an tâm 17. Tôi cảm thấy thoải mái, thân thiện, được quan tâm 18. Quy trình, thủ tục làm tơi cảm thấy khó khăn, rườm rà
Thành phần Giá trị xã hội
19. Nhân viên thường nhớ và gọi đúng tên tôi khi tôi đến giao dịch 20. Tôi cảm thấy các khách hàng đều được đối xử bình đẳng 21. Tơi thường giới thiệu các bạn bè đến giao dịch tại đây
Thành phần giá trị cảm nhận
22. Tôi nhận được giá trị cao hơn những gì tơi bỏ ra. 23. Cung cấp dịch vụ với chi phí hợp lý
24. Cung cấp dịch vụ tốt nhất so với chi phí bỏ ra.
2.2.3. Mối quan hệ và giả thiết mơ hình: Thành phần Giá: Thành phần Giá:
Giá là giá cả mang tính tiền tệ, theo Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay khơng. Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao. Nghiên cứu lựa chọn hướng tác động cùng chiều theo Petrick (2002), có nghĩa là cảm nhận về giá cả có tương xứng với dịch vụ mà khách hàng nhận được hay không.
21
H1: Cảm nhận của khách hàng về giá cả càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Thành phần Cảm nhận về giá cả có quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận.
Thành phần quy trình chất lượng dịch vụ:
Theo nghiên cứu Mohammad và các cộng sự (2012) Quy trình là yếu tố có tác động nhiều nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Quy trình càng đơn giản, tốc độ cơng việc nhanh, dễ dàng thì cảm nhận của khách hàng càng cao.
H2: Quy trình chất lượng dịch vụ thủ tục càng đơn giản thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Thành phần Quy trình chất lượng dịch vụ có quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận.
Thành phần Sản phẩm và Nhân viên
Theo nghiên cứu của Gupta và cộng sự (2005), có thể làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng bằng cách cải thiện các sản phẩm và nâng cao năng lực nhân viên.
H3: Sản phẩm dịch vụ càng phòng phú đa dạng thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Thành phần Sản phẩm có quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận.
H4: Năng lực của đội ngũ nhân viên càng tốt thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao.
Thành phần Môi trường, Cảm xúc và Xã hội
Theo nghiên cứu của Roig và các cộng sự, môi trường, cảm xúc và xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận.
H5: Môi trường giao dịch càng tốt thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao
H6: Giá trị cảm xúc càng cao thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. H7: Giá trị xã hội có tương quan thuận với Giá trị cảm nhận của khách hàng
22