Trong đó:
Giá trị chức năng của sự thiết lập nơi giao dịch: là cảm nhận của khách hàng thơng
qua việc bố trí cơ sở vật chất, cách bài trí, sắp xếp ở nơi giao dịch có thuận tiện cho khách hàng trong việc giao dịch (Roig và các cộng sự, 2006). Khách hàng càng cảm thấy thuận tiện khi giao dịch thì giá trị cảm nhận về dịch vụ càng cao. Vì vậy ta có giả thuyết đầu tiên:
Giả thuyết H1: Giá trị chức năng của sự thiết lập nơi giao dịch có tác động cùng
lập nơi giao dịch được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giá trị chức năng của đội ngũ nhân sự thực hiện giao dịch: là trình độ chun mơn,
sự hiểu biết, khả năng cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, lãi suất, các chương trình khuyến mãi,… của nhân viên (Roig và các cộng sự, 2006). Khách hàng cảm thấy nhu cầu về thông tin sản phẩm, dịch vụ được đáp ứng tốt thì giá trị cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ đó cao và ngược lại. Ta có giả thuyết:
Giả thuyết H2: Giá trị chức năng của đội ngũ nhân sự thực hiện giao dịch có tác
động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị chức năng của đội ngũ nhân sự thực hiện giao dịch được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ: đề cập đến cảm nhận của khách hàng về
các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ (Roig và các cộng sự, 2006). Sản phẩm, dịch vụ nhận được đúng nhu cầu và mong đợi cũng như chất lượng của chúng được ổn định theo thời gian. Chất lượng của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao. Từ đó, ta có giả thuyết:
Giả thuyết H3: Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều
đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giá trị chức năng của giá dịch vụ: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích
nhận được so với chi phí (bằng tiền ) bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ (Roig và các cộng sự, 2006). Giá cả dịch vụ thể hiện chi phí khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ. Như vậy có nghĩa giá cả dịch vụ tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, trong thang đo của Roig và các cộng sự, yếu tố giá cả được đo theo hướng giá cả có tương xứng, phù hợp với dịch vụ nhận được hay khơng. Có nghĩa là giá cả dịch vụ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với dịch vụ (mức độ tương xứng với dịch vụ nhận được càng cao) thì giá trị cảm nhận về dịch vụ đó càng
cao. Ta có giả thuyết:
Giả thuyết H4: Giá trị chức năng của giá dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị
cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị chức năng của giá dịch vụ được đánh giá càng tốt, phù hợp với dịch vụ nhận được thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giá trị cảm xúc: bao gồm những cảm xúc hay trạng thái tình cảm được tạo ra khi
khách hàng thực hiện giao dịch với ngân hàng (Roig và các cộng sự, 2006). Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao. Ta có giả thuyết:
Giả thuyết H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của
khách hàng, nghĩa là giá trị cảm xúc được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giá trị xã hội: gắn liền với việc thể hiện địa vị xã hội, hình ảnh cá nhân của khách
hàng do việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng tạo ra (Roig và các cộng sự, 2006). Khách hàng cảm thấy địa vị bản thân được nâng cao khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao. Ta có giả thuyết:
Giả thuyết H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của
khách hàng, nghĩa là giá trị xã hội được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giá cả hành vi: là chi phí (khơng phải bằng tiền) bao gồm thời gian và công sức bỏ
ra để tìm kiếm và mua sản phẩm (Petrick, 2002). Hay theo Zeithaml (1988), đó là tất cả các chi phí thời gian, chi phí tìm kiếm và chi phí tinh thần tác động vào sự cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ mà họ sử dụng. Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được dịch vụ, không phải mất nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao. Vì vậy ta có giả thuyết:
Giả thuyết H7: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của
khách hàng càng cao và ngược lại.
Danh tiếng ngân hàng: là sự uy tín hay vị trí của sản phẩm, dịch vụ được cảm nhận
bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó (Petrick, 2002). Danh tiếng ngân hàng là một yếu tố quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Ngân hàng có danh tiếng ngân hàng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ càng cao. Vì vậy ta có giả thuyết:
Giả thuyết H8: Danh tiếng ngân hàng của đơn vị cung cấp dịch vụ có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là danh tiếng ngân hàng của đơn vị cung cấp dịch vụ càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
Chương hai đã trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, đưa ra các cách thức đo lường giá trị cảm nhận và các mơ hình nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận trước đây. Chương này cũng đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị về giá trị cảm nhận của khách hàng và các giả thuyết. Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu.
3 CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu cùng kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đã đề ra trong Chương 2. Chương này bao gồm 2 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu; (2) xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Trong phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả đã thiết kế dàn bài thảo luận (xem Phụ lục 1) nhằm trao đổi với các đối tượng được phỏng vấn về các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu. Và tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với những khách hàng có trải nghiệm sử dụng sản phẩm của ngân hàng TMCP Nam Á (8 người), 1 cán bộ cao cấp của ngân hàng TMCP Nam Á và 1 nhân viên có thâm niên làm việc trên 3 năm tại ngân hàng Nam Á. Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhập dữ liệu liên quan. Sau khi phỏng vấn hết đối tượng, dựa trên dữ liệu thu nhập được, tiến hành hiệu chỉnh câu hỏi. Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới. Thang đo đã hiệu chỉnh là cơ sở để phát triển thành bảng câu hỏi khảo sát. Từ kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo nháp ban đầu sẽ được điều chỉnh và bổ sung thành thang đo chính thức cho phù hợp với việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tài chính của ngân hàng TMCP Nam Á.
Nghiên cứu định lượng kiểm định lại thang đo và mơ hình lý thuyết thơng qua hai kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng
khảo sát là khách hàng có thực hiên giao dịch tại ngân hàng TMCP Nam Á. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện – phi xác suất. Phương pháp phân tích được sử dụng để rút trích nhân tố là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983). Dựa theo quy luật kinh nghiệm (Bollen, 1989) với năm mẫu cho một tham số cần ước lượng, kích thước mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu này là 165 (5 x 33 tham số ước lượng). Do đó, kích thước mẫu được chọn cho nghiên cứu chính thức là n ≥ 200. Để đạt được kích thước mẫu trên, 250 bảng câu hỏi đã được gởi đi phỏng vấn (trực tiếp hoặc qua thư điện tử). Kết quả thu được 205 bảng câu hỏi hợp lệ. Do đó, mẫu nghiên cứu chính thức là n = 205. Với cỡ mẫu này đủ đảm bảo độ tin cậy khi phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Sau cùng là kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính bội.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu được dùng cho nghiên cứu chính thức bao gồm phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
Phân tích hệ số Cronbach alpha
Phân tích hệ số Cronbach alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong q trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994).
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA để thu nhỏ và gom các biến lại thành các nhân tố, xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt giữa các nhân tố.