Chỉ tiêu hoạt động vận hành được đánh giá là tốt so với mong đợi và mục tiêu của cơng ty và có tính cạnh tranh trên thị trường.
Các hoạt động đầu ra: (-)
Các hoạt động đầu ra là các hoạt động để đưa sản phẩm tới khách hàng của công ty. Các hoạt động này bao gồm: tồn trữ, xử lý đơn đặt hàng, xuất hàng, đóng gói, vận chuyển hàng hóa đến kho người nhận. Chỉ tiêu các hoạt động đầu ra được lượng giá thông qua các yếu tố ở bảng sau:
Các yếu tố lượng giá hoạt động vận hànhcủa công ty Đánh giá của cấp lãnh đạo cơng ty
Tính đúng lúc và hiệu suất của việc phân phối sản phẩm Kém Bảng 3.12: Các yếu tố lượng giá hoạt động đầu ra của công ty
Chỉ tiêu các hoạt động đầu ra được đánh giá là kém so với mong đợi, mục tiêu của cơng ty và khơng có tính cạnh tranh trên thị trường.
Các hoạt động tiếp thị bán hàng của công ty sẽ xoay quanh bốn vấn đề chủ yếu: hỗn hợp sản phẩm, giá cả, chương trình khuyến mãi và hệ thống phân phối. Chỉ tiêu hoạt động tiếp thị bán hàng được lượng giá qua các yếu tố ở bảng sau:
Các yếu tố lượng giá hoạt động tiếp thị bán hàng của công ty
Đánh giá của cấp lãnh đạo công ty
Hiệu quả của việc nghiên cứu thị trường để nhận dạng nhu cầu của khách hàng trong phân khúc khách hàng của công ty
Tốt
Sự đổi mới các hoạt động khuyến mãi và quảng cáo Tốt
Đánh giá các kênh phân phối khác nhau Trung bình
Mức độ động viên và năng lực của lực lượng bán hàng Tốt Sự phát triển của thương hiệu sản phẩm của công ty Kém Mức độ của lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu sản phẩm của công ty
Kém
Thị phần của công ty trong phân khúc khách hàng của cơng ty
Trung bình
Bảng 3.13: Các yếu tố lượng giá hoạt động tiếp thị bán hàng của công ty Nhìn vào bảng lượng giá trên cho thấy trong bảy yếu tố lượng giá hoạt động Nhìn vào bảng lượng giá trên cho thấy trong bảy yếu tố lượng giá hoạt động tiếp thị bán hàng trong đó có ba yếu tố được đánh giá là tốt, hai yếu tố được đánh giá là trung bình và hai yếu tố được đánh giá là kém so với mong đợi và mục tiêu của cơng ty. Vì vậy, chỉ tiêu hoạt động tiếp thị bán hàng được đánh giá là có khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Dịch vụ: Ø
Dịch vụ khách hàng được các nhà quản trị đánh giá ngày càng cao và xem nó như là một trong những hoạt động giá trị quan trọng nhất của công ty. Chỉ tiêu dịch vụ được lượng giá bằng các yếu tố ở bảng sau:
Các yếu tố lượng giá hoạt động dịch vụ khách hàng của công ty
Đánh giá của cấp lãnh đạo công ty
Các phương tiện thu hút những đóng góp của khách hàng trong việc hoàn thiện sản phẩm
Kém
Sự sẵn sàng, nhanh chóng chú ý đế những khiếu nại của khách hàng
Trung bình
Sự phù hợp của chính sách bảo hành Tốt
Năng lực trong việc cung ứng linh kiện thay thế và các dịch vụ sữa chữa
Trung bình
Đảm bảo thời gian thay thế, sữa chữa, bảo hành phù hợp và hợp lý
Trung bình
Bảng 3.14: Các yếu tố lượng giá hoạt động dịch vụ của công ty
Chỉ tiêu hoạt động dịch vụ khách hàng của công ty được lượng giá thơng qua năm yếu tố chính, trong đó chỉ có một yếu tố được đánh giá là tốt cịn lại ba yếu tố được đánh giá và trung bình và một yếu tố được đánh giá là kém so với mong đợi và mục tiêu của cơng ty. Vì vậy chỉ tiêu hoạt động dịch vụ khách hàng của cơng ty được đánh giá là trung tính.
Hình 3.6: Phân tích chuỗi giá trị của KingCom
Phân tích điểm mạnh yếu về nguồn lực của Digital KingCom
Ma trận điểm mạnh yếu của các công ty là ma trận được đúc kết từ nghiên cứu định tính và nghiên cứu mơ tả các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng trong mục 3.2.1 và mơ hình chuỗi giá trị trong mục 3.2.2.2.
Phương Pháp:
o Thị phần: được rút ra từ báo cáo nghiên cứu thị trường của Công ty
GFK Việt Nam 2014 theo bảng 3.4: Biểu đồ thị phần các loại máy tính bảng theo phân khúc giá tại Việt Nam từ 4/2013-5/2014. Thương hiệu sản phẩm nào trong 4 thương hiệu trên chiếm phần trăm thị phần lớn nhất sẽ có điểm là 9. Thị phần của các thương hiệu sản phẩm sẽ lần lượt được đưa về thang điểm 9 bằng phương pháp tam thức.
Thương hiệu Thị phần Quy về thang điểm 9
Asus 22.75% 9
Lenovo 5.9% 2
KingCom Rất nhỏ của thị trường 1
Aniol Rất nhỏ của thị trường 1
o Hình ảnh của cơng ty: được đánh giá bằng tiêu chí Đánh giá thương hiệu
sản phẩm trên thị trường thơng qua nghiên cứu định tính về các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng ( bảng 3.4):
Thương hiệu Thương hiệu sản
phẩm trên thị trường
Quy về thang điểm 9
Asus 4,8 9
Lenovo 4,7 7
KingCom 3,2 6
Aniol 3,05 5
o Phối thức thị trường: tiêu chí để đánh giá phối thức thị trường dựa trên các
yếu tố thành công của công ty cụ thể ở đây là các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng được rút ra từ bảng 3.4 tam thức đưa về thang điểm 9:
Tiêu chí Asus Lenovo KingCom Aniol Tha ng điể m 9 Tha ng điểm 9 Tha ng điể m 9 Tha ng điể m 9
Tính năng, cấu hình của sản
phẩm máy tính bảng 3,5 6 3,6 6 3,45 6 3,65 7
Giá cả phù hợp, cạnh tranh 3,6 6 3,5 6 3,7 7 4,2 8
Thương hiệu sản phẩm trên thị
trường 4,8 9 4,7 8 3,2 6 3,05 5
Chất lượng sản phẩm 3,96 7 3,82 7 2,8 5 2,73 5
Mẫu mã sản phẩm đẹp, hợp thời
trang, gọn nhẹ 3,7 7 3,65 7 3,86 7 3,88 7
Chương trình khuyến mãi, quà
tặng đi kèm khi mua sản phẩm 3,2 6 3,1 6 3,9 7 3,5 6
Thái độ phục vụ, tư vấn của nhân viên kinh doanh nhiệt tình, chu đáo
3,6 6 3,6 6 3,85 7 3,7 7
Hệ thống phân phối rộng khắp 4,1 7 4,05 7 3,22 6 2,5 5 Chính sách bảo hành, đổi trả khi
mua sản phẩm 3,95 7 3,88 7 3,3 6 3,1 6
Đa dạng sản phẩm 3,14 6 3,1 6 3,65 7 4,6 8
Chính sách bán hàng ưu đãi và
o Nguồn lực: các nguồn lực tạo nên giá trị (ưu điểm, khuyết điểm) trong các
hoạt động của chuỗi giá trị cũng như dựa trên các yếu tố thành công đặc thù của ngành được so sánh cho cả bốn thương hiệu sản phẩm.
o Đội ngũ nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm: được đánh giá thơng qua tiêu chí thái độ phục vụ, tư vấn của nhân viên bán hàng nhiệt tình, chu đáo thơng qua nghiên cứu định tính về các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng ( bảng 3.4):
Thương hiệu Đội ngũ nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm
Quy về thang điểm 9
Asus 3.6 6
Lenovo 3.6 6
KingCom 3.85 7
Aniol 3.7 7
o Đội ngũ lãnh đạo có tầm nhìn: được đánh giá bằng thâm niên cơng tác trung bình của lãnh đạo cấp cao tại vị trí đương nhiệm. Sau đó tam thức đưa về thang điểm 9 để so sánh. Do khơng có số liệu về thâm niên cơng tác của các cấp lãnh đạo của các công ty: Asus, Lenovo và Aniol nên ở đây các chuyên gia của công ty KingCom tự đánh giá và cho điểm dựa trên thang điểm 9.
o Đội ngũ marketing, tiếp thị hoạt động hiệu quả được đánh giá thơng qua hai tiêu chí:
+ Chương trình khuyến mãi quà tặng đi kèm khi mua sản phẩm. + Chính sách bán hàng ưu đãi và nhiều hỗ trợ cho đại lý thông qua nghiên cứu định tính về các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng ( bảng 3.4).
Thương hiệu
Chương trình khuyến mãi tặng quà tặng đi kèm khi mua sản phâm
Quy về thang điểm 9 Chính sách bán hàng ưu đãi và nhiều hỗ trợ cho đại lý Quy về thang điểm 9 Asus 3.2 5.76 3.45 6.21 Lenovo 3.1 5.58 3.6 6.48 KingCom 3.9 7.02 3.35 6.03 Aniol 3.5 5.3 4.77 8.586
Các yếu tố sau khi quy về thang điểm 9 Asus Lenovo King Com
Aniol
Chương trình khuyến mãi quà tặng đi kèm khi mua sản phẩm.
5.76 5.58 7.02 5.3
Chính sách bán hàng ưu đãi và nhiều hỗ trợ cho đại lý
6.21 6.48 6.03 8.586
Trung bình 5.985 6.03 6.525 6.943
o Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm được đánh giá thông qua hai tiêu chí:
+ Mẫu mã sản phẩm đẹp, hợp thời trang, gọn nhẹ.
+ Đa dạng sản phẩm thơng qua nghiên cứu định tính về các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng ( bảng 3.4). Sau đó tam thức đưa về thang điểm 9 để so sánh:
Thương hiệu Mẫu mã sản phẩm đẹp, hợp thời trang, gọn nhẹ Quy về thang điểm 9
Đa dạng sản phẩm Quy về thang điểm 9 Asus 3.7 6.66 3.14 5.652 Lenovo 3.65 6.57 3.1 5.58 KingCom 3.86 6.948 3.65 6.57 Aniol 3.88 6.984 4.6 8.28
Các yếu tố sau khi đưa về thang điểm 9 Asus Lenovo King Com
Aniol
Mẫu mã sản phẩm đẹp, hợp thời trang, gọn nhẹ. 6.66 6.57 6.948 6.984
Đa dạng sản phẩm 5.652 5.58 6.57 8.28
Trung bình 6.156 6.075 6.759 7.632
o Năng lực kiểm soát chất lượng sản phẩm: được đánh giá thơng qua tiêu chí chất lượng sản phẩm thơng qua nghiên cứu định tính về các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng ( bảng 3.4). Sau đó tam thức đưa về thang điểm 9 để so sánh:
Thương hiệu Chất lượng sản phẩm Quy về thang điểm 9
Asus 3.96 7
Lenovo 3.82 7
KingCom 2.8 5
o Tên công ty và nhãn hiệu: được đánh giá thông qua tiêu chí thương hiệu sản phẩm thông qua nghiên cứu định tính về các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng ( bảng 3.4). Sau đó tam thức đưa về thang điểm 9 để so sánh:
Thương hiệu Thương hiệu sản phẩm Quy về thang điểm 9
Asus 4.8 9
Lenovo 4.7 8
KingCom 3.2 6
Aniol 3.05 5
o Sự linh hoạt và khả năng thay đổi – tiêu chí này được thêm vào đánh giá vì nó thuộc các yếu tố thành cơng đặc thù của ngành máy tính bảng: đánh giá dựa trên kỹ thuật focus group – sử dụng phương pháp phỏng vấn tập trung các nhà lãnh đạo trong công ty KingCom để thảo luận và cho điểm theo thang điểm 9 để so sánh. Do khơng có dữ liệu của các thương hiệu còn lại nên chỉ đánh giá thương hiệu KingCom.
o Mạng lưới các đại lý phân phối: được đánh giá thơng qua tiêu chí hệ thống phân phối rộng khắp thơng qua nghiên cứu định tính về các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng ( bảng 3.4). Sau đó tam thức đưa về thang điểm 9 để so sánh:
Thương hiệu Hệ thống phân phối rộng khắp Quy về thang điểm 9
Asus 4.1 7
Lenovo 4.05 7
KingCom 3.22 6
Hình 3.7: Ma trận phân tích điểm mạnh yếu của các thương hiệu máy tính bảng
Thơng qua phân tích mơ hình chuỗi giá trị và ma trận điểm mạnh yếu của các thương hiệu. KingCom có những lợi thế trên các đối thủ cạnh tranh nhờ vào các nguồn lực hữu hình và vơ hình. Cụ thể là những hoạt động tạo ra giá trị của KingCom là:
1. Hệ thống quản trị nguồn nhân lực. 2. Thu mua.
4. Các yếu tố đầu vào.
5. Hệ thống vận hành hiệu quả. 6. Hoạt động tiếp thị bán hàng.
Cùng các hoạt động chưa tạo ra giá trị hoặc kém hiệu quả:
1. Cơ sở hạ tầng cần được cải thiện. 2. Các yếu tố đầu ra.
Bên cạnh đó, thơng qua ma trận điểm mạnh yếu, KingCom có những điểm mạnh yếu về nguồn lực hữu hình và vơ hình như sau:
Điểm mạnh:
1. Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm. 2. Đội ngũ marketing hoạt động hiệu quả. 3. Đội ngũ lãnh đạo có tầm nhìn.
4. Đội ngũ nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm.
Điểm yếu:
1. Tên công ty và nhãn hiệu.
2. Năng lực kiểm soát chất lượng sản phẩm. 3. Sự linh hoạt và khả năng thay đổi.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Nội dung chương 3 đã trình bày quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức và hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV TM Ông Vua Số. Cùng với phương pháp luận đã được nghiên cứu tại chương 2, các số liệu chính xác do Digital KingCom cung cấp, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính, nghiên cứu mô tả để khám phá ra các yếu tố phối thức thị trường mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm máy tính bảng, cũng như so sánh đánh giá tương quan các yếu tố đó giữa Digital KingCom và các đối thủ cạnh tranh. Từ kết quả thu thập được của nghiên cứu định tính và mơ tả trên tiến hành thảo luận khám phá tìm hiểu nguyên nhân điểm mạnh, điểm yếu trong chuỗi các hoạt động tạo giá trị của Digital KingCom về hoạt động kinh doanh máy tính bảng và những yếu kém về nguồn lực trong cạnh tranh. Nội dung phân tích trong chương 3 sẽ là cơ sở để đưa ra được những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh máy tính bảng tại Digital KingCom trong thời gian tới.
CHƯƠNG 4: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY TNHH MTV TM ÔNG VUA SỐ TRONG LĨNH VỰC NHẬP KHẨU VÀ KINH DOANH PHÂN PHỐI MÁY TÍNH BẢNG TẠI VIỆT NAM
Chương bốn chủ yếu tập trung đề ra các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho cơng ty TNHH MTV TM Ơng Vua Số trong lĩnh vực nhập khẩu và kinh doanh phân phối máy tính bảng tại Việt Nam giai đoạn 2014 đến năm 2020.
4.1 Định hướng về chiến lược phát triển của hoạt động nhập khẩu và phân phối máy tính bảng của cơng ty TNHH MTV TM Ông Vua Số trong giai đoạn 2014 – 2020
4.1.1 Mục tiêu chiến lược
Với định hướng nâng cao doanh thu và mở rộng mạng lưới phân phối, Digital KingCom không ngừng nâng cao chất lượng và dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nền kinh tế và tối đa hóa lợi ích cho khách hàng và xã hội. Định hướng phát triển phát triển hoạt động phân phối máy tính bảng tại Digital KingCom trong giai đoạn đến năm 2020 cụ thể như sau:
Tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, nghiên cứu phát triển công nghệ để mang lại những sản phẩm đạt chuẩn công nghệ, cạnh tranh được với đối thủ cạnh tranh và phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
Doanh số, doanh thu phân phối máy tính bảng phấn đấu đạt chỉ tiêu tăng từ 10% – 15% so với năm trước.
Tiếp tục mở rộng và giữ vững quan hệ với các đại lý, khách hàng trên toàn quốc.
Liên kết chặt chẽ và đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác giữa bộ phận kinh doanh máy tính bảng và các bộ phận hỗ trợ và bổ sung cho hoạt động kinh doanh
Đẩy mạnh hoạt động tìm kiếm, phát triển khách hàng để có thể thúc đẩy hơn nữa hoạt động kinh doanh máy tính bảng. Bên cạnh đó, bộ phận kinh doanh cũng cần kết hợp với các bộ phận Phát triển sản phẩm, tiếp thị để đưa ra các chính sách khuyến mãi, thu hút khách hàng cũng như quảng bá, truyền thông rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng.
4.1.2 Các chiến lược phát triển
Nhằm phát triển thị phần, doanh số máy tính bảng, Digital KingCom cần lựa chọn và xây dựng chiến lược phát triển phù hợp. Lựa chọn đi theo một chiến lược chuyên biệt hoặc kết hợp các chiến lược với nhau là tùy thuộc vào tình hình thực tế của Digital KingCom cũng như bối cảnh chung của thị trường. Do vậy cần nghiên cứu và xác định chiến lược phát triển dựa theo 3 chiến lược sau: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường và phát triển sản phẩm.
Căn cứ vào nguồn lực hiện tại cũng như so sánh tương quan với các đối thủ