2.2 .LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.2.2 nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng, sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng cịn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa ra việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp cơng ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing gây ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
2.2.3.Quá trình thơng qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, q trình thơng qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây:
Ý thức nhu cầu:
Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu của chính họ. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngồi. Kích thích bên trong là những nhu cầu thơng thường của con người như đói, khát, u, thích, được ngưỡng mộ,…Kích thích bên ngồi như thời gian, sự thay đổi do hồn cảnh, mơi trường, đặc tính của người tiêu dùng và những chi phối có tính chất xã hội như văn hóa, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân…Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?
Tìm kiếm thơng tin
Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm. Q trình tìm kiếm thơng tin có thể ở bên trong hoặc bên ngồi. Song, nếu việc tìm kiếm bên trong thành cơng, thì có thể sẽ khơng xảy ra việc tìm kiếm những thơng tin từ nguồn bên ngồi. Các nguồn thơng tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thơng tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: nguồn thơng tin cá nhân, nguồn thông
tin thương mại, nguồn thông tin công cộng, nguồn thông tin thực nghiệm. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thơng báo; cịn nguồn thơng tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thơng tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Đánh giá phương án
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thơng thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: đặc tính kỹ thuật lý hóa, đặc tính sử dụng, đặc tính tâm lý, đặc tính kết hợp. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm nhất. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của cơng ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng… Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm khơng đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hỗn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng cảm nhận được. Những sản phẩm đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro cảm nhận được tùy thuộc vào chi phí bỏ ra, mức độ khơng chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành… Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm giảm rủi ro cảm nhận của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Hành vi hậu mãi
Theo Philip Kotler (2001), sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và cơng dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lịng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác. Vì thế, nhiệm vụ của người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự khơng hài lịng của khách hàng sau khi mua.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của q trình thơng qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá của các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ phát sinh và rủi ro khách hàng cảm nhận được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
2.2.4.Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.
Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude – Att) và ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm – SN). Trong đó:
Thái độ đối với hành vi là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Ảnh hưởng xã hội thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.
Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm sốt của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định khơng hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi được coi là khơng có ý thức khơng thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen, 1985).
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975)
2.2.5.Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model – TPB)
Do những hạn chế của mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA, Ajzen (1991) đề xuất mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, mà được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó.
TPB khẳng định rằng ý định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội. TPB thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định ý định hành vi. Ý định hành vi là một hàm của ba nhân tố: thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi:
Nhân tố thái độ được định nghĩa như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải. Ảnh hưởng Thái độ (Att) Ý định hành vi (BI) Hành vi thực sự (B)
Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi. Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
Kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của mình về độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm sốt hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến.
Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) 2.3.LỢI ÍCH CẢM NHẬN (PERCEIVED BENEFITS)
Gần đây, những nhà nghiên cứu tiếp thị chú ý nhiều về lợi ích cảm nhận bởi vì nó đóng vai trị quan trọng trong việc tiên đốn hành vi tiêu dùng.
Thái độ (Att) Ảnh hưởng xã hội (SN) Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi (BI) Hành vi thực sự (B)
Theo mơ hình chấp nhận công nghệ TAM được đưa ra bởi Davis (1986), cảm nhận của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi có thể được hiểu là cảm nhận của khách hàng về lợi ích và rủi ro.
Zeithaml (1998) định nghĩa lợi ích cảm nhận là sự đánh giá chung của người tiêu dùng về một sản phẩm dựa trên những suy xét về mặt nhận được và mặt cho đi. Theo định nghĩa của ông, khái niệm này được đánh giá ở mức độ sản phẩm. Lợi ích cảm nhận bao gồm chất lượng sản phẩm và dịch vụ thêm vào trong mối tương quan với giá thành sản phẩm. Zeithaml nghĩ rằng khách hàng sẽ thực hiện sự lựa chọn với lợi ích cảm nhận là cao nhất khi họ thực hiện một quyết định mua hàng. Tuy nhiên, Mitchell (1999) thì cho rằng khách hàng sẽ có xu hướng giảm rủi ro cảm nhận hơn là tối đa hóa lợi ích cảm nhận khi họ thực hiện quyết định mua hàng.
Các nhà nghiên cứu trước đây đã tranh luận về những lợi ích của việc mua sắm trực tuyến. Những lợi ích này chỉ ra sự tiện lợi mà các kênh mua sắm truyền thống khơng thể có được. Tuy nhiên, thương mại điện tử cũng làm gia tăng những bất cập trong việc mua hàng trên mạng, và những khách hàng nào nhận nhiều rủi ro hơn lợi ích từ việc mua hàng qua mạng thì sẽ khơng hào hứng khi mua trực tuyến (Bhatnagar & ctg, 2000). Khi khách hàng mua sắm trực tuyến, họ cảm nhận lợi ích nhiều và rủi ro thấp nên cả lợi ích cảm nhận và rủi ro cảm nhận đóng vai trị quan trọng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng trực tuyến hiện tại cũng như tiên đoán hành vi trong tương lai (Wolfinbarger & Gilly, 2001).
Giá trị người tiêu dùng nhận được được Kotler (2003) định nghĩa chính là sự chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Tổng lợi ích nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng dịch vụ, bao gồm: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức, phí tổn tinh thần.
Bhatnagar & Ghose (2004) đã khảo sát sự ảnh hưởng của lợi ích và rủi ro khi mua ắm đối với quyết định mua hàng và kết luận rằng người tiêu dùng quan tâm đến những
trang web liên quan đến rủi ro cảm nhận hơn là những trang web liên quan đến lợi ích cảm nhận. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ bao gồm một lợi ích đó là sự tiện lợi.