Do hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên mẫu trong nghiên cứu này được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Trong đó, nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là khơng xác định được sai số do lấy mẫu.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số mẫu cần phân tích hồi qui tối thiểu là n ≥ 50 + 8p, với p là số lượng biến độc lập trong mơ hình. Trong nghiên cứu này, số biến độc lập là 7, kích thước mẫu tối thiểu đáp ứng phân tích hồi qui là n ≥ 50 + 8x7 =106.
Cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2011) kích thước mẫu cho phân tích EFA tối thiểu là 50 (tốt hơn là 100) và lượng mẫu cần gấp 5 lần so với lượng biến quan sát. Nghiên cứu này sau khi đánh giá sơ bộ thang đo, số lượng biến quan sát còn lại trong mơ hình là 27, vậy lượng mẫu tối thiểu cần để đáp ứng phân tích EFA là n=27x5=135.
Tác giả muốn có được 300 mẫu để kết quả xử lý có ý nghĩa hơn. Vì vậy, để đạt được kích thước mẫu trên, tác giả tiến hành gửi 300 phiếu khảo sát trực tiếp đến người tiêu dùng và thu về được 260 bảng hợp lệ. Đồng thời, công cụ Google Documents được sử dụng để khảo sát thêm người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả, tác giả thu thập được thêm 20 mẫu hợp lệ. Như vậy, kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý là 280. (Chi tiết đặc điểm mẫu xem tại chương 4)