2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu của luận văn
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu đề cập đến sức mạnh của sự hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993), và sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu. Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu. (Rossiter và Percy, 1987). Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả khả năng nhận ra thương hiệu và gợi nhớ lại thương hiệu.
Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy nhận biết thương hiệu là thành phần để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh (Aaker và cộng sự, 2004). Nhận biết thương hiệu bao gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng tìm lại trong trí nhớ của họ. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng được khách hàng lựa chọn (Keller, 1987).
Aaker (1991, trang 61) định nghĩa nhận biết thương hiệu như khả năng của khách hàng tiềm năng để nhận biết và nhớ lại rằng một thương hiệu là một thành viên của một loại sản phẩm nào đó. Keller (1993, trang 3) lập luận rằng, nhận biết thương hiệu có thể quan trọng đến mức quyết định về sản phẩm được đưa ra ngay tại cửa hàng. Giá trị thương hiệu (dựa trên khách hàng) xảy ra khi người tiêu dùng có mức đợ cao về nhận thức và quen thuộc với thương hiệu và giữ sự liên kết mạnh mẽ, ưu ái, độc đáo với thương hiệu, thuận lợi và độc đáo trong bộ nhớ. Theo Keller (2003), nhận biết thương hiệu đóng mợt vai trị quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng bởi mang lại ba lợi thế: những lợi thế đang tìm hiểu, lợi thế cân nhắc, và lợi thế lựa chọn.
Mức độ nhận biết trong giá trị thương hiệu phụ thuộc vào mức đợ xuất hiện mà thương hiệu đó có được trên thị trường. Do đó, mức đợ nhận biết càng cao thì sự vượt trợi, ưu thế của thương hiệu đó càng lớn hơn trong tâm trí người tiêu dùng, và thơng
qua đó làm tăng khả năng xem xét mua hàng của người tiêu dùng (Aaker, 1996; Yoo và công sự, 2001).
Khi mức độ nhận biết một thương hiệu cụ thể được gia tăng, thì nó sẽ làm tăng giá trị thương hiệu của thương hiệu đó. Do đó, giả thuyết H1 được đặt ra là:
H1: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận.
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là mợt khía cạnh quan trọng của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận không phải chất lượng thực tế của sản phẩm mà là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm (Zeithaml, 1988, trang 3). Nó được xem như mợt lợi thế cạnh tranh thiết yếu và nhiều công ty hiện nay đã biến chất lượng định hướng khách hàng trở thành vũ khí chiến lược. Họ tạo ra sự hài lòng và giá trị khách hàng bằng cách đáp ứng mợt cách nhất qn và có tốt nhất nhu cầu của khách hàng và ưu tiên đối với chất lượng. Kotler (2000) chú ý đến sự liên kết mật thiết giữa sản phẩm với chất lượng dịch vụ, sự hài lịng của khách hàng, và lợi nhuận cơng ty.
Theo Leuthesser (1988), chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận, liên tưởng và hành vi của người tiêu dùng đến mợt thương hiệu, giúp cho thương hiệu đó gia tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận so với những sản phẩm tương tự không có thương hiệu, tên tuổi. Chất lượng cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu quyết định do nhận thức chủ quan của khách hàng, liên quan trực tiếp đến quá trình ra quyết định.
Zeithaml (1988) cho rằng chất lượng cảm nhận là một hệ quả tổng quát được rút ra từ kinh nghiệm của các giác quan về chất lượng của tập thương hiệu cạnh tranh. Chất lượng cảm nhận cao xảy ra khi các khách hàng tiềm năng nhận ra được sự khác biệt và vượt trội của một thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một sản phẩm hoặc thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận lại có thể khác nhau. Vì vậy, chất
lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là cơ sở để họ đưa ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Chất lượng cảm nhận có thể tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng, nó được xác định bởi hoạt đợng cảm nhận và sự kì vọng của khách hàng (Chaudhuri, 1995). Mợt thương hiệu được khách hàng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác. Hay nói cách khác, khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của mợt thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lịng ham muốn về thương hiệu đó (Thọ, 2000). Mợt thương hiệu tốt nên đảm bảo bảo độ tin cậy về chất lượng cho khách hàng (Aaker, 1991).
Khi chất lượng cảm nhận về mợt thương hiệu nào đó càng cao thì giá trị thương hiệu của nó càng cao. Giả thuyết H2 được đặt ra là:
H2: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận.
Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là bất kì thứ gì liên quan, gợi nhớ đến thương hiệu trong trí nhớ khách hàng (Aaker, 1991). Aaker lập luận rằng liên tưởng thương hiệu gồm các mối liên kết đến thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và vững chắc hơn khi nó dựa trên kinh nghiệm sử dụng, hoặc sự tiếp xúc với thương hiệu, sản phẩm qua truyền thông và một mạng lưới các liên kết khác hỗ trợ cho nó.
Theo Keller (1993) liên tưởng thương hiệu được cấu thành từ những hình ảnh về mợt thương hiệu nào đó của khách hàng, hình ảnh thương hiệu được xem như là những cảm nhận về thương hiệu được phản ánh bằng liên tưởng thương hiệu tồn tại trong bộ nhớ của khách hàng.
Liên tưởng thương hiệu phản ảnh các đặc tính của sản phẩm. Liên tưởng đến sản phẩm và liên tưởng đến tổ chức (nhà sản xuất…) là hai hướng tiếp cận chủ yếu (Chen và công sự, 2001). Hơn nữa, Aaker (1991) cho rằng liên tưởng thương hiệu cung
cấp cho khách hàng giá trị thông qua việc cho họ lý do tại sao nên lựa chọn thương hiệu này và tạo ra thái đợ, cảm nhận tích cực cho người tiêu dùng. Rio và cộng sự (2001) đề xuất liên tưởng thương hiệu là thành phần quan trọng, chủ chốt trong việc hình thành và quản trị giá trị thương hiệu. Ở khía cạnh này, cảm nhận tốt về giá trị thương hiệu hàm ý khách hàng có liên tưởng tích cực đến thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu chịu tác động bởi nhiều thành phần như hình ảnh, ý tưởng, sự kiện… Các thành phần này hình thành nên một mạng lưới vững chắc kiến thức về thương hiệu ở người tiêu dùng (Yoo và cộng sự, 2000), và được hình thành như một hệ quả bởi niềm tin của khách hàng vào một thương hiệu cụ thể (Aaker, 1991).
Khả năng liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng đối với một thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu của nó càng cao. Giả thuyết H3 được đặt ra là:
H3: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận.
Lòng trung thành thương hiệu
Lịng trung thành thương hiệu là mợt thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu, Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như là mợt tình huống vì sao khách hàng chuyển sang tin dùng một thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu tạo nên sự thay đổi trong giá hoặc tính năng của sản phẩm. Lịng trung thành thương hiệu là mợt thước đo hành vi, nó được định nghĩa là xu hướng trung thành với một thương hiệu nhất định, thể hiện bằng sự chú tâm của khách hàng vào việc mua sản phẩm của thương hiệu đó như mợt sự chọn lựa đầu tiên (Yoo và Donthu, 2001).
Javalgi và Moberg (1997) xem xét lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm hành vi, thái độ, và sự lựa chọn: Trong khi quan điểm hành vi dựa vào lượng mua bán của một thương hiệu cụ thể, quan điểm thái đợ lại kết hợp sở thích của người tiêu dùng và các khuynh hướng tiêu dùng tới thương hiệu. Các định nghĩa liên quan đến quan điểm chọn lựa lại tập trung vào lý do mua hoặc các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn.
Oliver (1997) định nghĩa lịng trung thành thương hiệu là mợt sự cam kết mạnh mẽ về việc mua lại, tái sử dụng một sản phẩm, dịch vụ ưa thích mợt cách nhất quán trong tương lai, mặc dù các nỗ lực marketing có thể gây ra chuyển đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng. Định nghĩa của Oliver nhấn mạnh khía cạnh hành vi của lịng trung thành thương hiệu, trong khi Rossiter và Percy (1987) lập luận rằng lòng trung thành thương hiệu thường đặc trưng bởi mợt thái đợ u thích đối với mợt thương hiệu và lặp đi lặp lại việc mua cùng một thương hiệu theo thời gian.
Theo Eagle và Chaiken (1993) có bốn lợi ích từ lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đó là chi phí phục vụ cho khách hàng trung thành là rất thấp, giá không phải là vấn đề quan trọng đối với những khách hàng trung thành, khách hàng có thể dành nhiều thời gian hơn cho cơng ty có sản phẩm mà họ thích và khách hàng trung thành có thể bỏ qua nhiều khuyến cáo của những thương hiệu khác. Tuy nhiên đã có mợt số tác giả có sự phản bác quan điểm trên, họ cho rằng hành vi trung thành bản thân nó chưa thể là mợt thước đo thực sự lịng trung thành của khách hàng và có mợt tương quan yếu giữa lòng trung thành khách hàng và lợi ích có được của khách hàng.
Thương hiệu nào gây dựng được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng lớn, đó là thương hiệu có giá trị cao. Vì vậy lịng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng càng cao thì giá trị thương hiệu của nó càng cao. Vì vậy, giả thuyết H4 được đặt ra là:
H4: Lịng trung thành thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận.
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để phát triển, điều chỉnh và đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết đã đề ra. Nợi dung chính là thiết kế quy trình nghiên cứu, phát triển – điều chỉnh thang đo và phương pháp xử lý số liệu.