3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của rượu vang Ninh Thuận. Nghiên cứu được thực hiện dưới hình thức mợt c̣c thảo luận nhóm. Thành viên của nhóm thảo luận được chia thanh hai nhóm, nhóm thứ nhất bao gồm 10 học viên lớp cao học Kinh tế, đây là những người có khả năng đánh giá thang đo ở cả hai khía cạnh, với vai trị là người biết kiến thức trong lĩnh vực Marketing và là người tiêu dùng sản phẩm rượu vang. Cịn nhóm thứ hai bao gồm 10 người thuần túy là những người sử dụng sản phẩm rượu vang để đánh giá thang đo sơ bộ về mặt rõ ràng về ngữ nghĩa nhằm phát triển các thang đo các thành phần và là cơ sở cho cuộc khảo sát định lượng sau đó.
Nợi dung thảo luận dựa trên bảng câu hỏi gợi ý (thang đo nháp) do tác giả soạn ra (phụ lục 1) trên cơ sở thang đo của Yoo và Donthu (2001); thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính.
Sau khi thảo luận nhóm, kết quả thu được là giữ lại các thành phần Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chỉ thay đổi thành phần thang đo của chúng để phù hợp với ngữ cảnh và đặc tính của sản phẩm.
Thang đo nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được các tḥc tính của thương hiệu và phân biệt được nó với các thương hiệu khác mà nó cạnh tranh. Thang đo Nhận biết thương hiệu đưa ra thảo luận được phát triển dựa trên thang đo của Yoo và Donthu (2001). Sau khi thảo luận nhóm, thang đo nhận biết thương hiệu giữ nguyên 3 biến quan sát trong thang đo nháp, và bổ sung 01 biến quan sát từ thảo luận nhóm là “Tơi có thể nhận biết logo của rượu vang Ninh Thuận” (bảng 3.1).
Bảng 3.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu
Thang đo đề tài Nguồn
Tôi biết về rượu vang Ninh Thuận Yoo và Donthu (2001)
Tơi có thể dễ dàng nhận biết rượu vang Ninh Thuận với các loại rượu vang khác
Tôi biết những đặc điểm của rượu vang Ninh Thuận
Tơi có thể nhận biết logo của rượu vang Ninh Thuận Bổ sung từ thảo luân nhóm
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Thang đo Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu được đo lường dựa trên sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng với các tḥc tính của thương hiệu đó. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu để đo lường chất lượng cảm nhận được phát triển dựa trên thang đo chất lượng cảm nhận về mặt hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ
nhận giữ nguyên 7 biến quan sát trong thang đo nháp, và bổ sung 01 biến quan sát từ thảo luận nhóm là “Tơi tin rằng chất lượng rượu vang Ninh Thuận tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu rượu vang khác” (bảng 3.2).
Bảng 3.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận
Thang đo đề tài Nguồn
Rượu vang Ninh Thuận có hương thơm lơi cuốn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Rượu vang Ninh Thuận có màu sắc hấp dẫn Rượu vang Ninh Thuận có vị đậm đà
Rượu vang Ninh Thuận có đợ nặng vừa phải Rượu vang Ninh Thuận uống không bị nhức đầu
Tôi cho rằng Rượu vang Ninh Thuận là rượu có chất lượng
Mẫu mã của Rượu vang Ninh Thuận rất đẹp mắt
Tôi tin rằng chất lượng rượu vang Ninh Thuận tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu rượu vang khác
Bổ sung từ thảo luân nhóm
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu chính là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với thương hiệu đó. Giá trị đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng đến thương hiệu đó. Chúng liên quan đến lợi ích, tḥc tính, hoặc giá trị hấp dẫn của sản phẩm/công ty… Thang đo sử dụng trong nghiên cứu để đo lường Liên tưởng thương hiệu được phát triển dựa trên thang đo Liên tưởng thương hiệu của Yoo và Donthu (2001); Jalilvand và cợng sự (2011). Sau khi thảo luận nhóm, thang đo Liên tưởng thương hiệu giữ nguyên 3 biến quan sát trong thang đo nháp, và bổ sung 02 biến quan sát từ thảo luận nhóm là “Hình ảnh thương hiệu rượu vang Ninh
Thuận rất độc đáo so với các thương hiệu rượu vang khác”, “Rượu vang Ninh Thuận là thương hiệu rượu vang bình dân trên thị trường” (bảng 3.3).
Bảng 3.3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Thang đo đề tài Nguồn Tơi có thể nhận biết các đặc điểm của Rượu vang Ninh Thuận
một cách nhanh chóng
Yoo và Donthu (2001); Jalilvand và cợng sự (2011)
Tơi có thể nhớ và phân biệt biểu tượng của Rượu vang Ninh Thuận mợt cách nhanh chóng
Tơi gặp khó khăn khi hình dung ra Rượu vang Ninh Thuận Hình ảnh thương hiệu rượu vang Ninh Thuận rất độc đáo so với các thương hiệu rượu vang khác
Bổ sung từ thảo luân nhóm
Rượu vang Ninh Thuận là thương hiệu rượu vang bình dân trên thị trường
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu nào, họ sẽ chỉ tìm mua bằng được thương hiệu đó. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu để đo lường Lòng trung thành thương hiệu được phát triển dựa trên thang đo Lòng trung thành thương hiệu của Yoo và Donthu (2001). Sau khi thảo luận nhóm, thang đo Lòng trung thành thương hiệu giữ nguyên 3 biến quan sát trong thang đo nháp, và bổ sung 02 biến quan sát từ thảo luận nhóm là “Tơi nghĩ rượu vang Ninh Thuận là thương hiệu tốt”, “Tôi sẽ giới thiệu rượu vang Ninh Thuận nếu được hỏi nên mua loại rượu vang nào” (bảng 3.4).
Bảng 3.4. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Thang đo đề tài Nguồn
Rượu vang Ninh Thuận là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Yoo và Donthu (2001) Tôi sẽ không mua loại rượu vang khác nếu rượu vang Ninh
Thuận có bán ở cửa hàng
Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành với rượu vang Ninh Thuận
Tôi nghĩ rượu vang Ninh Thuận là thương hiệu tốt Bổ sung từ thảo luận nhóm
Tơi sẽ giới thiệu rượu vang Ninh Thuận nếu được hỏi nên mua loại rượu vang nào
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Thang đo Giá trị thương hiệu
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu để đo lường Giá trị thương hiệu được phát triển dựa trên thang đo Giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu (2001). Sau khi thảo luận nhóm, thang đo Giá trị thương hiệu giữ nguyên 3 biến quan sát trong thang đo nháp (bảng 3.5).
Bảng 3.5. Thang đo Giá trị thương hiệu
Thang đo đề tài Nguồn Nếu có mợt thương hiệu nào khác cũng tốt như rượu vang
Ninh Thuận, tơi vẫn thích mua rượu vang Ninh Thuận
Yoo và Donthu (2001) Nếu có mợt thương hiệu nào khác có cùng đặc tính như rượu
vang Ninh Thuận, tơi vẫn thích mua rượu vang Ninh Thuận Nếu có mợt thương hiệu nào khác khơng khác rượu vang Ninh Thuận, thì mua rượu vang Ninh Thuận là mợt quyết định khôn ngoan