Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Differenc e Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper BE Equal variances assumed .207 .650 -.602 313 .548 -.12137 .20167 -.51818 .27543 Equal variances not assumed -.647 30.608 .522 -.12137 .18753 -.50405 .26130
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả kiểm định Levene có sig. = 0.650 > 0.05 cho thấy phương sai của hai
Kết quả kiểm định t-test có sig. = 0.548 > 0.05 cho thấy bợ dữ liệu chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu giữa nam và nữ.
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.19. Bảng kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm t̉i
Kiểm định Levene df1 df1 Sig.
.681 3 311 .564
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả cho thấy phương sai về đánh giá giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi khơng khác nhau về mặt ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.564 > 0.05). Vì vậy kết quả phân tích ANOVA sẽ được sử dụng.
Bảng 4.20. Bảng kết quả kiểm định Anova giữa các nhóm t̉i ANOVA
BE
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between
Groups 5.073 3 1.691 1.759 .155 Within Groups 298.946 311 .961
Total 304.019 314
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) Qua bảng 4.18, dựa vào kết quả phân tích phương sai ANOVA, ta thấy Sig. = 0.155 > 0.05, nên ở đây khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá giá trị thương hiệu theo đợ tuổi. Vì việc đánh giá giá trị thương hiệu xuất phát từ quyết định của từng cá nhân chứ không phân biệt tuổi tác.
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
Bảng 4.21. Bảng kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn
Kiểm định Levene df1 df1 Sig.
1.028 2 312 .359
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả cho thấy phương sai về đánh giá giá trị thương hiệu giữa các nhóm trình đợ học vấn khơng khác nhau về mặt ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.359 > 0.05). Vì vậy kết quả phân tích ANOVA sẽ được sử dụng.
Bảng 4.22. Bảng kết quả kiểm định Anova giữa các nhóm trình độ học vấn ANOVA
BE
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between
Groups .365 2 .183 .188 .829 Within Groups 303.654 312 .973
Total 304.019 314
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) Qua bảng 4.20, dựa vào kết quả phân tích phương sai ANOVA, ta thấy Sig. = 0.829 > 0.05, nên ở đây khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá giá trị thương hiệu theo trình đợ học vấn.
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập bình quân
Bảng 4.23. Bảng kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm thu nhập
Kiểm định Levene df1 df1 Sig.
1.001 3 311 .393
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả cho thấy phương sai về đánh giá giá trị thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khơng khác nhau về mặt ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.393 > 0.05). Vì vậy kết quả phân tích ANOVA sẽ được sử dụng.
Bảng 4.24. Bảng kết quả kiểm định Anova giữa các nhóm thu nhập ANOVA ANOVA
BE
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between
Groups 1.747 3 .582 .599 .616 Within Groups 302.272 311 .972
Total 304.019 314
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Qua bảng 4.22, dựa vào kết quả phân tích phương sai ANOVA, ta thấy Sig. = 0.616 > 0.05, nên ở đây khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá giá trị thương hiệu theo các nhóm thu nhập.
4.4.5. Kiểm định sự khác biệt theo công việc
Bảng 4.25. Bảng kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm cơng việc
Kiểm định Levene df1 df1 Sig.
1.022 5 309 .404
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả cho thấy phương sai về đánh giá giá trị thương hiệu giữa các nhóm cơng việc khơng khác nhau về mặt ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.404 > 0.05). Vì vậy kết quả phân tích ANOVA sẽ được sử dụng.
Bảng 4.26. Bảng kết quả kiểm định Anova giữa các nhóm cơng việc
ANOVA
BE
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between
Groups 4.884 5 .977 1.009 .412 Within Groups 299.135 309 .968
Total 304.019 314
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) Qua bảng 4.24, dựa vào kết quả phân tích phương sai ANOVA, ta thấy Sig. = 0.412 > 0.05, nên ở đây khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá giá trị thương hiệu theo các nhóm cơng việc.
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN
Mục đích của nghiên cứu này là xác định và đo lường các nhân tố chính tác đợng đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận, để từ đó đề xuất các hàm ý cho thương hiệu rượu vang Ninh Thuận. Hoàn thành nghiên cứu, tác giả giải quyết được các mục tiêu đề ra ở chương I gồm:
Thứ nhất là, xác định các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận.
Thứ hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến giá trị thương hiệu của rượu vang Ninh Thuận.
Cuối cùng là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận có cơ sở đề xuất giải pháp thu hút thêm khách hàng mục tiêu.
5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu
Sau khi hoàn thành nghiên cứu, luận văn đã tiếp thu được thêm nhiều kiến thức nền tảng về thương hiệu và giá trị thương hiệu, hiểu thêm về cách hệ thống hóa phương pháp nghiên cứu khoa học về quản trị thông qua một đề tài nghiên cứu cụ thể cũng như tăng cường hiểu biết thêm về thị trường tiêu dùng sản phẩm rượu vang Ninh Thuận.
Đề tài nghiên cứu dựa trên thành quả của các nghiên cứu đi trước cũng đã xây dựng nên một tập thang đo cho các nghiên cứu sau có thể tham khảo, ứng dụng và đào sâu hơn nữa dựa trên nghiên cứu này. Kết quả chính của nghiên cứu là mợt số gợi ý chính sách đã được đề xuất nhằm giúp các nhà quản trị xây dựng nên kế hoạch nâng cao giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận mợt cách hiệu quả từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh trong thị trường tiêu dùng rượu vang cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay.
5.2. Hàm ý quản trị
Về mặt thực tiễn, kết quả phân tích của tác giả đã giúp các nhà quản trị của thương hiệu rượu vang Ninh Thuận có cái nhìn chi tiết hơn về các điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu đang sở hữu, cũng như các thành phần ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu rượu vang Ninh Thuận. Từ đó, nghiên cứu hỗ trợ các nhà quản trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận đưa ra những chính sách hỗ trợ, điều chỉnh, can thiệp kịp thời nhằm xây dựng một thương hiệu mạnh, thu hút thêm lượng khách hàng mới và giữ chân các khách hàng cũ thông qua việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, có 4 thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận theo thứ tự giảm dần như sau “Lòng trung thành thương hiệu” ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là “Chất lượng cảm nhận”, rồi đến “Nhận biết thương hiệu” và sau cùng là thành phần “Liên tưởng thương hiệu”. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mợt vài hàm ý quản trị để nâng cao giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận.
Thứ nhất, Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được hiểu như
hành vi tiêu dùng lặp đi lặp lại một cách thường xuyên, ổn định. Một khách hàng dự định sẽ tiếp tục mua sắm sản phẩm thương hiệu rượu vang Ninh Thuận trong thời gian tới khi phải lựa chọn giữa nhiều thương hiệu rượu vang thì được gọi là người có lịng trung thành thương hiệu rượu vang Ninh Thuận. Khách hàng trung thành thường ít khi chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vì lý do giá cả, và khách hàng trung thành thường mua thường xuyên hơn so với khách hàng khơng có lịng trung thành. Hoạt đợng chiêu thị, quảng bá, khuyến mãi có thể làm gia tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn của từng công ty, sản phẩm rượu vang Ninh Thuận cũng không phải ngoại lệ, có thể dùng các hoạt đợng này để lơi kéo khách hàng về phía mình. Mặc dù vậy, khơng nên đánh đồng việc gia tăng mua sắm, tiêu dùng của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định với việc nâng cao được lòng trung thành của khách hàng. Các nhà quản trị cần lưu ý tầm quan trọng của việc tiêu dùng lặp đi lặp lại và sự
với thương hiệu ít khi mua hàng chỉ vì tác đợng của chiêu thị. Chiêu thị có thể củng cố hành vi hiện có của các khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, đa phần việc mua lặp lại được hình thành trên cơ sở quan điểm và thái đợ lâu dài. Lịng trung thành thương hiệu mang đến nhiều giá trị thặng dư, lợi ích quan trọng đối với doanh nghiệp, như thị phần cao hơn và khách hàng mới được khách hàng cũ giới thiệu, truyền miệng nhiều hơn,… hỗ trợ cho việc mở rợng thương hiệu, giảm chi phí marketing và làm tăng năng lực cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Muốn xây dựng lòng trung thành thương hiệu, thương hiệu rượu vang Ninh Thuận phải chú trọng nghiên cứu thị hiếu, hành vi tiêu dùng của khách hàng: như thái đợ của họ đối với các dịng sản phẩm của doanh nghiệp, mức đợ hài lịng cũng như ý định mua sắm lặp lại của người tiêu dùng…
Thứ hai, Chất lượng cảm nhận là thành phần ảnh hưởng mạnh đến giá trị
thương hiệu, nhất là đối với những thương hiệu là sản phẩm thực phẩm như thương hiệu rượu vang Ninh Thuận. Ảnh hưởng của hương vị, màu sắc khi uống và cảm nhận sau khi uống đối với riêng từng thương hiệu là không thể phủ nhận. Đặc biệt là khi mức sống của người dân ngày càng được cải thiện, mức độ nhận thức về chất lượng cũng như tác hại của các sản phẩm kém chất lượng đến sức khỏe ngày một tốt hơn, đã làm cho thị hiếu, thói quen tiêu dùng dần thay đổi, đặc biệt đối với hầu hết các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và hàng tiêu dùng như bia rượu, nước giải khát… Do đó, để bắt kịp với xu thế thời đại, duy trì và phát triển vị thế trong nhận thức của người tiêu dùng, nâng cao giá trị thương hiệu, tạo nên lợi thế cạnh tranh lâu bền, thương hiệu rượu vang Ninh Thuận cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển, cải tiến công nghệ, dây chuyền máy móc, trình đợ của đợi ngũ kỹ thuật để cải thiện chất lượng các dòng sản phẩm rượu vang tung ra thị trường.
Thứ ba, về nhận biết thương hiệu, do khả năng nhận diện, ghi nhớ thương hiệu
tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận. Doanh nghiệp cần tiếp tục xây dựng và phát triển các chương trình marketing nhằm làm tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng thông qua các hoạt động chiêu thị như: quảng cáo,
khuyến mãi, tài trợ cho các chương trình truyền hình,…Bên cạnh đó, thơng qua việc phát triển ngày một nhanh của truyền thông và mạng xã hợi, Thương hiệu rượu vang Ninh Thuận có thể tận dụng các hoạt đợng bên ngồi truyền thơng đại chúng gây tốn kém như truyền hình, báo chí, để đầu tư vào các hoạt đợng mang tính cợng đồng, xã hội hơn như từ thiện, tài trợ cho sự kiện xã hợi, văn hóa, thể thao, nhân đạo,…để có thể nâng cao sự nhận biết của người tiêu dùng với thương hiệu của mình.
Thứ tư, liên tưởng thương hiệu là bất kì thứ gì liên quan, gợi nhớ đến thương
hiệu trong trí nhớ khách hàng. Aaker lập luận rằng liên tưởng thương hiệu gồm các mối liên kết đến thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và vững chắc hơn khi nó dựa trên kinh nghiệm sử dụng, hoặc sự tiếp xúc với thương hiệu, sản phẩm qua truyền thông và một mạng lưới các liên kết khác hỗ trợ cho nó.
Thành phần này cực kỳ quan trọng, vì nó giúp định vị hình ảnh của thương hiệu trong đầu khách hàng. Việc định vị này làm cho sản phẩm của một thương hiệu này trở nên khác biệt và đáng lựa chọn để tiêu dùng hơn những sản phẩm cùng loại của một thương hiệu khác. Ở Việt Nam, nhiều thương hiệu đã thực hiện tốt công tác tạo ra liên tưởng thương hiệu cho các sản phẩm của mình vào đầu khách hàng. Điển hình như khi nhắc đến các thương hiệu dầu gội đầu trên thị trường, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến thương hiệu Clear khi muốn mua một sản phẩm dầu gội để trị gầu, hoặc sẽ nghĩ đến Sunsilk khi muốn mua sản phẩm dầu gợi giúp tóc thằng, sn mượt. Do đó, để trở nên khác biệt với những sản phẩm rượu vang cùng loại trên thị trường, thương hiệu rượu vang Ninh Thuận cần nghiên cứu để tạo ra một sự liên tưởng dễ nhớ nhất, phù hợp với đặc tính thương hiệu rượu vang Ninh Thuận; đồng thời tăng cường phổ biến qua truyền thơng và các kênh liên kết khác. Từ đó tạo ra trong đầu khách hàng sự liên tưởng mạnh nhất, khác biệt nhất với những sản phẩm rượu vang cùng loại; điều này sẽ góp phần gia tăng giá trị thương hiệu và sức cạnh tranh cho sản phẩm rượu vang Ninh Thuận.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Ngồi những kết quả đã đạt được thì đề tài này cũng có những hạn chế như sau:
Thứ nhất, kích thước mẫu nghiên cứu ở mức 315 mẫu là quá ít so với số khách
hàng tiêu dùng rượu vang Ninh Thuận tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh, thành phố khác tại Việt nam, phương pháp lấy mẫu thuận tiện chưa đảm bảo tính đại diện cho đám đơng nghiên cứu. Ngoài ra, giá trị thương hiệu được đo lường theo quan điểm khách hàng tại mỗi thời điểm là khác nhau và bị ảnh hưởng bởi nhiều thành phần mà nghiên cứu chưa đề cập được tồn bợ. Do vậy, những nghiên cứu sau này có thể thơng qua phương pháp tăng số lượng mẫu quan sát để giảm thiểu sai số do chọn mẫu; việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu sẽ càng tốt và giúp tăng tính đại diện cho tổng thể.
Thứ hai, nghiên cứu này mới chỉ thực hiện lấy mẫu cho thị trường Tp. HCM.
Do vậy tính khái quát chưa cao, chưa thể hiện được bức tranh tổng thể về đánh giá của người tiêu dùng về các thành phần của giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận tại thị trường Việt Nam. Vì mỗi địa phương với văn hóa tiêu dùng, cảm nhận của khách hàng có thể sẽ khác nhau do có những đặc điểm riêng về thu nhập, sở thích và văn hóa nên các thành phần cũng như mức đợ ảnh hưởng của nó đến giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận có thể sẽ khác nhau. Vì vậy, đề nghị cần có những nghiên cứu lặp lại ở các khu vực khác tại tỉnh thành khác để kiểm định sự phù hợp của mơ hình và có cách nhìn tổng quan hơn về giá trị thương hiệu rượu vang Ninh Thuận trên cả nước.
Thứ ba, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu 04 thành phần được đề xuất trong mơ
hình là Lịng trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu. Kết quả hồi quy thông qua chỉ số R2 hiệu chỉnh cho thấy mơ hình mới chỉ giải thích được 55,2% sự biến thiên kết quả của biến nghiên cứu, 44,8% cịn lại do các thành phần bên ngồi mơ hình giải thích. Do đó, cần thiết có các nghiên cứu khác để hồn thiện mơ hình.
Trên đây vừa là những hạn chế của đề tài vừa là các hướng đi cho nghiên cứu chuyên sâu hoặc làm mới tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. Tiếng Việt
Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mợng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống kê.
Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mợng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1 và tập 2. Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.
Hồng Thị Phương Thảo, Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mợng Ngọc, 2010, Phát triền sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, mã số: B2007-09-35.
Kotler, P. và Armstrong, G., 2004. Những nguyên lý tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh.