Sau khi được kiểm định độ tin cậy và đánh giá giá trị của các thang đo trong mơ hình đề xuất, lòng trung thành thương hiệu tiếp tục được kiểm định mức độ ý nghĩa trong mơ hình thơng qua phân tích hồi quy để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên lòng trung thành thương hiệu.
4.4.1 Mã hóa biến
Trước khi tiến hành hồi quy, tác giả tiến hành mã hóa các biến, giá trị của biến mã hóa được tính bằng trung bình của các biến quan sát, cụ thể như sau:
Bảng 4.7 Tóm tắt mã hóa các biến trong mơ hình
STT Nhân tớ Mã hóa
1 Sự quan tâm thương hiệu SQT
2 Giá trị cảm nhận GTCN
3 Niềm tin thương hiệu NTTH
4 Sự hài lòng của người tiêu dùng SHL
5 Sự cam kết SCK
6 Hành vi mua hàng lặp lại MHLL
7 Chi phí chuyển đổi CPCD
8 Lòng trung thành thương hiệu LTT
(Nguồn tác giả tổng hợp)
Sau khi tiến hành mã hóa biến đo lường, tác giả tiến hành đưa các biến đã được mã hóa vào phần mềm SPSS để phân tích mối tương quan giữa các biến này. Qua kết quả phân tích tương quan, tác giả nhận thấy CPCD có tương quan cao nhất với LTT và SQT có tương quan thấp nhất đến LTT. Tóm lại, các yếu tố SQT, GTCN, NTTH, SHL, SCK, MHLL, CPCD đều có mối tương quan chặt với LTT (Sig =0.000) nên có thể tiến hành đưa các biến này vào để phân tích hồi quy.
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến
SQT GTCN NTTH SHL SCK MHLL CPCD LTT SQT Hệ số tương quan Pearson 1 .254 ** .282** .422** .405** .035 .127* .286** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .538 .025 .000 GTCN Hệ số tương quan Pearson 1 .319 ** .186** .409** .246** .064 .442** Sig. (2-tailed) .000 .001 .000 .000 .260 .000 NTTH Hệ số tương quan Pearson 1 .459 ** .181** .188** .160** .408** Sig. (2-tailed) .000 .001 .001 .005 .000 SHL Hệ số tương quan Pearson 1 .163 ** .195** .340** .458** Sig. (2-tailed) .004 .001 .000 .000 SCK Hệ số tương quan Pearson 1 .284 ** .120* .478** Sig. (2-tailed) .000 .034 .000 MHLL Hệ số tương quan Pearson 1 .218 ** .408** Sig. (2-tailed) .000 .000 CPCD Hệ số tương quan Pearson 1 .502 ** Sig. (2-tailed) .000 LTT Hệ số tương quan Pearson 1 Sig. (2-tailed)
**. Tương quan có mức ý nghĩa 0.01 (2-tailed). *. Tương quan có mức ý nghĩa 0.05 (2-tailed).
(Nguồn tác giả tổng hợp)
Sau khi mã hóa các biến đo lường và phân tích tương quan giữa các biến, tác giả tiến hành phân tích hồi quy với phương pháp Enter. Theo phương pháp này 7 biến độc lập (SQT, GTCN, NTTH, SHL, SCK, MHLL, CPCD) và một biến phụ thuộc (LTT) sẽ được đưa vào mơ hình cùng một lúc và cho kết quả như sau
Bảng 4.9 Tóm tắt mơ hình hồi quy
Mơ hình R
R
bình phương R bình phương hiệu chỉnh
Sai số chuẩn ước tính
1 0.763a 0.582 0.572 0.35131
(Nguồn tác giả tổng hợp)
Bảng 4.10 Kết quả phân tích Anova trong hồi quy
Mơ hình Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi qui 51.901 7 7.414 60.074 0.000b Phần dư 37.273 302 0.123 Tổng 89.174 309 (Nguồn tác giả tổng hợp)
Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho thấy mơ hình có hệ số xác định R2 (coefficient of determination) là 0.582 và R2 điều chỉnh (adjusted R square) là 0.572. Kiểm định F (bảng Anova) cho thấy mức ý nghĩa p=0.000< 0.05. Như vậy mơ hình hồi qui này là phù hợp, hay nói cách khác các biến độc lập giải thích được khoảng 57.2% phương sai của biến tổng quan về lòng trung thành thương hiệu.
Bảng 4.11 Trọng số hồi quy
Mơ hình Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa hồi quy Hệ số chuẩn
hóa
t Sig. 95.0% Confidence
Interval for B
Tương quan Đa cộng
tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Lower Bound Upper Bound
Cor PCor Scor T VIF
1 (Const ant) .046 .180 .255 .799 -.309 .401 SQT -.028 .030 -.043 -.947 .344 -.087 .030 .286 -.054 -.035 .678 1.476 GTCN .188 .039 .205 4.782 .000 .111 .265 .442 .265 .178 .756 1.323 NTTH .107 .034 .139 3.184 .002 .041 .174 .408 .180 .118 .727 1.376 SHL .130 .033 .183 3.899 .000 .064 .195 .458 .219 .145 .626 1.597 SCK .193 .031 .274 6.120 .000 .131 .254 .478 .332 .228 .689 1.451 MHLL .118 .034 .144 3.515 .001 .052 .184 .408 .198 .131 .830 1.204 CPCD .235 .027 .346 8.601 .000 .182 .289 .502 .444 .320 .857 1.167 (Nguồn tác giả tổng hợp)
Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF <2, điều này chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến hồn hảo trong mơ hình.
Trong bảng trọng số trên ta thấy thành phần GTCN, NTTH, SHL, SCK, MHLL, CPCD có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc LTT vì trọng số hồi quy của 6 thành phần này có ý nghĩa thống kê p<0.05. Nếu so sánh tác động của 6 biến này vào biến phụ thuộc LTT ta thấy hệ số Beta của GTCN là 0.205, NTTH là 0.139, SHL là 0.183, SCK là 0.274, MHLL là 0.144 và CPCD là 0.346. Trong 6 thành phần thì CPCD và SCK là tác động mạnh nhất vào biến phụ thuộc, sau đó lần lượt đến GTCN, SHL, MHLL và NTTH. Tuy nhiên, thành phần SQT trong bảng trọng số hồi qui khơng có ý nghĩa thống kê (p=0.344 >0.05) và có tác động âm vào LTT. Tuy nhiên, nếu nhìn vào các hệ số tương quan Pearson r=0.286 chứng tỏ SQT và LTT có quan hệ cùng chiều với nhau. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần pcor (SQT,LTT) và tương quan bán phần scor (SQT,LTT) chúng ta thấy hai hệ số tương quan này âm (nhưng rất nhỏ). Điều này có nghĩa là biến SQT đã được giải thích bởi các biến cịn lại trong mơ hình (GTCN, NTTH, SHL, SCK, MHLL, CPCD). Nhìn lại kiểm định đa cộng tuyến của biến SQT có VIF = 1.476<2, là kết quả đạt yêu cầu.
Dựa vào đồ thị có thể nói phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn (Mean=2.53E- 15) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.989 tức là gần bằng 1. Do đó có thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư
(Nguồn tác giả tổng hợp)
Ta có thể dùng thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thiết này:
Hình 4.2 Biểu đồ P-P plot
Dựa vào hình vẽ P-P plot cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm. Ngồi ra, qua biểu đồ phân tán – Scatterplot, có thể thấy có sự phân tán đều.
Hình 4.3 Biểu đồ phân tán - Scatterplot
(Nguồn tác giả tổng hợp)
Từ kết quả phân tích hồi qui, tác giả tác giả viết được phương trình hồi quy như sau:
LTT= 0.205GTCN + 0.139NTTH + 0.183SHL + 0.274SCK + 0.144MHLL + 0.346CPCD
LTT: Lòng trung thành thương hiệu GTCN: Giá trị cảm nhận thương hiệu NTTH: Niềm tin thương hiệu
SHL: Sự hài lòng thương hiệu SCK: Sự cam kết với thương hiệu
MHLL: Mua hàng lặp lại của người tiêu dùng CPCD: Chi phí chuyển đổi thương hiệu
Trọng số hồi qui của các biến GTCN, NTTH, SHL, SCK, MHLL, CPCD đạt yêu cầu (sig. < 0.05) và có giá trị dương. Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng các giả thuyết sau được chấp nhận:
H2: yếu tố giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
H3: yếu tố niềm tin thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
H4: yếu tố sự hài lòng tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm
H5: yếu tố sự cam kết tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
H6: yếu tố hành vi mua lặp lại tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
H7: yếu tố chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
Từ việc chấp nhận các giả thuyết trên, tác giả đưa ra kết luận rằng: các biến GTCN, NTTH, SHL, SCK, MHLL, CPCD được khẳng định là có ảnh hưởng đến LTT. Điều này cho thấy các giá trị về giá trị cảm nhận, niềm tin thương hiệu, sự hài lịng, sự cam kết, mua hàng lặp lại, chi phí chuyển đổi có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu.
4.4.4 Phân tích ANOVA
Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về lịng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có độ tuổi khác nhau.
Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp
Levene Statistic df1 df2 Sig. 4.385 2 307 .013 Loại biến thiên
Biến thiên df Trung bình
biến thiên
F Sig.
Giữa nhóm .380 2 .190 .656 .519
Trong nhóm 88.794 307 .289
Tổng 89.174 309
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS cho thấy: kiểm định Levene về phương sai đồng nhất có Sig=0.013 (<0.05), nghĩa là có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm.
Vì phương sai khác nhau nên ta không thể kết luận.
Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về lịng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có thu nhập khác nhau.
Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập
Levene Statistic df1 df2 Sig. .154 3 306 .927 Loại biến thiên
Biến thiên df Trung bình
biến thiên
F Sig.
Giữa nhóm .392 3 .131 .450 .717
Trong nhóm 88.782 306 .290
Tổng 89.174 309
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS cho thấy: kiểm định Levene về phương sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (p=0.927>0.05), nghĩa là khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Tiếp theo, kết quả định sự khác biệt giữa các nhóm cũng cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (p= 0.717>0.05) như vậy ta chấp nhận giả thuyết H0:” Khơng có sự khác biệt về lịng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có thu nhập khác nhau”.
Phân tích sự khác biệt theo trình độ
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về lịng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có trình độ khác nhau.
Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ
Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.047 3 306 .372 Loại biến thiên
Biến thiên df Trung bình
biến thiên
F Sig.
Giữa nhóm 3.128 3 1.043 3.707 .012
Trong nhóm 86.046 306 .281
Tổng 89.174 309
sai của các nhóm. Tiếp theo, kết quả định sự khác biệt giữa các nhóm cũng cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (p= 0.012<0.05) như vậy ta bác bỏ giả thuyết H0:” Không có sự khác biệt về lịng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có trình độ khác nhau”. Có nghĩa là có sự khác biệt về lịng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có trình độ khác nhau.
Phân tích sự khác biệt theo cơng việc
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về lịng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có cơng việc khác nhau.
Bảng 4.15 Kết quả phân tích ANOVA theo công việc
Levene Statistic df1 df2 Sig. .743 5 304 .592 Loại biến thiên
Biến thiên df Trung bình
biến thiên
F Sig.
Giữa nhóm 2.259 5 .452 1.580 .165
Trong nhóm 86.915 304 .286
Tổng 89.174 309
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS cho thấy: kiểm định Levene về phương sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (p=0.592>0.05), nghĩa là khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Tiếp theo, kết quả định sự khác biệt giữa các nhóm cũng cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (p= 0.165>0.05) như vậy ta chấp nhận giả thuyết H0:” Khơng có sự khác biệt về lòng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có trình độ khác nhau”.
Phân tích sự khác biệt theo chi phí cho thương hiệu mỹ phẩm
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về lịng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có mức chi phí khác nhau cho thương hiệu mỹ phẩm.
Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA theo mức chi phí cho mỹ phẩm
Levene Statistic
df1 df2 Sig.
Loại biến thiên
Biến thiên df Trung bình
biến thiên
F Sig.
Giữa nhóm 1.053 3 .351 1.219 .303
Trong nhóm 88.120 306 .288
Tổng 89.174 309
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS cho thấy: kiểm định Levene về phương sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (p=0.799>0.05), nghĩa là khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Tiếp theo, kết quả định sự khác biệt giữa các nhóm cũng cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (p= 0.303>0.05) như vậy ta chấp nhận giả thuyết H0:” Khơng có sự khác biệt về lịng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có mức chi phí khác nhau cho thương hiệu mỹ phẩm”.
4.5 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu sau khi tiến hành phân tích hồi qui, yếu tố sự quan tâm đã bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu vì sự quan tâm thương hiệu của người tiêu dùng đã được thể hiện trong giá trị cảm nhận thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, sự cam kết với thương hiệu, hành vi mua hàng lặp lại và chi phí chuyển đổi thương hiệu. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng quan tâm đến một thương hiệu thì có thể họ sẽ mua sản phẩm của thương hiệu, họ dùng và họ cảm nhận được những gì họ phải trả để có được thương hiệu là xứng đáng; họ cảm thấy hài lịng thì họ sẽ tin tưởng thương hiệu, dẫn đến cam kết mua thương hiệu và tiếp tục mua lặp lại; hoặc cũng có thể họ quan tâm đến thương hiệu nhưng họ lại không mua sản phẩm của thương hiệu đó. Ngồi ra, sự quan tâm chỉ ở mức độ thấp nhất của lịng trung thành, đó là lịng trung thành nhận thức (Oliver, 1999). Do đó, biến sự quan tâm đã bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
Với độ tin cậy 95%, các yếu tố cho thấy mức độ ảnh hưởng cùng chiều của chúng lên lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm gồm 6 yếu tố (1) Giá trị cảm nhận thương hiệu (2) Niềm tin thương hiệu (3) Sự hài lòng của người tiêu dùng (4) Sự cam kết với thương hiệu (5) Hành vi mua hàng lặp lại (6) Chi phí chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng. Mơ hình được biểu diễn dưới đây:
Hình 4.4 Mơ hình sau khi đã kiểm định
Kết quả chính mà nghiên cứu này đạt được là chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm một cách cụ thể, rõ ràng. Đóng góp của nghiên cứu là ngoài việc tiếp tục khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu thơng qua phương pháp nghiên cứu định lượng trên cơ sở thu thập và xử lý từ thực tế, nghiên cứu cũng bổ sung thêm yếu tố chi phí chuyển đổi thương hiệu vào mơ hình cho phù hợp với đặc điểm của ngành mỹ phẩm, và chi phí chuyển đổi thương hiệu là yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm. Sau khi phân tích EFA và phân tích hồi quy đa biến, loại thang đo sự quan tâm và 2 biến quan sát của giá trị cảm nhận (GTCN5, GTCN6) ra khỏi mơ hình, do đó mơ hình nghiên cứu cịn lại sáu biến (giá trị cảm nhận thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của người tiêu dùng, sự cam kết thương hiệu, hành vi mua hàng lặp lại và chi phí chuyển đổi thương hiệu). Có 6 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận: (H2) yếu tố giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến
Sự quan tâm
Giá trị cảm nhận
Niềm tin thương hiệu
Sự hài lòng
Sự cam kết
Mua hàng lặp lại
Lòng trung thành thương hiệu
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; (H3) yếu tố niềm tin thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; (H4) yếu tố sự hài lòng tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; (H5) yếu tố sự cam kết tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với