3.4 Nghiên cứu chính thức
3.4.1 Mục tiêu
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại lý thuyết khoa học, mà cụ thể là các thang đo trong mơ hình nghiên cứu.
3.4.2 Quy trình
3.4.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế gồm các đặc điểm sau:
- Hình thức bảng câu hỏi: câu hỏi đóng Ký hiệu Câu hỏi
LTT1 Nếu có thêm nhu cầu, thương hiệu X luôn là sự lựa chọn đầu tiên của
tôi
LTT2 Tôi sẽ tiếp tục và sử dụng thêm các sản phẩm mang thương hiệu X
LTT3 Tôi vẫn chọn thương hiệu X cho dù có những tiêu cực xảy ra (như dịch
vụ chăm sóc khách hàng khơng tốt, kênh bán hàng có vấn đề…)
LTT4 Tơi vẫn chọn thương hiệu X cho dù thương hiệu khác có cùng chức năng và có nhiều chương trình khuyến mãi hơn
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang sử dụng hoặc trung thành với một thương hiệu mỹ phẩm.
- Bảng câu hỏi chính thức: bảng câu hỏi phác thảo dựa trên cơ sở lý thuyết, sau đó tham vấn ý kiến của các thành viên trong nhóm thảo luận, tác giả đưa ra bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Cấu trúc bảng câu hỏi gồm 3 phần:
- Phần gạn lọc: dùng để kiểm tra xem người tiêu dùng nữ có đang sử dụng hoặc trung thành với thương hiệu mỹ phẩm nào khơng, nếu “ khơng” thì cuộc phỏng vấn sẽ dừng lại, nếu “có” thì sẽ chuyển sang phần tiếp theo.
- Phần câu hỏi khảo sát: thu thập đánh giá các phát biểu, người tiêu dùng đánh giá các phát biểu bằng thang đo Likert từ 1->5, theo mức độ tăng dần với 1 là hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
- Phần thông tin cá nhân: thu thập thông tin cá nhân của người tiêu dùng về độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, cơng việc hiện tại, chi phí bình qn sử dụng cho thương hiệu trong một tháng và nhóm ngành mỹ phẩm đang sử dụng.
3.4.2.2 Thiết kế mẫu
Xác định kích thước mẫu: một số phương pháp xác định kích thước mẫu đã được
các nhà nghiên cứu đưa ra. Theo Hair và cộng sự (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 và để tiến hành phân tích nhân tố EFA thì kích thước mẫu tỷ lệ với biến quan sát là 5:1. Nguyễn Đình Thọ (2011) trích trong Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng, tức là N>=5*n, với n là biến quan sát. Do đó với số lượng 36 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 180 (5*36). Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu N=310.
Phương pháp lấy mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
3.4.2.3 Phương pháp thu nhận và xử lý số liệu:
Thông qua sử dụng phần mềm SPSS gồm những bước sau:
Phân tích thớng kê mơ tả trong phần mềm SPSS để phân tích các thuộc tính trong
Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hai thông số: Cronbach’s Alpha >=0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy và hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Như vậy trong phân tích Cronbach’s Alpha thì sẽ loại bỏ những biến có hệ số nhỏ hơn 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3.
Phân tích nhân tớ khám phá EFA sau khi đã loại bỏ nhưng biến không phù hợp
thông qua kiểm định độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA nhằm xác định tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo. Để đánh giá thang đo, chúng ta cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA: (1) số lượng nhân tố trích được, (2) trọng số nhân tố, (3) tổng phương sai trích. Các biến quan sát có trọng số λ <0.5 sẽ bị loại bỏ để thang đo đạt giá trị hội tụ. Để đạt giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3. Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và phương sai (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Ngồi ra, để xác định sự phù hợp khi dùng EFA, tiến hành kiểm định Barlett và KMO. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê khi Sig<0.05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Kiểm định KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên, hệ số này càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2011 trích từ Norusis, 1994).
Phân tích hồi quy bội
Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, tác giả tiến hành phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết. Phân tích hồi quy xem xét hệ số xác định điều chỉnh nhằm khẳng định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Và để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Thông thường VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mơ hình hồi quy bội (Nguyễn Đình Thọ, 2011 trích trong Hair và cộng sự, 2006). Kế đến để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu tác giả xem xét đến trọng số hồi qui chuẩn hóa. Biến thành phần nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến tổng quan lòng trung thành thương hiệu.
Giá trị của biến mới trong mơ hình nghiên cứu là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần của biến đó, giá trị của các thành phần được phần mềm SPSS tính một cách tự động từ giá trị trung bình có trọng số của các biến quan sát đã được chuẩn hóa. Tuy nhiên trước khi tiến hành phân tích hồi quy, một phân tích quan trọng cần được thực hiện đầu tiên là phân tích tương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình.
Mơ hình hồi quy tổng quát được biểu diễn dưới dạng:
Yi = f(Xi) + εi = β0 + β1X1i + β2X2i + ..... + βkXki + .... + βpXpi + εi. (2.1) Các giả định để thực hiện hồi quy:
(1) X,Y có quan hệ tuyến tính.
(2) Y là biến định lượng.
(3) Các quan sát của Y độc lập nhau.
(4) Các giá trị Xi cố định.
(5) X được đo lường không sai số. (6) εi ~ N(με, σ2ε).
(7) E(εi) = 0.
(8) Var(εi) = σ2ε = hằng số. (9) Cov(εi ,εj) = 0.
(10) Cor (Xi, Xj) ≠ 1, ∀ i ≠ j.
Phân tích tương quan
Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình, giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
+ Sig < 0.05: các biến đều tương quan với nhau và có ý nghĩa thống kê.
+ Xem hệ số tương quan của hai biến nào là lớn nhất: hai biến này có mối liên hệ khá chặt chẽ (thường là biến trung gian và biến phụ thuộc).
+ R < 0: tương quan nghịch, R > 0: tương quan thuận. + |R| 1: tương quan càng chặt chẽ.
Phân tích ANOVA
Trong dữ liệu thu thập được có một số thơng tin cá nhân, do đó chúng ta sẽ kiểm định xem có hay khơng sự khác nhau về mức độ trung thành của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau (nghề nghiệp, trình độ, độ tuổi, thu nhập, mức tiêu dùng 1 tháng cho thương hiệu) bằng cách sử dụng phân tích phương sai ANOVA. Trong phân tích này, hệ số cần quan tâm là hệ số sig. Giả thuyết H0 đặt ra là khơng có sự khác biệt về mức độ trung thành giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Nếu hệ số sig. ≤ 0.05 (với mức ý nghĩa 95%) thì bác bỏ giả thuyết H0, tức có sự khác biệt về mức độ trung thành giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Nếu Sig > 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày cách thức thực hiện các nghiên cứu định tính, định lượng, quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo và các phương pháp xử lý số liệu thu thập được. Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, các thang đo được điều chỉnh lại về câu chữ, bổ sung các biến quan sát trong thang đo cũ, đồng thời xây dựng được các thang đo mới.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu chính thức được xây dựng với 8 thang đo và 36 biến quan sát thể hiện ở: sự quan tâm thương hiệu, giá trị cảm nhận thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của người tiêu dùng, sự cam kết thương hiệu, hành vi mua hàng lặp lại và chi phí chuyển đổi thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ với thương hiệu mỹ phẩm.
Số liệu thu thập được được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy bội. Các kết quả phân tích được trình bày ở chương tiếp theo.
Chương 4
KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 4 sẽ trình bày kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất, thang đo và các giả thuyết đưa ra. Nội dung chính gồm các phần:
- Mô tả mẫu nghiên cứu
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy đa biến.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.
4.1 Mẫu nghiên cứu
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát online, thư điện tử, phỏng vấn trực tiếp với kích cỡ mẫu là 310. Dữ liệu được thu thập trong 8 tuần. Để đạt kích cỡ mẫu là 310, 200 bảng câu hỏi đã được phát ra để phỏng vấn trực tiếp và 120 bảng trả lời phỏng vấn online. Bảng câu hỏi trực tiếp thu về được 190 bảng trả lời, vì 18 bảng trả lời bị loại sau khi làm sạch dữ liệu. Dữ liệu sau khi được làm sạch, xử lý và có nội dung ở bảng 4.1
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích Cronbach’s Alpha
Sau khi sử dụng phần mềm SPSS để phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các yếu tố lịng trung thành thương hiệu như sau:
Thành phần sự quan tâm (SQT) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.901, đây là hệ
số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 6 biến đo lường nhân tố đều đạt chuẩn (>0.3), hệ số nhỏ nhất là SQT1=0.683, hệ số cao nhất là SQT5=0.776. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.901. Do vậy, các biến quan sát của thang
Bảng 4.1 Tóm tắt thống kê mơ tả mẫu Nội dung Tần số Tỷ lệ (%) Độ tuổi 18 – 25 tuổi 214 69.0 26-35 tuổi 80 25.8 36 – 55 tuổi 16 5.2 Trên 55 tuổi 0 0 Thu nhập bình quân/ tháng Dưới 5 triệu 102 32.9 5 – 10 triệu 129 41.6 10 – 15 triệu 54 17.4 Trên 15 triệu 25 8.1 Trình độ học vấn Phổ thông trung học 7 2.3 Trung cấp/ cao đẳng 57 18.4 Đại học 219 70.6 Trên đại học 27 8.7
Công việc Sinh viên 80 25.8
Lao động phổ thông/
Công nhân 3 1.0
Nhân viên văn phịng/ Cơng-viên chức nhà nước
181 58.4
Tiểu thương 11 3.5
Chủ doanh nghiệp/ quản
lý các cấp 9 2.9 Khác 26 8.4 Chi phí bình qn cho mỹ phầm/ tháng Dưới 100.000 đồng 44 14.2 100.000 - 200.000 đồng 108 34.8 200.000 - 500.000 đồng 106 34.2 Trên 500.000 đồng 52 16.8
Thành phần giá trị cảm nhận (GTCN) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.767, đây
là hệ số có độ tin cậy khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (>0.3). Thấp nhất là hệ số GTCN4=0.484 và cao nhất là hệ số GTCN2=0.581. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.767. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều dược giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thành phần niềm tin thương hiệu (NTTH) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.887,
đây là hệ số có độ tin cậy khá cao so với mức đạt yêu cầu.. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (>0.3). Thấp nhất là hệ số NTTH4=0.627 và cao nhất là hệ số NTTH2=0.843. Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đều lớn hơn 0.6. Nếu loại biến NTTH4 thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo niềm tin thương hiệu tăng từ 0.887 lên
0.905. Tuy nhiên vì tương quan biến-tổng đều đạt yêu cầu và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.887. Do vậy, thang đo thành phần niềm tin thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đều dược giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thành phần sự hài lịng (SHL) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.820, đây là hệ số
có độ tin cậy khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (>0.3). Thấp nhất là hệ số SHL4=0.59 và cao nhất là hệ số SHL2=0.719. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.820. Do vậy, thang đo thành phần niềm tin thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thành phần sự cam kết (SCK) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.857, đây là hệ số
có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 6 biến đo lường nhân tố đều đạt chuẩn (>0.3), hệ số nhỏ nhất là SCK4=0.606 và hệ số cao nhất là SCK3=0.797. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.857. Nếu loại biến SCK4 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên là 0.862. Tuy nhiên vì tương quan biến-tổng đều đạt yêu cầu. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều dược giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thành phần mua hàng lặp lại (MHLL) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.726, đây
là hệ số có độ tin cậy khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (>0.3). Thấp nhất là hệ số MHLL3=0.522 và cao nhất là hệ số MHLL2=0.583. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.726. Do vậy, thang đo thành phần niềm tin thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đều dược giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thành phần chi phí chuyển đổi (CPCD) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.844,
đây là hệ số có độ tin cậy khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (>0.3). Thấp nhất là hệ số CPCD1=0.637 và cao nhất là hệ số CPCD4=0.715. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.844. Do vậy, thang đo thành phần niềm tin thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đều dược giữ nguyên cho phân tích EFA.
Bảng 4.2 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo
Biến quan
sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng
Hệ số
Cronbach Alpha nếu loại biến
Sự quan tâm của người tiêu dùng, α = 0.901
SQT1 17.27 16.756 0.683 0.892 SQT2 17.50 17.280 0.692 0.889 SQT3 17.82 16.867 0.760 0.880 SQT4 17.78 16.662 0.723 0.885 SQT5 17.66 17.274 0.776 0.878 SQT6 17.75 16.246 0.764 0.879
Gía trị cảm nhận của người tiêu dùng, α = 0.767
GTCN1 18.48 10.445 0.511 0.735 GTCN2 18.49 10.328 0.581 0.723 GTCN3 18.60 10.241 0.506 0.735 GTCN4 18.65 10.259 0.484 0.739 GTCN5 19.35 8.424 0.512 0.742 GTCN6 19.28 8.450 0.569 0.718
Niềm tin thương hiệu, α = 0.887