Hình 2.7 Mơ hình lịng trung thành thương hiệu của Bennett, 2001
Nghiên cứu được tiến hành để cung cấp một cái nhìn tồn diện hơn về lịng trung thành trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ B2B bằng việc đề xuất và thử nghiệm mơ hình nghiên cứu dựa trên các mơ hình nghiên cứu trước đây. Hai khía cạnh quan trọng của lịng trung thành: trung thành thái độ và trung thành hành vi được xem xét cùng nhau chứ khơng cơ lập hai khía cạnh như những nghiên cứu trước đây. Tác giả đề xuất cấu trúc trung thành nhận thức - tình cảm gồm năm yếu tố: sự quan tâm, rủi ro cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin thương hiệu và sự cam kết với thương hiệu, có tác động qua lại lẫn nhau và cùng ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu với hai khía cạnh: trung thành thái độ và trung thành hành vi. Bốn yếu tố (chi phí cảm nhận, sự quan tâm, sự hài lòng, sự cam kết) được đề xuất là có tác động trực tiếp lên lịng trung thành thái độ và gián tiếp lên lòng trung thành hành vi thơng qua lịng trung thành thái độ.
Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra rằng, lòng trung thành thái độ không phải là dự báo mạnh nhất của lịng trung thành hành vi mà nó là chỉ là dự báo quan trọng của lòng trung thành hành vi. Có bốn yếu tố (sự quan tâm, sự hài lòng, sự cam kết và niềm tin thương hiệu) tác động trực tiếp lên lòng trung thành thái độ và gián tiếp lên lịng trung thành hành vi. Ngồi ra cả năm yếu tố đều khơng tác động trực tiếp lên lịng trung thành hành vi. Năm yếu tố trong mơ hình đề xuất có tác động với nhau, ngoại trừ rủi ro cảm nhận tác động âm đến sự hài lịng thương hiệu mà nó khơng ảnh hưởng đến sự quan tâm thương hiệu và lòng trung thành thái độ đối với thương hiệu. Ngồi mơ hình đề xuất, nghiên cứu
Rủi ro cảm nhận Sự quan tâm Sự hài lòng Sự cam kết Niềm tin
Lòng trung thành thương hiệu
Trung thành hành vi Trung thành thái độ
cịn khám phá thêm được rủi ro cảm nhận có tác động đến sự cam kết thương hiệu, niềm tin thương hiệu cũng có ảnh hưởng đến lịng trung thành thái độ đối với thương hiệu.
2.2.6 Nghiên cứu của tác giả Ahmed Ismail Moolla (2010)
Tác giả xây dựng khung khái niệm để đo lường lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, được thực hiện tại Nam Phi vào năm 2010.
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành thương hiệu của Moolla, 2010
Sau khi xem xét và tổng hợp các mơ hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 12 biến độc lập nhằm xác định những ảnh hưởng quan trọng nhất trong việc tạo ra và đo lường lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (gồm kem đánh răng, cà phê và bánh mì): sự hài lịng, chi phí chuyển đổi, niềm tin thương hiệu, khuynh hướng mối quan hệ (relationship proneness), sự quan tâm thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự cam kết thương hiệu, mua hàng lặp lại, sự ảnh hưởng thương hiệu, thương hiệu phù hợp, hiệu suất thương hiệu (brand performance) và văn hóa.
Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự cam kết thương hiệu là yếu tố chi phối nhiều nhất lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh. Tiếp đến là yếu tố sự ảnh hưởng thương hiệu và thương hiệu phù hợp cũng tác động rất mạnh đến lòng trung thành thương hiệu. Các yếu tố sự hài lòng thương hiệu, niềm tin và hiệu suất thương hiệu lại có ảnh hưởng ít nhất đến lòng trung thành thương hiệu. Các yếu tố còn lại tác động
Lòng trung thành thương hiệu
Sự hài lịng Chi phí chuyển đổi
Niềm tin thương hiệu Khuynh hướng mối quan hệ Sự quan tâm Giá trị cảm nhận Sự cam kết Mua hàng lặp lại Sự ảnh hưởng thương hiệu Thương hiệu phù
hợp Hiệu suất thương
hiệu
khá mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu với những sản phẩm được thử nghiệm trong nghiên cứu.
2.2.7 Nghiên cứu của tác giả Jos M.C. Schijns (2003)
Tác giả nghiên cứu dịch vụ bảo hành ảnh hướng đến lòng trung thành của người tiêu dùng, được thực hiện tại Hà Lan năm 2005.
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Schijns, 2003
Mục đích của nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi: dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp (cửa hàng hay các trạm) thì có làm tăng sự hài lịng của người tiêu dùng so với dịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa (website, điện thoại, mail) ; dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp thì có làm cho người tiêu dùng có mức độ cao hơn với các yếu tố chính của lịng trung thành so với dịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa (các yếu tố chính của lịng trung thành là sự hài lịng thương hiệu, chi phí chuyển đổi, uy tín thương hiệu, niềm tin thương hiệu và khuynh hướng mối quan hệ); những người tiêu dùng mà sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp thì có trung thành hơn những người sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng gián tiếp hay khơng.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp thì có làm tăng sự hài lòng của người tiêu dùng so với dịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa; dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp thì làm cho người tiêu dùng có mức độ cao hơn với các yếu tố chính của lịng trung thành (sự hài lịng thương hiệu và niềm tin thương hiệu) so với dịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa; những người tiêu dùng mà sử dụng dịch vụ chăm sóc khách
Sự hài lịng thương hiệu
Chi phí chuyển đổi
Uy tín thương hiệu
Niềm tin thương hiệu
Khuynh hướng mối quan hệ
Lòng trung thành thương hiệu
hàng trực tiếp thì trung thành hơn những người sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng gián tiếp.
2.2.8 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây:
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây
Biến độc lập Omanga (2013) Punniyamoorthy và Raj (2007) Chaudhuri và Holbrook (2001) Usman , Rida, Madiha, Mohsin 2012) Bennett (2001) Moolla (2010) Schijns (2003) Sự quan tâm X X X Giá trị cảm nhận X X X X Niềm tin thương hiệu X X X X X X X Sự hài lòng X X X X X Sự cam kết X X X Mua hàng lặp lại X X Chi phí chuyển đổi X X Giá thành X Rủi ro cảm nhận X Sự ảnh hưởng thương hiệu X Sự nhận biết thương hiệu X Sự liên tưởng thương hiệu X Kiến thức sản phẩm X Khuynh hướng mối quan hệ X X Thương hiệu phù hợp X Hiệu suất thương hiệu X Văn hóa X Uy tín thương hiệu X
Bảng 2.1 đã tổng hợp các mơ hình nghiên cứu trước đây mà tác giả đã tìm hiểu. Các biến sự quan tâm, giá trị cảm nhận, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu đã được đề xuất trong hầu hết các nghiên cứu trước đây (Punniyamoorthy và Raj, 2007; Bennett, 2001; Moolla, 2010), hành vi mua hàng lặp lại cũng được đề xuất trong nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007); Moolla (2010).
Chi phí chuyển đổi đã được đề xuất trong mơ hình nghiên cứu của Moolla, A. I. (2010) và có tác động mạnh mẽ đến lịng trung thành thương hiệu. Các biến còn lại như giá thành, rủi ro cảm nhận, sự nhận biết thương hiệu… thì ít khi được đề xuất nghiên cứu hơn.
2.3 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết:
Qua những nghiên cứu đã được thực hiện trước đây, tác giả quyết định sử dụng mơ hình của Punniyamoorthy và Raj (2007) làm mơ hình nghiên cứu chính. Mơ hình của Punniyamoorthy và Raj (2007) về cơ bản phản ánh khá đầy đủ các yếu tố chủ quan có tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, gồm cả trung thành về thái độ và hành vi. Hơn nữa, các biến trong mơ hình đã thể hiện được hồn tồn các cấp độ lịng trung thành mà Oliver (1999) đề xuất bao gồm lòng trung thành nhận thức – tình cảm – ý muốn – hành động. Trong bài nghiên cứu của Bennett (2001) đề xuất mơ hình lịng trung thành thương hiệu gồm lịng trung thành thái độ (gồm trung thành nhận thức và trung thành tình cảm) và trung thành hành vi kết hợp lại. Ngồi ra trong mơ hình nghiên cứu sức ỳ mua sắm tác động đến các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu của Han và cộng sự (2011), cũng dựa trên định nghĩa và cơ sở lý luận của Oliver (1999). Trong mơ hình của nhóm tác giả cũng đưa ra các yếu tố tương tự: giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, sự cam kết thương hiệu, xu hướng ghé thăm lại thương hiệu với bốn cấp độ: trung thành nhận thức (giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ), trung thành tình cảm (sự hài lịng), trung thành ý muốn (sự cam kết thương hiệu, xu hướng ghé thăm lại thương hiệu) và trung thành hành động.
Mơ hình nghiên cứu gồm các yếu tố sự quan tâm, giá trị cảm nhận (được đo lường bởi giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá thành hợp lý, giá trị xã hội), tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, sự cam kết, mua hàng lặp lại. Nhưng hành vi mua hàng lặp lại vừa có thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự trung thành. Dưới góc độ ngun nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một thương hiệu thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi. Trong mơ hình nghiên cứu của tác giả, nhân tố hành vi mua lặp lại chỉ được xét trên khía cạnh là ngun nhân của lịng trung thành. Ngoài ra, tác giả đưa thêm yếu tố chi phí chuyển đổi (Moolla, 2010) vào mơ hình nghiên cứu của tác giả vì đề tài nghiên cứu
ngoài của cơ thể con người, người tiêu dùng phải tiêu tốn thời gian, tiền bạc, sức khỏe và sự thích ứng của cơ thể con người là khác nhau, mỗi người sẽ phù hợp với một số loại mỹ phẩm nhất định; do đó khi người tiêu dùng muốn chuyển đổi sang một thương hiệu khác thì chi phí chuyển đổi đặc biệt cao. Ngồi ra, chi phí chuyển đổi cũng đã được đề xuất nghiên cứu bởi Feick và Lee (2001), Dick và Basu (1994).
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình đề nghị đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm được thể hiện ở hình 2.10.
Các yếu tố sự quan tâm (SQT), giá trị chức năng (GTCN), giá trị cảm xúc (GTCX), giá thành hợp lý (GTHL), giá trị xã hội (GTXH), niềm tin thương hiệu (NTTH), sự hài lòng của khách hàng (SHL), Sự cam kết (SCK), mua hàng lặp lại (MHLL), chi phí chuyển đổi (CPCD), được đặt giả thuyết là có quan hệ cùng chiều với lịng trung thành thương hiệu (LTT) của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm. Mơ hình phản ánh đầy đủ nội dung của định nghĩa lòng trung thành thương hiệu và các cấp độ của lòng trung thành, từ đó dẫn đến lịng trung thành thật sự. Lịng trung thành nhận thức gồm sự quan tâm (Bennett, 2001) và giá trị cảm nhận (Han, Kim and Kim, 2011). Lịng trung thành tình cảm gồm sự hài lịng thương hiệu (Bennett, 2001; Han et al., 2011; Oliver, 1999). Lòng trung thành ý muốn gồm sự cam kết (Bennett, 2001; Han et al., 2011), niềm tin thương hiệu (Bennett, 2001) và chi phí chuyển đổi (Dick and Basu, 1994). Và cuối cùng là lịng trung thành hành động.
Hình 2.10 Mơ hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
2.3.2 Các giả thuyết và khái niệm nghiên cứu
2.3.2.1 Sự quan tâm (involvement)
Các cấu trúc của sự quan tâm đã được nghiên cứu kỹ lưỡng và được xem như là một cấu trúc trung tâm trong các tài liệu về hành vi người tiêu dùng với hơn 225 bài viết từ năm 1960 (Bennett, 2001). Krugman là người đầu tiên đưa ra định nghĩa về sự quan tâm là sự chú ý và mức độ nhiệt tình mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định (Krugman, 1965). Theo Bennett (2001), sự quan tâm đến thương hiệu được hiểu là sự chú ý của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp với những tình huống cụ thể. Người tiêu dùng có sự quan tâm đến thương hiệu này so với thương hiệu khác.
Người tiêu dùng có mức độ chú ý và nhiệt tình cao (hay mức độ quan tâm cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thơng tin hơn người tiêu dùng có mức độ quan tâm thấp, hay mức độ quan tâm ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng (Krugman, 1965). Trong ngành cơng nghiệp mỹ phẩm thì sự quan tâm đóng một vai trị quan trọng, khi người tiêu dùng có mức độ quan tâm cao đến thương hiệu mỹ phẩm, họ sẽ ln chú ý và có xu hướng
Sự quan tâm
Giá trị cảm nhận
Niềm tin thương hiệu
Sự hài lòng
Sự cam kết
Mua hàng lặp lại
Lịng trung thành thương hiệu
tìm kiếm thơng tin về thương hiệu, để từ đó họ có đầy đủ các thơng tin và kiến thức về thương hiệu, dẫn đến lòng trung thành về nhận thức.
Bennett (2001) cho thấy rằng mức độ quan tâm của người tiêu dùng càng cao thì họ càng trung thành. Mức độ quan tâm được Bennett đo lường bằng thang đo của Zaichowsky (1985). Các nghiên cứu của Jacoby và Chestnut (1978); Bennett (2001) nghiên cứu mối quan hệ giữa sự quan tâm sản phẩm và lòng trung thành cho thấy một mối tương quan nhất định. Hồ Chí Dũng (2013) nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố sự quan tâm sản phẩm đến lịng trung thành thương hiệu và có kết luận mức độ quan tâm sản phẩm của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự quan tâm có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu được thực hiện bởi Park (1996), Dick và Basu (1994), Jacob và Chestnut (1978), Hồ Chí Dũng (2013), Moolla (2010).
Do đó tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Yếu tố sự quan tâm tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
2.3.2.2 Giá trị cảm nhận (perceived value)
Giá trị cảm nhận có thể được xem như là đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên cơ sở nhận thức về những gì nhận được và những gì đã cho đi (Zeithaml, 1988). Một số học giả khác cho rằng cách định nghĩa giá trị như vậy là hẹp. Họ lý luận rằng “giá trị cảm nhận” là biến đa chiều, trong đó bao gồm giá cả, chất lượng, lợi ích và cái mất đi. Punniyamoorthy và Raj (2007) mô tả các giá trị cảm nhận như là những đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về những tiện ích của sản phẩm dựa trên sự nhận thức về những gì nhận được và những gì được đưa ra.
Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng và những lợi ích của doanh nghiệp vì nó cải thiện tỷ lệ duy trì khách hàng. Nó ảnh hưởng rất nhiều đến nhận thức của khách hàng về một thương hiệu, như Aaker (1991) đã thực hiện việc đánh giá chất lượng tổng thể của một thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh của thương hiệu đó. Một nhận thức tốt về chất lượng của một sản phẩm mỹ phẩm cải thiện tỷ lệ hài lòng của người tiêu dùng và họ trở nên trung thành với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận về
thương hiệu cũng ảnh hưởng đến vị trí và khả năng sinh lời của thương hiệu trên thị trường. Nó cũng giúp người tiêu dùng phân biệt với các thương hiệu khác dựa trên cơ sở chất lượng của thương hiệu.
Giá trị cảm nhận gồm bốn yếu tố tác động là giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, nhân tố giá thành hợp lý và giá trị xã hội. Có nhiều cách phân loại giá trị cảm nhận. Theo lý thuyết “phương tiện và kết quả” của Zeithaml (1988) thì có bốn khía cạnh của giá trị cảm nhận: giá trị là giá thấp; giá trị là bất cứ cái gì mà người tiêu dùng muốn có từ sản phẩm; giá trị là chất lượng có được từ mức giá phải trả; giá trị là thứ mà người tiêu dùng nhận được từ cái mà họ cho đi. Qua đó, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có thể phân chia thành các thành phần sau:
- Giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm như chất lượng, độ tin cậy, độ bền. Giá trị chức năng được xem là động lực chính để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm/thương hiệu.
- Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số nhóm xã hội nhất định. Sản phẩm có được giá trị xã hội thơng qua việc tạo mối liên kết với các nhóm tơn giáo, văn hóa, kinh tế xã hội và nhân khẩu đặc trưng.
- Giá trị cảm xúc: một thương hiệu được xem là có giá trị cảm xúc khi chính bản thân nó khiến cho khách hàng dấy lên một xúc cảm hoặc một trạng thái tình cảm nhất định. Giá trị cảm xúc mà một thương hiệu mang đến cho khách hàng càng lớn