.3 Tóm tắt thang đo niềm tin thương hiệu

Ký hiệu Câu hỏi

NTTH1 Tôi cho rằng thương hiệu X rất uy tín

NTTH2 Tơi hồn tồn tin tưởng và an tâm khi sử dụng sản phẩm của thương

hiệu X

NTTH3 Thương hiệu X luôn luôn thực hiện những cam kết mà thương hiệu đưa

ra

Thang đo sự hài lòng của người tiêu dùng

Sự hài lịng là phản ứng tình cảm tích cực trước một thương hiệu ưa thích, dựa trên những kinh nghiệm và trải nghiệm về thương hiệu trong quá khứ. Sự hài lòng được ký hiệu là SHL. Thang đo sự hài lòng gồm 4 biến quan sát.

Tác giả đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng bằng cách sử dụng và hiệu chỉnh thang đo lường trong nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999) – nghiên cứu những vai trò khác nhau của sự hài lòng, sự cam kết và niềm tin trong mối quan hệ với người tiêu dùng. Kết hợp với thang đo của Punniyamoorthy và Raj (2007).

Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo sự hài lòng thương hiệu

Thang đo sự cam kết với thương hiệu

Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo sự cam kết với thương hiệu

Ký hiệu Câu hỏi

SCK1 Tôi mong muốn sử dụng sản phẩm của thương hiệu X dài hạn

SCK2 Sự gắn kết của tôi với thương hiệu X sẽ rất khó thay đổi

SCK3 Tơi vẫn sử dụng sản phẩm của thương hiệu X mặc dù bạn thân giới thiệu một thương hiệu khác

SCK4 Tôi luôn hưởng ứng và mong muốn tham gia vào các hoạt động liên quan đến thương hiệu X

Sự cam kết với thương hiệu là mong muốn duy trì mối quan hệ có giá trị với thương hiệu một cách bền vững. Sự cam kết được ký hiệu là SCK. Thang đo sự cam kết với thương hiệu gồm 4 biến quan sát.

Tương tự như đo lường niềm tin thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo trong nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999) về sự cam kết

Ký hiệu Câu hỏi

SHL1 Sản phẩm thương hiệu X đáp ứng được những kỳ vọng của tôi

SHL2 Tơi thỏa mãn với những lợi ích mà thương hiệu X mang lại cho tôi

SHL3 Tôi cho rằng quyết định mua sản phẩm thương hiệu X là đúng đắn

SHL4 Tôi cảm thấy hạnh phúc khi giới thiệu sản phẩm X cho bạn bè và người

của người tiêu dùng để đo lường sự cam kết, kết hợp với thang đo trong nghiên cứu của Bennett (2001), Punniyamoorthy và Raj (2007).

Thang đo hành vi mua hàng lặp lại

Hành vi mua hàng lặp lại là hành vi của người tiêu dùng mua một sản phẩm của cùng một thương hiệu mà trước đây họ đã từng mua. Hành vi mua hàng lặp lại được ký hiệu là MHLL. Thang đo hành vi mua hàng lặp lại gồm 3 biến quan sát.

Tác giả sử dụng thang đo lường hành vi mua hàng lặp lại trong nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007).

Bảng 3.6 Tóm tắt thang đo hành vi mua hàng lặp lại

Ký hiệu Câu hỏi

MHLL1 Tôi luôn mua và sử dụng sản phẩm của thương hiệu X kể từ lần sử

dụng đầu tiên

MHLL2 Tôi mua sản phẩm X để tặng cho bạn bè, người thân

MHLL3 Nếu sản phẩm X khơng cịn được bán ở nơi tơi thường hay mua,

tơi sẽ tìm mọi cách để mua sản phẩm X

Thang đo chi phí chuyển đổi

Bảng 3.7 Tóm tắt thang đo chi phí chuyển đổi thương hiệu

Chi phí chuyển đổi là chi phí mà người mua phải đối mặt khi chuyển đổi từ sản phẩm của thương hiệu này đến thương hiệu khác. Chi phí chuyển đổi được ký hiệu là CPCĐ. Thang đo chi phí chuyển đổi gồm 4 biến quan sát.

Ký hiệu Câu hỏi

CPCD1 Để đổi sang thương hiệu khác, tôi sẽ phải tiêu tốn tiền bạc, thời gian tìm hiểu và sử dụng thử thương hiệu đó

CPCD2 Khi đổi qua thương hiệu mới, tôi sẽ phải chấp nhận rủi ro không hài

lịng với thương hiệu mới (dị ứng, khơng hiệu quả….)

CPCD3 Nếu đổi qua thương hiệu khác, tôi sẽ phải chấp nhận mất đi những lợi

ích mà thương hiệu X đang mang lại cho tôi (giảm giá khi mua lặp lại, tích điểm đổi quà, khách hàng VIP….)

CPCD4 Tôi sẽ tránh chuyển đổi thương hiệu cho đến khi những rủi ro xảy ra khi chuyển đổi thương hiệu được giải quyết

Trong nghiên cứu này, thang đo chi phí chuyển đổi sử dụng thang đo lường của Moolla (2010), tác giả đã hiệu chỉnh cho phù hợp với thương hiệu mỹ phẩm.

Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc ghé thăm lại đúng thương hiệu đó mỗi khi có nhu cầu, bỏ qua những nỗ lực marketing của thương hiệu khác hay những yếu tố tác động đến hoàn cảnh nhằm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là LTT. Thang đo mức độ lòng trung thành thương hiệu gồm 5 biến quan sát.

Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên ý nghĩa và định nghĩa lòng trung thành thương hiệu của Oliver (1997) kết hợp với đo lường lòng trung thành thương hiệu của Punniyamoorthy và Raj (2007), tác giả đưa ra thang đo.

Bảng 3.8 Tóm tắt thang đo lịng trung thành thương hiệu

3.4 Nghiên cứu chính thức

3.4.1 Mục tiêu

Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại lý thuyết khoa học, mà cụ thể là các thang đo trong mơ hình nghiên cứu.

3.4.2 Quy trình

3.4.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế gồm các đặc điểm sau:

- Hình thức bảng câu hỏi: câu hỏi đóng Ký hiệu Câu hỏi

LTT1 Nếu có thêm nhu cầu, thương hiệu X luôn là sự lựa chọn đầu tiên của

tôi

LTT2 Tôi sẽ tiếp tục và sử dụng thêm các sản phẩm mang thương hiệu X

LTT3 Tôi vẫn chọn thương hiệu X cho dù có những tiêu cực xảy ra (như dịch

vụ chăm sóc khách hàng khơng tốt, kênh bán hàng có vấn đề…)

LTT4 Tơi vẫn chọn thương hiệu X cho dù thương hiệu khác có cùng chức năng và có nhiều chương trình khuyến mãi hơn

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang sử dụng hoặc trung thành với một thương hiệu mỹ phẩm.

- Bảng câu hỏi chính thức: bảng câu hỏi phác thảo dựa trên cơ sở lý thuyết, sau đó tham vấn ý kiến của các thành viên trong nhóm thảo luận, tác giả đưa ra bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng.

Cấu trúc bảng câu hỏi gồm 3 phần:

- Phần gạn lọc: dùng để kiểm tra xem người tiêu dùng nữ có đang sử dụng hoặc trung thành với thương hiệu mỹ phẩm nào khơng, nếu “ khơng” thì cuộc phỏng vấn sẽ dừng lại, nếu “có” thì sẽ chuyển sang phần tiếp theo.

- Phần câu hỏi khảo sát: thu thập đánh giá các phát biểu, người tiêu dùng đánh giá các phát biểu bằng thang đo Likert từ 1->5, theo mức độ tăng dần với 1 là hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.

- Phần thông tin cá nhân: thu thập thông tin cá nhân của người tiêu dùng về độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, cơng việc hiện tại, chi phí bình qn sử dụng cho thương hiệu trong một tháng và nhóm ngành mỹ phẩm đang sử dụng.

3.4.2.2 Thiết kế mẫu

Xác định kích thước mẫu: một số phương pháp xác định kích thước mẫu đã được

các nhà nghiên cứu đưa ra. Theo Hair và cộng sự (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 và để tiến hành phân tích nhân tố EFA thì kích thước mẫu tỷ lệ với biến quan sát là 5:1. Nguyễn Đình Thọ (2011) trích trong Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng, tức là N>=5*n, với n là biến quan sát. Do đó với số lượng 36 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 180 (5*36). Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu N=310.

Phương pháp lấy mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

3.4.2.3 Phương pháp thu nhận và xử lý số liệu:

Thông qua sử dụng phần mềm SPSS gồm những bước sau:

Phân tích thớng kê mơ tả trong phần mềm SPSS để phân tích các thuộc tính trong

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hai thông số: Cronbach’s Alpha >=0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy và hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Như vậy trong phân tích Cronbach’s Alpha thì sẽ loại bỏ những biến có hệ số nhỏ hơn 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3.

Phân tích nhân tớ khám phá EFA sau khi đã loại bỏ nhưng biến không phù hợp

thông qua kiểm định độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA nhằm xác định tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo. Để đánh giá thang đo, chúng ta cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA: (1) số lượng nhân tố trích được, (2) trọng số nhân tố, (3) tổng phương sai trích. Các biến quan sát có trọng số λ <0.5 sẽ bị loại bỏ để thang đo đạt giá trị hội tụ. Để đạt giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3. Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và phương sai (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Ngồi ra, để xác định sự phù hợp khi dùng EFA, tiến hành kiểm định Barlett và KMO. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê khi Sig<0.05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Kiểm định KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên, hệ số này càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2011 trích từ Norusis, 1994).

Phân tích hồi quy bội

Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, tác giả tiến hành phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết. Phân tích hồi quy xem xét hệ số xác định điều chỉnh nhằm khẳng định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Và để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Thông thường VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mơ hình hồi quy bội (Nguyễn Đình Thọ, 2011 trích trong Hair và cộng sự, 2006). Kế đến để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu tác giả xem xét đến trọng số hồi qui chuẩn hóa. Biến thành phần nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến tổng quan lòng trung thành thương hiệu.

Giá trị của biến mới trong mơ hình nghiên cứu là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần của biến đó, giá trị của các thành phần được phần mềm SPSS tính một cách tự động từ giá trị trung bình có trọng số của các biến quan sát đã được chuẩn hóa. Tuy nhiên trước khi tiến hành phân tích hồi quy, một phân tích quan trọng cần được thực hiện đầu tiên là phân tích tương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình.

Mơ hình hồi quy tổng quát được biểu diễn dưới dạng:

Yi = f(Xi) + εi = β0 + β1X1i + β2X2i + ..... + βkXki + .... + βpXpi + εi. (2.1)  Các giả định để thực hiện hồi quy:

(1) X,Y có quan hệ tuyến tính.

(2) Y là biến định lượng.

(3) Các quan sát của Y độc lập nhau.

(4) Các giá trị Xi cố định.

(5) X được đo lường không sai số. (6) εi ~ N(με, σ2ε).

(7) E(εi) = 0.

(8) Var(εi) = σ2ε = hằng số. (9) Cov(εi ,εj) = 0.

(10) Cor (Xi, Xj) ≠ 1, ∀ i ≠ j.

Phân tích tương quan

Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình, giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

+ Sig < 0.05: các biến đều tương quan với nhau và có ý nghĩa thống kê.

+ Xem hệ số tương quan của hai biến nào là lớn nhất: hai biến này có mối liên hệ khá chặt chẽ (thường là biến trung gian và biến phụ thuộc).

+ R < 0: tương quan nghịch, R > 0: tương quan thuận. + |R| 1: tương quan càng chặt chẽ.

Phân tích ANOVA

Trong dữ liệu thu thập được có một số thơng tin cá nhân, do đó chúng ta sẽ kiểm định xem có hay khơng sự khác nhau về mức độ trung thành của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau (nghề nghiệp, trình độ, độ tuổi, thu nhập, mức tiêu dùng 1 tháng cho thương hiệu) bằng cách sử dụng phân tích phương sai ANOVA. Trong phân tích này, hệ số cần quan tâm là hệ số sig. Giả thuyết H0 đặt ra là khơng có sự khác biệt về mức độ trung thành giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Nếu hệ số sig. ≤ 0.05 (với mức ý nghĩa 95%) thì bác bỏ giả thuyết H0, tức có sự khác biệt về mức độ trung thành giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Nếu Sig > 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0.

Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã trình bày cách thức thực hiện các nghiên cứu định tính, định lượng, quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo và các phương pháp xử lý số liệu thu thập được. Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, các thang đo được điều chỉnh lại về câu chữ, bổ sung các biến quan sát trong thang đo cũ, đồng thời xây dựng được các thang đo mới.

Như vậy, mơ hình nghiên cứu chính thức được xây dựng với 8 thang đo và 36 biến quan sát thể hiện ở: sự quan tâm thương hiệu, giá trị cảm nhận thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của người tiêu dùng, sự cam kết thương hiệu, hành vi mua hàng lặp lại và chi phí chuyển đổi thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ với thương hiệu mỹ phẩm.

Số liệu thu thập được được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy bội. Các kết quả phân tích được trình bày ở chương tiếp theo.

Chương 4

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 4 sẽ trình bày kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất, thang đo và các giả thuyết đưa ra. Nội dung chính gồm các phần:

- Mô tả mẫu nghiên cứu

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy đa biến.

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.

4.1 Mẫu nghiên cứu

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát online, thư điện tử, phỏng vấn trực tiếp với kích cỡ mẫu là 310. Dữ liệu được thu thập trong 8 tuần. Để đạt kích cỡ mẫu là 310, 200 bảng câu hỏi đã được phát ra để phỏng vấn trực tiếp và 120 bảng trả lời phỏng vấn online. Bảng câu hỏi trực tiếp thu về được 190 bảng trả lời, vì 18 bảng trả lời bị loại sau khi làm sạch dữ liệu. Dữ liệu sau khi được làm sạch, xử lý và có nội dung ở bảng 4.1

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích Cronbach’s Alpha

Sau khi sử dụng phần mềm SPSS để phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các yếu tố lịng trung thành thương hiệu như sau:

Thành phần sự quan tâm (SQT) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.901, đây là hệ

số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 6 biến đo lường nhân tố đều đạt