3.3 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
3.3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Phạm vi của nghiên cứu này là người tiêu dùng nữ tại thành phố Hồ Chí Minh. Các thành viên trong nhóm thảo luận và 5 người tiêu dùng nữ được phỏng vấn đều đang sống, học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả thu được như sau:
Thang đo sự quan tâm
Sự quan tâm thương hiệu là sự chú ý đến một thương hiệu cụ thể trong một danh mục các thương hiệu. Mức độ sự quan tâm thương hiệu được ký hiệu là SQT. Thang đo sự quan tâm thương hiệu gồm 6 biến quan sát.
Sự quan tâm của khách hàng được đo lường bằng thang đo của Zaichowsky (1985) – nghiên cứu đo lường cấu trúc của sự quan tâm, gồm 5 câu hỏi. Kết hợp với phương pháp đo lường của Punniyamoorthy và Raj (2007) được điều chỉnh để phù hợp với thương hiệu mỹ phẩm, tác giả thêm biến SQT3, “Đứng trước một gian hàng hay danh mục sản phẩm, thương hiệu X luôn thu hút tôi” .
Thang đo giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là những đánh giá tổng quát mang tính chủ quan của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng, lợi ích và cái mất đi.
Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo sự quan tâm
Ký hiệu Câu hỏi
SQT1 Lựa chọn được sản phẩm mỹ phẩm phù hợp rất quan trọng với tôi
SQT2 Tơi có xu hướng tìm kiếm những thơng tin về thương hiệu X
SQT3 Đứng trước một gian hàng hay danh mục sản phẩm, thương hiệu X luôn
thu hút tôi
SQT4 Tôi rất hứng thú với thương hiệu X
SQT5 Tôi luôn chú ý đến những thông tin về sản phẩm liên quan đến thương
hiệu X
SQT6 Tôi ln so sánh đặc tính sản phẩm thương hiệu X với các thương hiệu
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được ký hiệu là GTCN. Thang đo giá trị cảm nhận gồm 6 biến quan sát. Theo thang đo lường của Zeithaml (1988) - nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng về giá cả, chất lượng và giá trị, đã được tác giả sử dụng và điều chỉnh cho phù hợp với thương hiệu mỹ phẩm.
Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo giá trị cảm nhận
Ký hiệu Câu hỏi
GTCN1 Chất lượng của sản phẩm X tốt và ổn định
GTCN2 Thành phần các chất có trong sản phẩm X phù hợp với cơ địa của tơi
GTCN3 Những lợi ích mà tơi nhận được khi sử dụng sản phẩm X là tương xứng
với chi phí mua sản phẩm X
GTCN4 Tơi cảm thấy u thích thương hiệu X
GTCN5 Tơi sử dụng thương hiệu X vì bạn bè và đồng nghiệp của tơi đều sử dụng GTCN6 Tơi chọn thương hiệu X vì nó thể hiện được địa vị của tôi
Thang đo niềm tin thương hiệu
Niềm tin thương hiệu là sự tin tưởng một cách toàn vẹn vào thương hiệu. Niềm tin thương hiệu được ký hiệu là NTTH. Thang đo niềm tin thương hiệu gồm 4 biến quan sát. Tác giả sử dụng thang đo lường trong nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999) để đo lường niềm tin thương hiệu, kết hợp với thang đo của Punniyamoorthy và Raj (2007).
Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo niềm tin thương hiệu
Ký hiệu Câu hỏi
NTTH1 Tôi cho rằng thương hiệu X rất uy tín
NTTH2 Tơi hồn tồn tin tưởng và an tâm khi sử dụng sản phẩm của thương
hiệu X
NTTH3 Thương hiệu X luôn luôn thực hiện những cam kết mà thương hiệu đưa
ra
Thang đo sự hài lòng của người tiêu dùng
Sự hài lịng là phản ứng tình cảm tích cực trước một thương hiệu ưa thích, dựa trên những kinh nghiệm và trải nghiệm về thương hiệu trong quá khứ. Sự hài lòng được ký hiệu là SHL. Thang đo sự hài lòng gồm 4 biến quan sát.
Tác giả đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng bằng cách sử dụng và hiệu chỉnh thang đo lường trong nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999) – nghiên cứu những vai trò khác nhau của sự hài lòng, sự cam kết và niềm tin trong mối quan hệ với người tiêu dùng. Kết hợp với thang đo của Punniyamoorthy và Raj (2007).
Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo sự hài lòng thương hiệu
Thang đo sự cam kết với thương hiệu
Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo sự cam kết với thương hiệu
Ký hiệu Câu hỏi
SCK1 Tôi mong muốn sử dụng sản phẩm của thương hiệu X dài hạn
SCK2 Sự gắn kết của tơi với thương hiệu X sẽ rất khó thay đổi
SCK3 Tôi vẫn sử dụng sản phẩm của thương hiệu X mặc dù bạn thân giới thiệu một thương hiệu khác
SCK4 Tôi luôn hưởng ứng và mong muốn tham gia vào các hoạt động liên quan đến thương hiệu X
Sự cam kết với thương hiệu là mong muốn duy trì mối quan hệ có giá trị với thương hiệu một cách bền vững. Sự cam kết được ký hiệu là SCK. Thang đo sự cam kết với thương hiệu gồm 4 biến quan sát.
Tương tự như đo lường niềm tin thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo trong nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999) về sự cam kết
Ký hiệu Câu hỏi
SHL1 Sản phẩm thương hiệu X đáp ứng được những kỳ vọng của tôi
SHL2 Tôi thỏa mãn với những lợi ích mà thương hiệu X mang lại cho tôi
SHL3 Tôi cho rằng quyết định mua sản phẩm thương hiệu X là đúng đắn
SHL4 Tôi cảm thấy hạnh phúc khi giới thiệu sản phẩm X cho bạn bè và người
của người tiêu dùng để đo lường sự cam kết, kết hợp với thang đo trong nghiên cứu của Bennett (2001), Punniyamoorthy và Raj (2007).
Thang đo hành vi mua hàng lặp lại
Hành vi mua hàng lặp lại là hành vi của người tiêu dùng mua một sản phẩm của cùng một thương hiệu mà trước đây họ đã từng mua. Hành vi mua hàng lặp lại được ký hiệu là MHLL. Thang đo hành vi mua hàng lặp lại gồm 3 biến quan sát.
Tác giả sử dụng thang đo lường hành vi mua hàng lặp lại trong nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007).
Bảng 3.6 Tóm tắt thang đo hành vi mua hàng lặp lại
Ký hiệu Câu hỏi
MHLL1 Tôi luôn mua và sử dụng sản phẩm của thương hiệu X kể từ lần sử
dụng đầu tiên
MHLL2 Tôi mua sản phẩm X để tặng cho bạn bè, người thân
MHLL3 Nếu sản phẩm X khơng cịn được bán ở nơi tơi thường hay mua,
tơi sẽ tìm mọi cách để mua sản phẩm X
Thang đo chi phí chuyển đổi
Bảng 3.7 Tóm tắt thang đo chi phí chuyển đổi thương hiệu
Chi phí chuyển đổi là chi phí mà người mua phải đối mặt khi chuyển đổi từ sản phẩm của thương hiệu này đến thương hiệu khác. Chi phí chuyển đổi được ký hiệu là CPCĐ. Thang đo chi phí chuyển đổi gồm 4 biến quan sát.
Ký hiệu Câu hỏi
CPCD1 Để đổi sang thương hiệu khác, tôi sẽ phải tiêu tốn tiền bạc, thời gian tìm hiểu và sử dụng thử thương hiệu đó
CPCD2 Khi đổi qua thương hiệu mới, tôi sẽ phải chấp nhận rủi ro không hài
lịng với thương hiệu mới (dị ứng, khơng hiệu quả….)
CPCD3 Nếu đổi qua thương hiệu khác, tôi sẽ phải chấp nhận mất đi những lợi
ích mà thương hiệu X đang mang lại cho tôi (giảm giá khi mua lặp lại, tích điểm đổi q, khách hàng VIP….)
CPCD4 Tơi sẽ tránh chuyển đổi thương hiệu cho đến khi những rủi ro xảy ra khi chuyển đổi thương hiệu được giải quyết
Trong nghiên cứu này, thang đo chi phí chuyển đổi sử dụng thang đo lường của Moolla (2010), tác giả đã hiệu chỉnh cho phù hợp với thương hiệu mỹ phẩm.
Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc ghé thăm lại đúng thương hiệu đó mỗi khi có nhu cầu, bỏ qua những nỗ lực marketing của thương hiệu khác hay những yếu tố tác động đến hoàn cảnh nhằm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là LTT. Thang đo mức độ lòng trung thành thương hiệu gồm 5 biến quan sát.
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên ý nghĩa và định nghĩa lòng trung thành thương hiệu của Oliver (1997) kết hợp với đo lường lòng trung thành thương hiệu của Punniyamoorthy và Raj (2007), tác giả đưa ra thang đo.
Bảng 3.8 Tóm tắt thang đo lịng trung thành thương hiệu