3.2 Nghiên cứu định tính 30
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 34
Thứ nhất, kết quả về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh nhóm chuyên gia đã đề xuất thêm yếu tố “chiêu thị” cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn của khách hàng.
Chiêu thị là các hoạt động tiếp thị và truyền thông của công ty, doanh
nghiệp, nhằm thay đổi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ trong thị trường mục tiêu (Schultz và cộng sự, 1998). Các hoạt động chiêu thị này nhằm giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp nhận nhiều thơng tin về dịch vụ để có thêm nhiều tham khảo và
đánh giá khi đưa ra quyết định tiêu dùng của mình. Ngồi ta, khuyến mãi là các hoạt động gia tăng quyền lợi cho khách hàng như: thưởng giá, thưởng quà, trúng thưởng,
giá trị đi kèm nào đó khi mua hàng của khách hàng nhằm tăng doanh số bán của
hàng hóa dịch vụ. Do đó mục đích chính của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc
đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp hoặc phân phối. Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen tại báo cáo thường niên "Xu hướng tiêu dùng", trong đó tìm hiểu về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, thực hiện tháng 10-11 năm 2010 trên cơ sở phỏng
vấn 1.500 người độ tuổi từ 18 tới 65 thì kết quả cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khi có khuyến mãi, trong khi tỷ lệ bình qn khu vực là 68%.
Đại đa số các thành viên đều đồng ý chiêu thị ảnh hưởng đến quyết định
mua của người tiêu dùng. Giả thuyết thống kê đối với thang đo chiêu thị
Giả thuyết H7: Chiêu thị tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thang đo chiêu thị bao gồm:
STT Mã hóa Nội dung
1 CT1 Khách hàng có nhiều nguồn để tìm hiểu các thơng tin về dịch vụ 2 CT2 Công ty luôn quan tâm và đóng góp cho các hoạt động xã hội 3 CT3 Mẫu quảng cáo lôi cuốn, hấp dẫn
4 CT4 Có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng 5 CT5 Mức độ khuyến mãi diễn ra thường xuyên
Thứ hai, nhóm chuyên gia đã đồng ý rút bớt yếu tố công nghệ ra khỏi các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của người tiêu
dùng. Bởi vì mặc dù yếu tố cơng nghệ là một yếu tố quan trọng trong ngành viễn thông di động nhưng đối với khách hàng thường thì họ chỉ quan tâm và cảm nhận, đánh giá được những gì liên quan đến chất lượng chức năng của sản phẩm dịch vụ
mạng điện thoại di động mà doanh nghiệp cung cấp cho mình như vùng phủ sóng
của mạng lưới, việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thời gian xử lý sự cố nhanh, việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ
đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau…Và tất nhiên những điều này là do khả năng kỹ thuật công nghệ của nhà cung cấp dịch vụ quyết định,
tuy nhiên đó là yếu tố phía sau, phần chìm mà khách hàng thường khơng quan tâm và để ý, họ cũng khơng có đủ thơng tin và am hiểu để có thể đánh giá trình độ cơng nghệ của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy các chuyên gia đề nghị loại bớt yếu tố này.
Thứ ba, nhóm chuyên gia đã đồng ý rút bớt, bổ sung và chỉnh sửa các câu từ
trong các thang đo nhằm cho các thang đo dễ hiểu, không bị trùng lắp và đầy đủ. Cụ thể như sau:
- Chất lượng mạng: Qua kết quả thảo luận đại đa số các chuyên gia cho rằng thang đo CLM2 “Có thể kết nối cuộc gọi nhanh khi cần liên lạc” và CLM3 “Tin
nhắn gửi và nhận nhanh chóng” đều thể hiện về khả năng kết nối của mạng điện
thoại di động. Và các chuyên gia quyết định gộp ý hai thang đo này thành “Kết nối mạng nhanh khi liên lạc”. Như vậy nhóm thang đo chất lượng mạng có 5 thang đo.
- Chi phí sử dụng: Các chuyên gia thảo luận và cho rằng thang đo CP3 “Giá cước cuộc gọi phải chăng”, thang đo CP5 “Giá cước tin nhắn SMS phải chăng” và
CP6 “Giá cước dịch vụ gia tăng khác hợp lý” đều thể hiện giá cước các dịch vụ của nhà cung cấp. Và các chuyên gia quyết định gộp ba thang đo này thành “Giá cước
dịch vụ phải chăng”. Như vậy nhóm thang đo về chi phí có 4 thang đo.
- Dịch vụ giá trị gia tăng: Nhóm chuyên gia đồng ý với nội dung của 4 thang
đo.
- Chăm sóc khách hàng: Nhóm chuyên gia đồng ý với nội dung của 5 thang
đo.
- Uy tín- thương hiệu: Nhóm chuyên gia đồng ý với nội dung của 3 thang đo. - Quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động: Nhóm chuyên gia đồng ý với nội dung của 3 thang đo.
Thứ tư, Kết quả tổng hợp các ý kiến của nhóm chuyên gia tham gia cuộc
nghiên cứu này cho thấy tập trung vào 6 yếu tố chính và sắp xếp theo trình tự từ rất quan trọng đến quan trọng như sau:
(1) Uy tín - thương hiệu (2) Chăm sóc khách hàng (3) Chất lượng mạng (4) Chi phí
(5) Dịch vụ Giá trị gia tăng (6) Chiêu thị
Như vậy, kết thúc nghiên cứu định tính có 7 biến và 29 thang đo. Mơ hình điều chỉnh mới của nghiên cứu.
Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh
CLM1 Chất lượng đàm thoại rõ ràng Giữ nguyên
CLM2 Có thể kết nối cuộc gọi nhanh khi cần liên
lạc CLM2: Kết nối mạng
nhanh khi liên lạc CLM3 Tin nhắn gửi và nhận nhanh chóng
CLM4 Tin nhắn nhận và gửi khơng bị thất lạc Giữ nguyên CLM5 Thông tin trao đổi có độ bảo mật và an tồn
cao Giữ nguyên
CLM6 Vùng phủ sóng rộng, giúp bạn có thể liên lạc
mọi nơi Giữ nguyên
CP1 Có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu của
khách hàng Giữ nguyên
CP2 Phí hịa mạng hấp dẫn Giữ nguyên
CP3 Giá cước cuộc gọi phải chăng Giá cước dịch vụ phải chăng
CP4 Tính cước chính xác Giữ nguyên
CP5 Giá cước tin nhắn SMS phải chăng Giá cước dịch vụ phải chăng
CP6 Giá cước dịch vụ gia tăng khác hợp lý Giá cước dịch vụ phải chăng
GTGT1 Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng đa dạng, phong phú (cuộc gọi chờ, chuyển vùng quốc tế, báo cuộc gọi nhỡ, nhạc chờ, GPRS,…)
Giữ nguyên GTGT2 Các dịch vụ hấp dẫn, hữu ích Giữ nguyên GTGT3 Đăng ký sử dụng dịch vụ gia tăng dễ dàng Giữ nguyên
GTGT4 Thường xuyên cập nhật các dịch vụ giá trị
gia tăng mới Giữ nguyên
CSKH1 Thái độ phục vụ của nhân viên chu đáo Giữ nguyên CSKH2 Nhân viên luôn hướng dẫn tận tình, vui vẻ Giữ nguyên CSKH3 Vấn đề của bạn được giải quyết nhanh chóng Giữ nguyên CSKH4 Mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp Giữ nguyên CSKH5 Dễ dàng gọi tổng đài giải đáp 24/24 Giữ nguyên UTTH1 Công ty cung cấp dịch vụ có quy mơ lớn Giữ ngun UTTH2 Cơng ty cung cấp dịch vụ có hình ảnh tốt
trên thị trường Giữ nguyên
UTTH3 Cơng ty cung cấp dịch vụ có vị thế cao trên
thị trường viễn thông di động Giữ nguyên
CT1 Khách hàng có nhiều
nguồn để tìm hiểu các thông tin về dịch vụ
CT2 Công ty ln quan
tâm và đóng góp cho các hoạt động xã hội
CT3 Mẫu quảng cáo lôi
cuốn, hấp dẫn
CT4 Có nhiều chương
khách hàng
CT5 Mức độ khuyến mãi
diễn ra thường xuyên QĐ1 Anh/chị hồn tồn hài lịng với chất lượng
dịch vụ mạng điện thoại di động đang sử dụng
Giữ nguyên
QĐ2 Anh/chị vẫn sẽ tiếp tục sử dụng mạng điện
thoại di động mình đang sử dụng Giữ nguyên QĐ3 Anh/ chị sẽ giới thiệu mạng điện thoại di
động đang sử dụng cho những người khác Giữ nguyên
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu mới sau khi kết thúc giai đoạn nghiên
cứu sơ bộ như sau:
Hình 3.2 Mơ hình điều chỉnh
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Chi phí sử dụng Dịch vụ giá trị gia tăng
Chăm sóc khách hàng
Chiêu thị
Quyết định lựa chọn mạng
điện thoại di động của
khách hàng tại TP.HCM Chất lượng mạng H2 + H3 + H4 + H5 + H6 + H1+ Uy tín – thương hiệu