2.3.2.1 .Thâm nhập thị trường
3.3. Phân tích thực trạng sản phẩm, thị trường của XSCM qua ma trận Ansoff
MA TRẬN ANSOFF:
3.3.1. Sản phẩm hiện tại:
Trong suốt thời gian qua và hiện tại XSCM và đa số các Công ty XSKT khu vực miền Nam chỉ phát hành duy nhất loại hình xổ số truyền thống 6 chữ số.
3.3.2. Sản phẩm mới:
XSKT là ngành kinh doanh có điều kiện, theo đó XSCM chỉ được phát hành vé XS truyền thống, XS biết kết quả ngay và XS tự chọn thủ công. Tuy nhiên, trên cơ sở thống nhất của Hội đồng XSKT miền Nam, vé XS truyền thống có thể thay đổi cơ cấu trả thưởng để các cơng ty có thể đồng loạt đưa ra sản phẩm mới trong thị trường khu vực, các công ty không thể tự thay đổi cơ cấu trả thưởng mới.
Trong điều kiện hiện nay, đối với xổ số biết kết quả ngay khó có khả năng kinh doanh có hiệu quả bởi hai lý do: Thứ nhất kỹ thuật in hiện tại ở Việt Nam chưa đạt yêu cầu về tính bảo mật thơng tin dự thưởng; thứ hai loại hình xổ số này có nhược điểm là khi mới phát hành đã có người trúng thưởng giải cao thì phần vé cịn lại sẽ khơng bán được, nếu cơ cấu chia ra nhiều giải thưởng thấp thì sẽ khơng hấp dẫn người mua.
Nếu phát hành thêm XS tự chọn thì sẽ tăng số nộp ngân sách, nhưng sẽ tạo điều kiện cho số đề phát triển. Hiện nay tệ nạn “số đề” đã gây ra nhiều hệ quả xấu cho xã hội, quan điểm của XSCM là doanh nghiệp phải có trách nhiệm với xã hội, với cộng đồng nên sẽ khơng phát hành thêm loại hình xổ số này. Quan điểm này đã được thể hiện rõ trong thảo luận nhóm lãnh đạo quản lý công ty tại Phụ lục 2 (Mục 5) như sau: Có 8/8 ý kiến cho rằng nguy cơ chủ yếu hiện nay là Vietlott, có 2/8 ý kiến xổ số tự chọn thủ công cũng là nguy cơ đáng quan tâm, nhưng tất cả đều thống nhất khơng phát hành thêm loại hình xổ số này.
Tóm lại, XSCM khơng thể tự thay đổi sản phẩm mới. Tuy nhiên, có thể “làm mới sản phẩm” thông qua việc nâng cao chất lượng in vé, tạo sự khác biệt về hình thức và khả năng chống làm giả để bảo vệ quyền lợi cho khách hàng.
Công ty tiêu thụ vé phải thông qua hệ thống kênh phân phối đa cấp, bao gồm: Đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 và người bán lẻ. Công ty đã ký hợp đồng tiêu thụ vé trực tiếp với 112 đại lý cấp 1 ở 19/21 tỉnh thành miền Nam, thể hiện qua Bảng 3.3 sau đây:
Bảng 3.3 – Tổng hợp tình hình biến động đại lý
(Nguồn: Báo cáo biến động đại lý năm 2013-2015. Phòng kinh doanh, Xổ Số Cà Mau)
Tuy chỉ ký hợp đồng đại lý ở 19/21 địa phương, nhưng vé XSCM được bán ở tất cả 21 tỉnh, thành trong khu vực, có thể phân tích thị trường tiêu thụ vé XSCM dựa vào các căn cứ sau đây:
3.3.3.1. Phân tích theo thị trường khu vực:
Thị trường của XSCM có thể phân ra 3 khu vực theo vị trí địa lý, được tổng hợp qua Bảng 3.4 sau đây:
Bảng 3.4 – Tổng hợp thị trường, thị phần theo khu vực
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2013-2015. Hội đồng XSKT khu vực miền Nam; Báo cáo vé thanh hủy 2013-2015. Các công ty XSKT khu vực miền Nam; Báo cáo doanh thu năm 2013-2015. Phòng Kinh doanh, Xổ Số Cà Mau)
42,8% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 80,4% so với tổng doanh thu của công ty; năm 2014, doanh thu tăng so với năm 2013: 14,8% và đạt 1.356 tỷ đồng, chiếm 44,2% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 79,9% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2015 doanh thu tăng so với năm 2014: 11,1% và đạt 1.506 tỷ đồng, chiếm 44,6% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 80,7% so với tổng doanh thu của Cơng ty.
Thị trường khu vực TP. Hồ Chí Minh: Năm 2013, doanh thu đạt 159 tỷ đồng,
chiếm 5,4% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 10,8% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2014, doanh thu tăng so với năm 2013: 27% và đạt 202 tỷ đồng, chiếm 6,2% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 11,9% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2015, doanh tăng so với năm 2014: 3,2% và đạt 208 tỷ đồng, chiếm 6,0% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 11,2% so với tổng doanh thu của Công ty.
Thị trường khu vực miền Đông: Năm 2013, doanh thu đạt 128 tỷ đồng, chiếm
8,7% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 8,7% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2014, doanh thu tăng so với năm 2013: 7,8% và đạt 138 tỷ đồng, chiếm 8,6% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 8,2% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2015, doanh thu tăng so với năm 2014: 10% và đạt 152 tỷ đồng, chiếm 8,6% thị phần trong khu vực này và chiếm tỷ trọng 8,2% so với tổng doanh thu của Cơng ty.
Trong 3 nhóm thị trường được phân chia theo khu vực, thì vé XSCM chỉ tiêu thụ chủ yếu ở thị trường khu vực miền Tây, khu vực này có doanh thu mỗi ngày trong năm 2015 khoảng 2.761 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng khoảng 38,5% so với doanh thu cả khu vực miền Nam. Công ty chưa thâm nhập được nhiều vào thị trường trọng điểm Tp. Hồ Chí Minh và miền Đơng Nam bộ, hai khu vực này có mức doanh thu bán vé mỗi ngày khoảng 84,6 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng khoảng 61,5% so với doanh thu cả khu vực miền Nam.
3.3.3.2. Phân tích theo khả năng cạnh tranh:
Theo khả năng cạnh tranh, thì thị trường hiện tại của XSCM được phân thành 3 nhóm, được tổng hợp qua Bảng 3.5 sau đây:
Bảng 3.5 – Tổng hợp thị trường, thị phần phần theo nhóm cạnh tranh
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2013-2015. Hội đồng XSKT khu vực miền Nam; Báo cáo vé thanh hủy 2013-2015. Các công ty XSKT khu vực miền Nam; Báo cáo doanh thu năm 2013-2015. Phòng Kinh doanh, Xổ Số Cà Mau)
Nhóm thị trường độc quyền: Nhóm thị trường độc quyền gồm có các tỉnh Cà
Mau, Bạc Liêu, Sóc Trăng và Trà Vinh, doanh thu và thị phần đạt được như sau: Năm 2013, doanh thu đạt 555,8 tỷ đồng, chiếm 97,1% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ trọng 37,9% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2014, doanh thu tăng so với năm 2013: 16,3% và đạt 646,4 tỷ đồng, chiếm 96,9% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ
trọng 38,1% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2015, doanh thu tăng so với năm 2014: 9,5% và đạt 708,1 tỷ đồng, chiếm 96,1% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ trọng 37,9% so với tổng doanh thu của Cơng ty.
Theo Phụ lục 7- Bảng phân tích doanh thu gắn với dân số và nhóm thị trường cạnh tranh, nhóm thị trường độc quyền có dân số bình quân trong 3 năm (2013-2015) 4,416 triệu người, chiếm 12,4% dân số trong KVMN, nhưng doanh thu bán vé bình quân mỗi ngày chỉ đạt khoảng 12,7 tỷ đồng, chỉ chiếm tỷ lệ 8,3% so với doanh thu của KVMN. Từ phân tích này có thể đánh giá nhóm thị trường độc quyền chưa bảo hòa, nên vẫn được xem là thị trường mục tiêu, phải tiếp tục áp dụng các biện pháp thâm nhập, mở rộng, phát triển thị trường theo chiều sâu.
Nhóm thị trường đan xen: Nhóm thị trường đan xen gồm có các tỉnh Tiền Giang, Bến Tre, Vĩnh Long, Hậu Giang, Long An, Bình Thuận và Tây Ninh. Nhóm thị trường này vé XSCM có xu hướng tăng dần qua các năm, mỗi tỉnh chiếm tỷ lệ thị phần từ 23% đến 67%, cụ thể: Năm 2013, doanh thu đạt 553,7 tỷ đồng, chiếm 45,4% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ trọng 37,7% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2014, doanh thu tăng so với năm 2013: 15,4% và đạt 638,9 tỷ đồng, chiếm 47,7% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ trọng 37,7% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2015, doanh thu tăng so với năm 2014: 12,2% và đạt 716,7 tỷ đồng, chiếm 48,8% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ trọng 38,4% so với tổng doanh thu của Công ty.
Theo Phụ lục 7 - Bảng phân tích doanh thu gắn với dân số và nhóm thị trường cạnh tranh, nhóm thị trường đan xen có dân số bình qn trong 3 năm (2013-2015) 8.577 triệu người, chiếm 24% dân số trong KVMN, nhưng doanh thu bán vé bình quân mỗi ngày chỉ đạt khoảng 25,8 tỷ đồng, chỉ chiếm tỷ lệ 17% so với doanh thu của KVMN. Từ phân tích này có thể đánh giá nhóm thị trường đan xen chưa bảo hịa, vẫn là thị trường mục tiêu, cần phải tiếp tục áp dụng các biện pháp thâm nhập, mở rộng, phát triển thị trường theo chiều sâu và có sự chọn lọc ở một số địa phương trọng điểm.
Minh, Lâm Đồng, Đồng Nai, Bà Rịa-Vũng Tàu, Bình Phước và Bình Dương. Nhóm thị trường này chưa có xu hướng phát triển, doanh thu và thị phần đạt được như sau: Năm 2013, doanh thu đạt 358,5 tỷ đồng, chiếm 6,7% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ trọng 24,4% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2014, doanh thu tăng so với năm 2013: 14,6% và đạt 410,9 tỷ đồng, chiếm 6,9% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ trọng 24,2% so với tổng doanh thu của Công ty; năm 2015, doanh thu tăng so với năm 2014: 7,7% và đạt 442,4 tỷ đồng, chiếm 6,9% thị phần trong nhóm này và chiếm tỷ trọng 23,7% so với tổng doanh thu của Công ty.
Theo Phụ lục 7 - Bảng phân tích doanh thu gắn với dân số và nhóm thị trường cạnh tranh, nhóm thị trường vé XSCM kém phát triển có dân số bình qn trong 3 năm (2013- 2015) 22.760 triệu người, chiếm 63,6% dân số trong KVMN, nhưng doanh thu bán vé bình quân mỗi ngày đạt rất cao, khoảng 113,7 tỷ đồng, chiếm tỷ lệ đến 74,7% so với doanh thu của KVMN. Từ phân tích này có thể đánh giá đây là nhóm thị trường tiềm năng giúp cho các ĐTCT phát triển mạnh trong thời gian qua.
3.3.4. Thị trường mới:
Theo quy định, XSCM chỉ được phép tiêu thụ vé ở thị trường miền Nam, tất cả các địa phương này đều đã có vé XSCM tiêu thụ. Tuy nhiên, đối với nhóm thị trường XSCM kém phát triển đã nêu ở mục 3.3.3.2 nói trên, XSCM có thị phần rất thấp, chỉ đạt 6,8%, nên có thể xem nhóm thị trường này là nhóm thị trường mới. Trong đó Đồng Tháp, Bình Phước và Lâm Đồng là 3 địa phương Cơng ty chưa có đại lý cấp 1; Kiên Giang, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa-Vũng Tàu là các địa phương Cơng ty có rất ít đại lý cấp 1; An Giang và TP. Cần Thơ là 2 địa phương Cơng ty có đại lý cấp 1 khá nhiều nhưng đa phần là các đại lý nhỏ; riêng TP. HCM có nhiều đại lý cấp 1 và đa số là các đại lý có khả năng phát triển mạnh, nhưng lại là các đại lý trụ cột của các ĐTCT, nên thị phần của khu vực Tp. Hồ Chí Minh cịn nhiều hạn chế.
3.4. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA XSCM THEO MƠ HÌNH 5 ÁP LỰC CỦA MICHAEL PORTER:
Hình 3.6 – Các áp lực đối với XSCM theo mơ hình Michael Porter:
3.4.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Theo quy định hiện hành, trong khu vực miền Nam chỉ có XSCM, XSĐT và XSTPHCM mới được phép phát hành vé vào ngày Thứ hai hàng tuần. Do đó, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của XSCM là XSĐT và XSTPHCM, ngồi ra cịn có các cơng ty phát hành vào các ngày khác trong tuần nhưng mức độ cạnh tranh với XSCM rất thấp.
3.4.2. Các đối thủ tiềm năng:
Chính phủ đã phê duyệt phương án cho phép Vietlott hợp tác với Malaysia để đầu tư kinh doanh XS điện tốn trên phạm vi tồn quốc. Do đó, Vietlott là một đối thủ tiềm năng của XSCM và của tất cả các cơng ty XSKT ở Việt Nam, bởi vì phạm vi hoạt động của Vietlott rộng, sử dụng công nghệ hiện đại, sản phẩm mang tính khác biệt hóa cao và đặc biệt là cơ cấu tỷ lệ trả thưởng cao hơn XS truyền thống 10%. Ngồi ra, cịn có một số đối thủ tiềm năng mới như cá cược bóng đá, đua ngựa... có thể được phép hoạt động trong tương lai và một số các hoạt động dự đốn có thưởng đã xuất hiện trên mạng internet trong thời gian qua, về thực chất đây chính là hoạt động xổ số trá hình cạnh tranh với hoạt động XSKT. Trong đó đối thủ tiềm năng đe dọa lớn nhất đối với XSCM là Vietlott.
gồm: XS truyền thống, XS biết kết quả ngay (XS cào, XS bóc) và XS tự chọn thủ cơng. Trong suốt thời gian qua, XSCM và đa số các công ty XSKT miền Nam chỉ phát hành duy nhất loại hình XS truyền thống. Hiện nay một số công ty trong khu vực đã kinh doanh thêm loại hình XS tự chọn thủ công để tăng số thu ngân sách cho địa phương.
Do đó, sản phẩm cạnh tranh thay thế vé XSCM hiện nay bao gồm: Sản phẩm của Vietlott; sản phẩm của XS tự chọn thủ công; sản phẩm dự đốn có thưởng trên mạng internet; sản phẩm số đề, cá cược bóng đá từ hoạt động phi pháp... Trong đó mối đe dọa lớn nhất là sản phẩm của Vietlott.
3.4.4. Quyền thương lượng của người mua:
Theo quy định hiện hành vé XSKT phải bán cho người tham gia dự thưởng đúng mệnh giá in trên vé, cơ cấu trả thưởng áp dụng thống nhất trong toàn khu vực, hoa hồng đại lý tối đa 15% so với doanh thu bán vé, không được quảng cáo, khuyến mại dưới mọi hình thức. Tuy nhiên trong mơi trường cạnh tranh người mua ln muốn phát huy quyền thương lượng của mình, gây sức ép giảm giá thơng qua hình thức hỗ trợ chi phí, khuyến mãi và các điều kiện kinh tế khác; các đối thủ ln có xu hướng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người mua. Qua khảo sát thị trường, thời gian qua XSCM đáp ứng khá tốt yêu cầu của người mua thơng qua các hình thức hỗ trợ chi phí, vé giao tận nơi, tổ chức thanh hủy vé ở tất cả các tỉnh thành miền nam....
3.4.5. Quyền thương lượng của nhà cung cấp:
Không quan trọng đối với các vật liệu đầu vào, trong đó cần quan tâm đến quyền thương lượng liên quan đến khâu thiết kế sản phẩm vé và quy trình in vé nhằm đạt chất lượng sản phẩm vé cao nhất.
3.5. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA XSCM THEO MƠ HÌNH DELTA: 3.5.1. Sản phẩm tốt nhất: 3.5.1. Sản phẩm tốt nhất:
Theo quy định hiện hành, các công ty XSKT phải thực hiện những quy định bắt buộc như sau: Mệnh giá vé 10.000đ, hoa hồng đại lý tối đa 15%, kỳ hạn thanh toán nợ tối đa 21 ngày, mỗi cơng ty có ngày giờ mở thưởng cố định trong tuần, BTC ấn định mức phát hành vé cho từng công ty; Hội đồng XSKT khu vực quy định cơ cấu giải thưởng
thống nhất chung. Tuy nhiên, liên quan đến sản phẩm vé XSKT có rất nhiều vấn đề nếu làm tốt sẽ góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng thị phần tiêu thụ vé.
Theo kết quả phỏng vấn tại Phụ lục 1: (Mục 3) về mức độ chống làm giả có 94% khách hàng đánh giá vé XSCM chống làm giả tốt so với các ĐTCT; (Mục 4) về hình thức thẩm mỹ vé có 90,8% khách hàng đánh giá vé XSCM và TPHCM nổi trội hơn so với các ĐTCT cùng ngày. Kết quả phỏng vấn này khá trùng khớp với báo cáo đánh giá năm 2015 của Công ty về chất lượng sản phẩm vé, cụ thể như sau:
Khổ vé lớn dễ ấn tượng, chất lượng giấy tốt, độ dày vừa phải, in tráng bóng đẹp;
bố cục vé hài hồ, hình ảnh thay đổi phong phú và mang tính thời sự nên dễ thu hút