CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B
1.1. Một số khái niệm về Marketing B2B
1.1.3. Thị trường B2B
1.1.3.1. Khái niệm
Các tổ chức kinh doanh không chỉ bán hàng, mà họ còn phải mua vào các nguyên vật liệu, thành phần sản phẩm, thiết bị, vật tư và dịch vụ kinh doanh từ bên ngồi. Để có thể tiếp cận được thị trường này, người làm Marketing phải nắm được các nguồn lực, nhu cầu, chính sách hay thủ tục mua của khách hàng.
Vậy thị trường của tổ chức là gì? Thị trường này sẽ bao gồm thị trường công nghiệp, thị trường bán lẻ và chính phủ. Người mua B2B mua hàng hóa và dịch vụ nhằm hỗ trợ cho việc sản xuất hàng hóa sản phẩm của chính họ. Các đại lý mua hàng hóa để bán lại nhằm kiếm lợi nhuận, chính phủ mua hàng hóa dịch vụ để thực hiện cơng việc cơng của chính phủ….
Frederick E. Webster Jr. và Yoram Wind cho rằng hành vi mua của tổ chức là q trình mà tổ chức chính thức thiết lập sự cần thiết của việc mua sản phẩm dịch vụ và từ đó đánh giá, xác định và lựa chọn một số nhãn hiệu và nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ (Frederick E. Webster Jr. và Yoram Wind, 1972).
Việc Marketing trong thị trường B2B cũng phải đối mặt với các vấn đề tương tự như trong thị trường B2C. Việc am hiểu thị trường và khách hàng là yếu tố then chốt quan trọng hàng đầu trong việc Marketing sản phẩm. Thế nhưng cũng có một số khác biệt cơ bản trong việc quảng bá, bán hàng trong thị trường B2B. Người làm Marketing trong thị trường B2B phải đối mặt với một số thử thách như:
Hiểu thật sâu khách hàng của mình theo cách nhìn mới, cách nhìn B2B Hiểu được đâu là cơ hội phát triển cho tổ chức khách hàng
Phải tìm cách cải thiện giá trị quản trị và công cụ quản lý
Phải thận trọng hơn trong việc cân đo hiệu suất Marketing và giá trị của các số liệu
Cạnh tranh hơn trong thị trường với quy mơ tồn cầu
Phải cạnh tranh hơn bằng cách đưa ra các dịch vụ sáng tạo hơn hay chuyển sang kinh doanh với mơ hình kinh doanh mới hơn
Phải thuyết phục được các giám đốc ủng hộ được các kế hoạch Marketing lâu dài
1.1.3.2. Khách hàng B2B
Các khách hàng B2B chính là các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức đó. Nhóm khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thơng tin rất lớn. Vì vậy trong các tài liệu tiếp thị, ta nên đưa vào những thơng tin mang tính chiều sâu. Họ thường quan tâm nhiều hơn tới tính logic đằng sau sản phẩm. Họ sẽ muốn nghe nhiều hơn về những đặc điểm và chúng sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian, ngân sách và nguồn lực như thế nào. Đối tượng khách hàng doanh nghiệp thì thơng thạo, hiểu rõ sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hơn và họ muốn hoặc cần mua những sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp công ty của họ đạt được lợi nhuận, có được mức giá cạnh tranh và đạt được thành công. Khách hàng B2B ln có những điểm khác biệt rất lớn khi ta so sánh với khách hàng tiêu dùng.
Sau đây là bảng so sánh đặc điểm khách hàng B2B và khách hàng tiêu dùng B2C:
Bảng 1.1 Bảng so sánh đặc điểm khách hàng B2B và khách hàng tiêu dùng B2C
Đặc điểm Khách hàng B2B Khách hàng B2C
Khối lượng mua Nhiều hơn Ít hơn
Số lượng khách hàng Thường hạn chế hơn Đông hơn
Q trình mua Phức tạp Ít phức tạp hơn
Số người tham gia vào quá trình mua
Nhiều bên liên quan hơn Ít người tham gia hơn
Mối quan hệ với nhà cung cấp Bền vững hơn Ít bền vững hơn Tập trung về mặt địa lý Tập trung hơn Phân tán hơn Đặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít
Các khách hàng B2B có thể được phân loại làm các loại sau: Các doanh nghiệp sản xuất
Các doanh nghiệp thương mại Các cơ quan, tổ chức nhà nước Các tổ chức khác
Mặc dù mục đích của tiếp thị B2B là chuyển đổi những người tiềm năng thành khách hàng nhưng quá trình này lâu hơn và nhiều phức tạp hơn so với khách hàng B2C. Một công ty B2B cần tập trung vào xây dựng mối quan hệ và quảng bá bằng cách sử dụng những hoạt động tiếp thị tạo ra những dẫn dắt có thể được duy trì trong chu trình bán hàng.
1.1.3.3. Đặc điểm của thị trường B2B
Thị trường B2B tuy có rất nhiều điểm tương đồng với thị trường B2C nhưng nó lại có những đặc điểm riêng biệt mà chỉ có thị trường B2B mới có. Sau đây là một số đặc điểm cơ bản riêng biệt của thị trường B2B khi so với thị trường B2C.
a. Khách hàng ít hơn nhưng lớn hơn
Người làm Marketing sẽ phải ít gặp khách hàng hơn nhưng khách hàng của họ lại lớn hơn nhiều, và tầm quan trọng đối với mỗi khách hàng thập phần quan trọng hơn nhiều. Nhiều khi chỉ một khách hàng B2B mang tính quyết định sống cịn với cả công ty.
b. Mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng gần gũi hơn.
Bởi vì số lượng khách hàng ít hơn nhưng tầm quan trọng của mỗi khách hàng lại rất quan trọng, nhà cung cấp phải thường xuyên quan tâm đến khách hàng, sẵn sàng tùy chỉnh sản phẩm cho phù hợp với yêu cầu khách hàng, và hơn nữa, phải nắm được các nhu cầu, vấn đề phát sinh trong tương lai để tư vấn cho khách hàng, lên kế hoạch chuẩn bị kinh doanh tiếp theo.
c. Quyết định mua hàng chuyên nghiệp hơn
Việc mua hàng trong thị trường B2B thường được mua bởi các đại lý hay phòng kinh doanh chuyên nghiệp, họ được đào tạo bài bản và ra quyết định trên cơ sở khách quan là chủ yếu. Việc ra quyết định mua hàng thường phải tuân thủ các chính sách, yêu cầu sản phẩm rõ ràng được công ty quy định từ trước. Có rất nhiều chính sách và u cầu phải thỏa mãn khi ra quyết định mua sản phẩm B2B, ví dụ như các chính sách về quota, yêu cầu gởi bản báo giá, yêu cầu về hợp đồng mua… mà các yếu tố này thơng thường khơng hề có trong thị trường B2C. Việc người mua được đào tạo bài bản sẽ giúp họ học được cách mua tốt hơn, giá trị mang lại của quyết định mua tăng lên. Điều này có nghĩa là nhà cung cấp phải cung cấp số liệu kĩ
thuật nhiều hơn, nhiều thông tin hơn chính sách sản phẩm và cũng như lợi thế của sản phẩm của họ so với đối thủ.
d. Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hơn
Quyết định mua hàng của khách hàng B2B rõ ràng liên quan đến nhiều người hơn. Trước khi mua hàng, quy trình mua hàng có thể bao gồm các chun gia kĩ thuật, các cấp quản lý, thậm chí đến giám đốc cấp cao là việc phổ biến trong quá trình mua hàng. Vì vậy, các nhà làm Marketing phải được đào tạo tốt cùng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp mới có thể thuyết phục được khách hàng của mình
e. Nỗ lực bán hàng nhiều hơn
Đối với thị trường B2B, việc bán hàng sẽ diễn ra phức tạp và cần có thời gian nhiều hơn. Việc thuyết phục khách hàng là cơng ty có đội ngũ mua hàng chuyên nghiệp là không hề đơn giản. Vì vậy, việc bán hàng cần nhiều đầu tư hơn gấp bội, nhẫn nại hơn, thuyết phục nhiều hơn, chăm sóc tốt hơn, đầu tư nhiều hơn là điều tất yếu. Việc chu kỳ bán hàng diễn ra trong thời gian tính bằng năm cũng là chuyện bình thường.
f. Nhu cầu B2B bắt nguồn từ người tiêu dùng
Việc các tổ chức mua hàng đề có nhu cầu thật sự của riêng mình, thế nhưng suy cho cùng nhu cầu này đều bắt đầu từ cầu của thị trường của tổ chức đó. Ví dụ như việc các doanh nghiệp dệt may mua vải jean về làm nguyên liệu. Nếu nhu cầu thị trường khơng cịn ưa chuộng vải jean nữa, điều này sẽ dẫn đến tất yếu rằng doanh nghiệp cũng sẽ loại bỏ ngay nhu cầu vải jean nguyên liệu của mình.
g. Tổng nhu cầu B2B ít co dãn trong ngắn hạn
Nghĩa là tổng nhu cầu của sản phẩm trên thị trường B2B ít thay đổi, ít bị ảnh hưởng nhiều bởi giá cả. Các nhà sản xuất giày dép không mua da dày nhiều hơn khi giá giảm, hay khơng mua ít đi khi giá tăng, trừ khi họ tìm thấy được sản phẩm thay thế thỏa đáng. Có thể nói nhu cầu của khách hàng B2B ít thay đổi trong ngắn hạn vì
nhà sản xuất khơng thể thay đổi nhanh chóng được quy trình sản xuất, phương pháp sản xuất.
h. Nhu cầu thay đổi bất thường hơn
Hiện nay nhu cầu về hàng hóa dịch vụ kinh doanh có xu hướng biến động nhiều hơn so với nhu cầu về tiêu dùng. Việc gia tăng tỉ lệ phần trăm nhất định trong nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến tỉ lệ gia tăng lớn hơn rất nhiều trong nhu cầu của nhà máy và thiết bị để sản xuất ra sản lượng bổ sung. Các nhà kinh tế thường gọi đây là hiệu ứng tăng tốc. Đôi khi nhu cầu thị trường tiêu dùng chỉ tăng 10%, thế như điều này có thê gia tăng nhu cầu kinh doanh trong thị trường B2B có liên quan đến 200% trong giai đoạn tiếp theo. Ngược lại, có khi nhu cầu thị trường tiêu dùng chỉ giảm 10% có thể gây ra sự sụp đổ hồn tồn nhu cầu kinh doanh B2B
i. Xu hướng tập trung mua theo địa lý
Theo như nhiều khảo sát tại Mỹ, hơn một nữa cơng ty tại Mỹ có hợp đồng mua hàng tại 7 tiểu bang: New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey và Michigan. Nguyên nhân ở đây chính là việc tập trung mua hàng tại một khu vực địa lý nhất định sẽ giảm được chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển… Vì vậy, các nhà cung cấp cần phải theo dõi các biến động về mặt địa lý trong xu hướng mua hàng của khách hàng để có những bước đi hợp lý.
j. Xu hướng mua trực tiếp
Người mua B2B thường thích mua trực tiếp từ nhà cung cấp hơn là mua qua trung gian vì điều này sẽ giảm được chi phí, dễ dàng theo dõi, đàm phán hơn… và điều này đặc biệt đúng đối với những sản phẩm mang tính kĩ thuật cao như máy tính, điện thoại, máy bay…
1.1.4. Khái niệm Marketing B2B
Khác với Marketing B2C, Marketing B2B được định nghĩa là chiến lược Marketing tập trung vào các giao dịch sản phẩm dịch vụ giữa doanh nghiệp và
doanh nghiệp. Mục tiêu chính của B2B là chuyển đổi những khách hàng doanh nghiệp tiềm năng thành khách hàng thật sự. Quá trình này khi Marketing B2B thường có thời gian dài và phải giải quyết nhiều vấn đề phức tạp hơn là Marketing B2C. Khi Marketing B2B, ta thường phải tập trung vào xây dựng các mối quan hệ, sử dụng các hoạt động tiếp thị tạo ra những dẫn dắt lâu dài mang tính duy trì cao cho hoạt động bán hàng trong thời gian dài.
Theo Dwyer và Tanner (2006), Marketing B2B chính là hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm Marketing sản phẩm hay dịch vụ cho cơng ty khác, cơ quan chính phủ hay là các tổ chức khác.
Điểm đặc biệt trong thị trường B2B là các nhu cầu đặc trưng, quá trình mua sản phẩm dịch vụ, quy mô tổ chức và mối quan hệ tin tưởng là những yếu tố then chốt tác động rất lớn đến quyết định mua của khách hàng B2B. Thông thường, các công ty Marketing B2B thường phải cố gắng tác động đến nhiều đối tượng trong quy trình bán hàng vì quyết định mua hàng thường thường liên quan đến nhiều bên, nhiều đối tượng khách hàng tham gia đến quá trình ra quyết định mua hàng. Các hoạt động Marketing B2B thường trong một chiến dịch giao tiếp lâu dài, phức tạp bao gồm các hoạt động gởi thư trực tiếp, email hay gọi điện thoại… một cách có chiến lược.
Tóm lại, các doanh nghiệp Marketing B2B thường phải xem xét kĩ các đặc điểm sau:
- Mối quan hệ khách hàng mang tính dẫn dắt.
- Tập trung tối đa hóa giá trị của mối quan hệ khách hàng
- Thị trường mục tiêu thường nhỏ hơn và tập trung hơn so với Marketing B2C - Quy trình mua hàng sẽ phức tạp hơn, chu trình bán hàng dài hơn so với
Marketing B2C
- Nhận diện thương hiệu thường được tạo ra bằng mối quan hệ cá nhân
- Quyết định mua hàng thuộc về lý trí dựa trên giá trị kinh tế mang lại chứ khơng phải là cảm tính như người tiêu dùng.
1.1.5. Trạng thái mua hàng B2B
Người mua hàng B2B phải đối diện với rất nhiều quyết định trước khi ra quyết định mua hàng. Có rất nhiều vấn đề ảnh hưởng đến quyết định mua hàng B2B cần được giải quyết trước, ví dụ như những yêu cầu mới trong sản phẩm, số lượng người tham gia ra quyết định, thời hạn chuyển giao…. Thế nhưng, thơng thường, xét về tình huống của việc ra quyết định mua, ta có thể phân loại ra được ba tình huống mua hàng B2B sau: mua theo thường lệ, mua sửa đổi và mua theo nhiệm vụ mới (Patrick J. Robinson, Charles W. Faris, and Yoram Wind, 1967).
Mua theo thường lệ (Straight rebuy): trong tình huống này, bộ phận mua hàng B2B mua theo cơ sở mua hàng cũ, dựa trên danh sách các nhà cung cấp đã phê duyệt từ trước. Các nhà cung cấp cũng sẽ cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm ổn định. Và các nhà cung cấp cạnh tranh khác sẽ cố gắng đưa ra sản phẩm mới nhằm đánh vào sự khơng hài lịng của khách hàng đối với khách hàng hiện tại để có thể dành lấy hợp đồng cung cấp. Mục tiêu của họ thường là ban đầu dành lấy hợp đồng cung cấp nhỏ, từ đó dành lấy những hợp đồng to hơn.
Mua sửa đổi (Modified rebuy): tình huống này xảy ra khi khách hàng muốn thay đổi thông số kĩ thuật sản phẩm, giá cả, yêu cầu giao hàng hay một số điều khoản khác. Thường các yêu cầu này cần phải có sự tham gia từ hai phía là nhà cung cấp và khách hàng của họ. Trong tình huống này, nhà cung cấp thường có xu hướng bảo vệ các tiêu chuẩn cũ vì họ khó có thể thay đối được quy trình sản xuất, phương pháp sản xuất hiện tại. Trong khi đó, các nhà cung cấp cạnh tranh sẽ nhìn ra đây là một cơ hội để có thể thay thế được nhà cung cấp hiện tại
Mua theo nhiệm vụ mới (New task): tình huống này xảy ra khi mua sản phẩm cho doanh nghiệp mình trong lần đầu tiên, ví dụ như xây dựng hệ
thống an ninh mới, dịch vụ pháp lý cho thị trường mới… Khi một doanh nghiệp mở rộng sản xuất sâng sản phẩm mới, đều cần phải đầu tư nghiên cứu nguồn cung cấp sản phẩm mới cho mình, và điều này luôn được đầu tư nghiên cứu cẩn thận vì nó quyết định rất lớn đến sự thành bại của kế hoạch kinh doanh sản phẩm mới.
1.1.6. Người tham gia vào quá trình ra quyết định mua hàng B2B
Quyết định mua hàng B2B sẽ là trung tâm và quay quanh nó sẽ là tất cả những người tham gia vào quá trình ra quyết định mua hàng B2B. Những người đó đại diện cho nhiều vai trị khác nhau trong q trình ra quyết định mua. Thơng thường, các đại lý có ảnh hưởng lớn trong trạng thái mua hàng là mua theo thường lệ và mua sửa đổi, trong khi đó thì nhân viên phịng ban lại có tiếng nói hơn trong tình huống mua mới. Điều đáng chú ý hơn là các đại lý có quyền hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp (Jeffrey E. Lewin và Naveen Donthu, 2005).
Tất cả những người tham gia vào quyết định mua phải vì mục tiêu chung, và phải có trách nhiệm ít nhiều trong việc ra quyết định. Hiện nay, ta thường có thể chia tất cả những người tham gia vào quyết định này làm 7 loại sau:
Người đưa ra ý tưởng mua: là người sử dụng hay một người nào đó trong