Kotler & Armstrong (2008), sách Principles of Marketing)
Trên cơ sở lý thuyết hình 1.3, ta thấy mệnh đề là yếu tố là môi trường kinh doanh sẽ tác động đến quyết định của khách hàng. Yếu tố môi trường được đo lường qua các yếu tố như sự phát triển của nền kinh tế, chính sách hỗ trợ của chính phủ, sự thay đổi của cơng nghệ, rủi ro trong chính trị…. Tất cả các yếu tố đó đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Thế nhưng trong phạm vi của đề tài này, chỉ là đưa ra giải pháp cho công ty để thâm nhập thị trường TP.HCM, vì vậy, đề tài này sẽ không bàn đến yếu tố này trong phạm vi của đề tài.
Từ những lý thuyết và điều kiện trên thực tế của đề tài, đề tài sẽ tập trung vào ba nội dung sau:
Hình 1.4 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng sau khi rút lược
1.2.1. Cấu trúc nội tại của tổ chức khách hàng B2B ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng B2B hành vi mua hàng của khách hàng B2B
Kotler & Armstrong cho rằng chính cấu trúc bên trong của đơn vị khách hàng B2B sẽ tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng (Kotler & Armstrong, 2008:168). Hai ông cũng đã chỉ ra rằng cấu trúc nội tại công ty được xem xét trên các yếu tố sau:
Mục tiêu tổ chức
Chính sách mua hàng của cơng ty Thủ tục trong công ty
Cấu trúc hệ thống công ty Chế độ tại công ty
Việc chính sách mua hàng dựa trên cơ sở nào là yếu tố cực kỳ quan trọng mà nhà Marketing phải nắm được khi có ý định nhắm đến khách hàng mua tiêu này. Có nhiều khách hàng khơng hề quan tâm đến yếu tố giá mà lại cực kỳ chú trọng đến hiệu quả của sản phẩm, hay tính tin cậy ổn định của hệ thống sản phẩm của nhà cung cấp… Việc hiểu người mua hàng B2B chỉ chú trọng đến yếu tố giá là hàng
đầu thường là sai lầm nghiêm trọng trong thị trường B2B. Nhiều khi giá cạnh tranh hơn đối thủ nhưng việc khả năng cung ứng khơng ổn định thì cũng bị khách hàng B2B từ chối thẳng thừng. Nhiều khách hàng B2B lại chú trọng đến mối quan hệ hợp tác làm ăn lâu dài chứ khơng phải ngắn hạn. Vì vậy, việc nắm rõ các yếu tố trong cấu trúc nội tại của khách hàng B2B là việc vô cùng quan trọng trong quá trình Marketing B2B.
Theo Brassington & Pettitt, khách hàng B2B thông thường sẽ theo một thủ tục mua hàng cho trước được đề ra từ phía lãnh đạo. Từ đó họ sẽ xác định được yếu tố cần xem xét trước khi ra quyết định mua hàng. Việc mua hàng từ khách hàng B2B đều có tính chất hệ thống và được chỉ đạo từ phía lãnh đạo cơng ty, và điều đó liên quan đến q trình đàm phán với bên cung cấp (Brassington & Pettitt, 2006:157). Hơn thế nữa, chính sách mua hàng của một số cơng ty có thể sẽ khác thường trong ngắn hạn hoặc dài hạn (Pride & Ferrell, 2009:167).
1.2.2. Mối quan hệ giữa các cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng B2B của khách hàng B2B
Theo Kotler & Armstrong, mối quan hệ cá nhân có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng, đặc biệt trong thị trường B2B. Sự ảnh hưởng của mối quan hệ cá nhân sẽ thể hiện thông qua các yếu tố sau:
Quyền lực của mối quan hệ Địa vị trong mối quan hệ
Mức độ thân thiết của mối quan hệ Sức thuyết phục của mối quan hệ
Trên thực thế, quyết định mua hàng B2B sẽ được quyết định bởi nhiều người, vì vậy yếu tố quan hệ cá nhân sẽ được thể hiện trong quá trình mua hàng. Yếu tố quan hệ cá nhân này thường mơ hồ và rất khó để lượng hóa. Nó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bởi vì khách hàng thường có xu hướng nghe những người có quan hệ với mình cùng muốn mua mặt hàng nào đó, hay muốn nghe người quen tinh thơng
về lĩnh vực đó, hay họ bị ảnh hưởng bởi quyền lược của mối quan hệ. Ngoài ra, trong một số trường hợp, họ bị chi phối bởi mối quan hệ đặc biệt làm ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng. Người làm Marketing phải đề ra chiến lược để có thể tạo nên được mối quan hệ cá nhân đủ sức gần gủi, thuyết phục tốt nhất có thể (Kotler và Armstrong 2008).
Theo Brassington & Pettitt, các cá nhân thường có xu hướng quan tâm đến tình trạng của mình, ln muốn làm tốt hơn, nổi bật hơn so với các đồng nghiệp cùng ngành hay cùng doanh nghiệp. Ví dụ điển hình là một số quyết định mua hàng sẽ sẵn sàng mua hàng với giá cao hơn để làm nên được đẳng cấp, sự khác biệt cho người mua hàng (Brassington và Pettitt 2006:176)
1.2.3. Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng B2B B2B
Mỗi một người tham gia vào q trình mua hàng đều có nhận thức và sở thích khác nhau, và sự khác nhau là bị tác động bởi 6 yếu tố sau (Kotler & Armstrong, 2008:169): Độ tuổi Thu nhập Trình độ Chức vụ Tính cách
Quan điểm về rủi ro
Pride and Ferrell đã giải thích tại sao 6 yếu tố trên lại tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng. Với những người có thâm niên, đặc biệt là những ai có thâm niên hơn 20 năm kinh nghiệm, thì chịu sự ảnh hưởng lên việc quyết định mua hàng khác với những người có thâm niên khoảng 2 năm (Pride & Ferrell, 2009)
Brassington & Pettit đã viết rằng quan điểm về rủi ro cũng tác động rất lớn đến quyết định mua hàng, bởi vì tất cả các cá nhân đều có cơng việc riêng, mục tiêu cho
riêng mình. Người ra quyết định thường sẽ phải cân nhắc rằng quyết định của mình có chống lại quyết định của người khác hay không, tùy vào quan điểm rủi ro của người quyết định mà kết quả có thể khác hồn tồn so với những gì họ nghĩ trong đầu để tránh được những rủi ro cho họ trong tương lai. Trên thực tế, các cá nhân thường khơng muốn có sự liên kết nào đến những dự án thất bại, vì vậy, họ thường chọn những giải pháp an tồn, những lựa chọn có thể đốn được để tránh đi rủi ro trong khi họ biết rằng, giải pháp rủi ro kia hồn tồn có thể mang lại thành cơng ngồi mong đợi, lợi nhuận nhiều hơn (Brassington và Pettitt, 2006).
1.3. Cơ sở xây dựng câu hỏi cho bảng khảo sát
Trong việc nghiên cứu định tính, tác giả đã cố gắng tìm hiểu một cách sâu sắc các hành vi, động lực, khát vọng của khách hàng trong hành vi mua sản phẩm phần mềm quản lý phịng khám bệnh viện. Dựa trên mơ hình lý thuyết trên, tác giả đã triển khai phỏng vấn tay đôi với 5 chuyên gia là các giám đốc/bác sỹ trong các bệnh viện hiện đang hoạt động trên thị trường TP.HCM. Những người này là những người có tác động rất lớn trong việc ra quyết định mua phần mềm quản lý cho bệnh viện của họ. Vì vậy, có thể nói, đây là những chun gia có kinh nghiệm trong việc ra quyết định mua phần mềm quản lý phòng khám bệnh viện. Qua các cuộc phỏng vấn sâu với các chuyên gia, tất cả các thông tin thu được sẽ được ghi nhận, phân tích, đánh giá nhằm cơ đọng, súc tích những ý kiến quan trọng của các chuyên gia. Các câu hỏi cho các chuyên gia được dẫn ra trong phụ lục 1.
Sau khi phỏng vấn tay đôi theo phụ lục 1, từ các ý kiến quý giá được ghi nhận (xem phụ lục 2) được cung cấp từ bởi các chuyên gia, tác giả đã phân tích, đáng giá dựa trên cơ sở lý thuyết đã đề ra. Từ đó, tác giả đã đưa ra được các cơ sở câu hỏi cần khảo sát trên trên thị trường TP.HCM (xem phụ lục 3). Dựa vào các câu hỏi khảo sát này, tác giả đã lấy đó làm nguồn cung cấp thơng tin chính cho luận văn này.
Tóm tắt chương 1.
Trong chương này, luận văn đã đưa ra các khái niệm và đặc điểm của Marketing B2B nói chung và quan trọng hơn là những đặc điểm của Marketing B2B nói riêng. Trong thị trường Marketing B2B, chiến lược Marketing có rất nhiều đặc điểm riêng biệt so với các chiến lược Marketing B2C thơng thường. Q trình mua sản phẩm của khách hàng B2B diễn ra phức tạp, liên quan đến rất nhiều bên và có những mục tiêu hồn tồn khác so với các cách tiếp cận Marketing thơng thường. Vì vậy khi doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường này, cần phải nắm được các đặc điểm mang tính riêng biệt của thị trường Marketing B2B, từ đó có thể đề ra được những chính sách Marketing đúng đắn, tránh những sai lầm trong việc thiết kế chiến lược Marketing. Trong chương một đã cố gắng mô tả các khái niệm về Marketing B2B và tập trung vào các yếu tố quan trọng cốt lõi trong thị trường Marketing B2B như quy trình mua hàng, hành vi mua hàng và các yếu tố tác động quan trọng đến hành vi mua hàng của khách hàng B2B. Những vấn đề lý thuyết được nêu ra ở chương 1 sẽ là nền tảng, cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động Marketing, thâm nhập thị trường của công ty phần mềm Evolus trong chương 2.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY EVOLUS
2.1. Tổng quan về công ty Evolus
2.1.1. Giới thiệu tổng quan
Tên chính thức của cơng ty: Cơng ty TNHH tin học Giải Pháp Tiến Hóa
(Evolution Solutions Co., Ltd. – Evolus)
Nơi và thành lập: Công ty Evolus được sở kế hoạch đầu tư cấp giấy phép
kinh doanh – số giấy phép 0305089080.
Địa chỉ: Tầng 2, Tồ nhà PHL, 109 Cộng Hịa, Phường 12, Quận Tân Bình
Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Email: contact@evolus.vn
Website: http://www.evolus.vn
Điện thoại: (+84) 8 629 6688 6
Fax: (+84) 8 629 6688 6
Giám đốc: ông LÊ HỒ BÁ PHƯỚC
Logo công ty:
Hình 2.1 Logo của cơng ty Evolus
Ngành nghề kinh doanh:
Phần mềm dịch vụ trực tuyến (Online services) Phần mềm thương mại điện tử (E-Commerce)
Phần mềm cổng thông tin doanh nghiệp (Corporate Portal) Phần mềm đa truyền thông (Multimedia)
Phần mềm chiến lược quảng cáo (Advertisement Campaign)
Phần mềm hệ thống Doanh nghiệp Xuất bản báo chí (Press publishing)
Phần mềm quản lý quảng cáo, hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (Enterprise Resource Planning)
Phần mềm nền tảng giao tiếp (Communicatiosn platform) Phần mềm điện thoại (Telephony)
Phần mềm VoIP và truyền thông không dây (Wireless communication)
Định hướng kinh doanh:
Nhỏ và gọn: Công ty gồm những thành viên được chọn lọc, đảm bảo một đội ngũ làm việc và giao tiếp chuyên nghiệp. Những chính sách hiện tại giúp cơng ty tốt hơn và bảo đảm tính linh hoạt.
Tiên phong: Đội ngũ phát triển trẻ cùng với sự lãnh đạo có kinh nghiệm của ban điều hành, công ty luôn sẵn sàng cho những thách thức.
Trách nhiệm: trách nhiệm hàng đầu của cơng ty chính là khách hàng. Cơng ty mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất.
Đột phá: cơng ty lun khuyến khích những ý tưởng đột phá, những giải pháp sáng tạo. Với đội ngũ kỹ sư tài năng ln sẵn sàng đóng góp sự sáng tạo của mình cho những sản phẩm, giải pháp, họ chính là nguồn nhân lực tốt nhất phục vụ khách hàng.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Với sự thống nhất của các cổ đông, công ty TNHH tin học Giải Pháp Tiến Hóa Evolus đã được thành lập vào năm 2005. Công ty tập trung vào lĩnh vực chuyên cung cấp phần mềm, giải pháp phần mềm nhằm phục vụ khách hàng, giúp
khách hàng giải quyết được các bài tốn quản lý, cắt giảm chi phí một cách hiệu quả nhất.
Tuy chỉ khởi đầu với chỉ 5 nhân viên tâm huyết nhất, nay công ty đã mở rộng và phát triển khơng ngừng, dần có được thương hiệu trên thị trường phần mềm tại TP.HCM cũng như khẳng định được chỗ đứng của mình. Với những bước đi vững chắc và chiến lược đúng đắn củng mình, cơng ty đã ra đời rất nhiều sản phẩm phần mềm thành công như phần mềm Pencil cho lĩnh vực thiết kế đồ họa, phần mềm EvoMed cho lĩnh vực quản lý phịng khám, gia cơng phần mềm cho các công ty nước ngồi như Mỹ, Hàn quốc… Quy mơ cơng ty hiện nay đã đạt đến con số gần 50 nhân viên với nhiều dự án đã xây dựng được thương hiệu cũng như đem lại doanh thu rất lớn cho công ty.
Với thế mạnh là sự am hiểu tường tận về quy trình quản lý phòng khám, bệnh viện cũng khả năng kĩ thuật cao về lập trình phần mềm liên quan đến các hệ thống máy móc y tế phức tạp, cơng ty đã đánh dấu mốc ra đời sản phẩm phần mềm quản lý EvoMed dành cho phịng khám bệnh viện cùng nhiều tính năng phong phú đã gây được nhiều tiếng vang lớn trong cộng đồng bệnh viện, phòng khám tại TP.HCM.
2.1.1. Cơ cấu tổ chức công ty
2.1.1.1. Tổ chức bộ máy quản lý
Cùng với sự phát triển công ty đã khơng ngừng hồn thiện bộ máy tổ chức quản lý của mình. Có thể nói bộ máy quản lý là đầu não, là nơi đưa ra các quyết định kinh doanh và tổ chức sản xuất.
Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý:
Hình 2.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty Evolus (2016)
Đây là mơ hình hệ thống quản trị kiểu trực tuyến. Nó có ưu điểm là đảm bảo tính thơng nhất, mọi bộ phận nhận lệnh trực tiếp từ giám đốc. Vì là doanh nghiệp nhỏ nên mọi hoạt động đều phải được thông qua ban giám đốc. Giúp việc cho ban giám đốc có phó giám đốc trực tiếp chỉ đạo kinh doanh và báo cáo tình hình cùng với mọi hoạt động cho giám đốc
Do bộ phận quản lý đơn giản gọn nhẹ công ty dễ dàng khởi sự và hoạt động nhạy bén theo cơ chế thị trường. Khi gặp khó khăn nội bộ cơng ty dễ dàng bàn bạc đi đến thống nhất.
2.1.2. Sản phẩm chính của cơng ty
Cơng Ty cung cấp các sản phẩm chất lượng với mơ hình triển khai linh hoạt trên nhiều nền tảng phần cứng cũng như hệ điều hành khác nhau như Windows, Linux và MacOsx…
Evolus Hippocrate TM : Giải pháp tổng thể cho Phòng khám đa khoa
Quản lý hồ sơ tư pháp : Công cụ quản lý hồ sơ tư pháp đa hệ nền
Pencil: Công cụ phác thảo giao diện đồ họa mã nguồn mở
Lịch Việt : Ứng dụng lịch dành cho người Việt trên điện thoại di động
Portfolio Management Online (PMO) : Cơng ty cổ phần chứng khốn Vina
Online Timesheet : Công Ty Cimigo
Phiên bản Hippocrate dành cho eConsult Medical: eConsult Medical
(ULB, Bỉ)
Ad man : Công ty TNHH Thông Minh
Công cụ theo dõi hệ thống máy chủ (SFM): Công ty TNHH Thông Minh
Chương trình mở rộng trình duyệt cho mạng xã hội Caravat :
EvoMed: Phần mềm quản lý phòng khám tốt nhất
Hình 2.3 Logo phần mềm EvoMed
2.2. Tổng quan về thị trường phần mềm quản lý cho bệnh viện, phịng khám tại thành phố Hồ Chí Minh khám tại thành phố Hồ Chí Minh
Theo hiệp hội ngành y tế TP.HCM, hiện nay, thị trường TP.HCM có khoảng 300 bệnh viện lớn nhỏ khác nhau tại TP.HCM. Trong đó có khoảng 70 bệnh viện thuộc cơng lập, cịn lại là các bệnh viện tư nhân trong nước hoặc các bệnh viện có vốn nước ngồi. Cịn lại có khoảng 500 phịng khám nhỏ hoạt động tại gia với quy trình khám bệnh đơn giản chủ yếu được các bác sĩ tự đứng tên thành lập. Đới với những phịng khám tại gia này, vì quy mơ doanh thu lợi nhuận nhỏ nên việc ứng dụng phần mềm vào quản lý chủ yếu hoạt động trên các phần mềm có sẵn như excel, hay phần mềm miễn phí nhỏ gọn. Đối với phần mềm EvoMed, đây là phần mềm dành cho hệ thống lớn, phịng khám bệnh viện có quy mơ và máy móc phức