CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing B2B
Người mua B2B trên thực tế chịu rất nhiều ảnh hưởng từ các yếu tố khác nhau. Một số nhà Marketing cho rằng yếu tố quan trọng nhất ở đây vẫn là vấn đề về kinh tế, đó chính là giá. Họ nghĩ rằng người mua B2B sẽ thích nhà cung cấp có giá thấp nhất, cạnh tranh nhất. Thế nhưng, điều này thường chỉ rõ ràng nhất trong những giai đoạn nền kinh tế khó khăn. Trong điều kiện kinh tế bình thường, thơng thường các nhà mua hàng B2B lại không xem yếu tố kinh tế là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng. Nhiều khi khách hàng lại cần đến hiệu suất, độ tin cậy, tính ổn định của sản phẩm hay khả năng cung ứng của nhà cung cấp hơn là giá của nó. Quyết định mua hàng B2B còn bị tác động mạnh bởi các quan hệ hay chính sách mua hàng của họ (Kotler & Armstrong, 2008).
Kotler & Armstrong từng nói rằng, điều quan trọng của người làm Marketing là phải nắm rõ được những phản hồi từ khách hàng để từ đó làm nên những điều khác biệt trong chiến lược của mình. Để có thể thành cơng trong việc đưa ra chiến lược marketing, ta phải nắm rõ được tình hình tổ chức nội bộ của cơng ty khách hàng để từ đó biến nó thành tác nhân kích thích cho việc mua hàng. Quyết định mua sẽ bao gồm hai phần: thứ nhất là những ai liên quan đến quá trình ra quyết định và quá trình ra quyết định. Cả hai yếu tố này đều bị ảnh hưởng bởi các biến: cấu trúc tổ chức nội tại doanh nghiệp khách hàng, mối quan hệ và đặc điểm cá nhân và thêm vào đó chính là yếu tố mơi trường của ngành (Kotler & Armstrong, 2008).
Hình 1.3 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.(Nguồn: Kotler & Armstrong (2008), sách Principles of Marketing) Kotler & Armstrong (2008), sách Principles of Marketing)
Trên cơ sở lý thuyết hình 1.3, ta thấy mệnh đề là yếu tố là môi trường kinh doanh sẽ tác động đến quyết định của khách hàng. Yếu tố môi trường được đo lường qua các yếu tố như sự phát triển của nền kinh tế, chính sách hỗ trợ của chính phủ, sự thay đổi của cơng nghệ, rủi ro trong chính trị…. Tất cả các yếu tố đó đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Thế nhưng trong phạm vi của đề tài này, chỉ là đưa ra giải pháp cho cơng ty để thâm nhập thị trường TP.HCM, vì vậy, đề tài này sẽ không bàn đến yếu tố này trong phạm vi của đề tài.
Từ những lý thuyết và điều kiện trên thực tế của đề tài, đề tài sẽ tập trung vào ba nội dung sau:
Hình 1.4 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng sau khi rút lược
1.2.1. Cấu trúc nội tại của tổ chức khách hàng B2B ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng B2B hành vi mua hàng của khách hàng B2B
Kotler & Armstrong cho rằng chính cấu trúc bên trong của đơn vị khách hàng B2B sẽ tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng (Kotler & Armstrong, 2008:168). Hai ông cũng đã chỉ ra rằng cấu trúc nội tại công ty được xem xét trên các yếu tố sau:
Mục tiêu tổ chức
Chính sách mua hàng của công ty Thủ tục trong công ty
Cấu trúc hệ thống công ty Chế độ tại cơng ty
Việc chính sách mua hàng dựa trên cơ sở nào là yếu tố cực kỳ quan trọng mà nhà Marketing phải nắm được khi có ý định nhắm đến khách hàng mua tiêu này. Có nhiều khách hàng không hề quan tâm đến yếu tố giá mà lại cực kỳ chú trọng đến hiệu quả của sản phẩm, hay tính tin cậy ổn định của hệ thống sản phẩm của nhà cung cấp… Việc hiểu người mua hàng B2B chỉ chú trọng đến yếu tố giá là hàng
đầu thường là sai lầm nghiêm trọng trong thị trường B2B. Nhiều khi giá cạnh tranh hơn đối thủ nhưng việc khả năng cung ứng khơng ổn định thì cũng bị khách hàng B2B từ chối thẳng thừng. Nhiều khách hàng B2B lại chú trọng đến mối quan hệ hợp tác làm ăn lâu dài chứ khơng phải ngắn hạn. Vì vậy, việc nắm rõ các yếu tố trong cấu trúc nội tại của khách hàng B2B là việc vô cùng quan trọng trong quá trình Marketing B2B.
Theo Brassington & Pettitt, khách hàng B2B thông thường sẽ theo một thủ tục mua hàng cho trước được đề ra từ phía lãnh đạo. Từ đó họ sẽ xác định được yếu tố cần xem xét trước khi ra quyết định mua hàng. Việc mua hàng từ khách hàng B2B đều có tính chất hệ thống và được chỉ đạo từ phía lãnh đạo cơng ty, và điều đó liên quan đến q trình đàm phán với bên cung cấp (Brassington & Pettitt, 2006:157). Hơn thế nữa, chính sách mua hàng của một số cơng ty có thể sẽ khác thường trong ngắn hạn hoặc dài hạn (Pride & Ferrell, 2009:167).
1.2.2. Mối quan hệ giữa các cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng B2B của khách hàng B2B
Theo Kotler & Armstrong, mối quan hệ cá nhân có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng, đặc biệt trong thị trường B2B. Sự ảnh hưởng của mối quan hệ cá nhân sẽ thể hiện thông qua các yếu tố sau:
Quyền lực của mối quan hệ Địa vị trong mối quan hệ
Mức độ thân thiết của mối quan hệ Sức thuyết phục của mối quan hệ
Trên thực thế, quyết định mua hàng B2B sẽ được quyết định bởi nhiều người, vì vậy yếu tố quan hệ cá nhân sẽ được thể hiện trong quá trình mua hàng. Yếu tố quan hệ cá nhân này thường mơ hồ và rất khó để lượng hóa. Nó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bởi vì khách hàng thường có xu hướng nghe những người có quan hệ với mình cùng muốn mua mặt hàng nào đó, hay muốn nghe người quen tinh thơng
về lĩnh vực đó, hay họ bị ảnh hưởng bởi quyền lược của mối quan hệ. Ngoài ra, trong một số trường hợp, họ bị chi phối bởi mối quan hệ đặc biệt làm ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng. Người làm Marketing phải đề ra chiến lược để có thể tạo nên được mối quan hệ cá nhân đủ sức gần gủi, thuyết phục tốt nhất có thể (Kotler và Armstrong 2008).
Theo Brassington & Pettitt, các cá nhân thường có xu hướng quan tâm đến tình trạng của mình, ln muốn làm tốt hơn, nổi bật hơn so với các đồng nghiệp cùng ngành hay cùng doanh nghiệp. Ví dụ điển hình là một số quyết định mua hàng sẽ sẵn sàng mua hàng với giá cao hơn để làm nên được đẳng cấp, sự khác biệt cho người mua hàng (Brassington và Pettitt 2006:176)
1.2.3. Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng B2B B2B
Mỗi một người tham gia vào q trình mua hàng đều có nhận thức và sở thích khác nhau, và sự khác nhau là bị tác động bởi 6 yếu tố sau (Kotler & Armstrong, 2008:169): Độ tuổi Thu nhập Trình độ Chức vụ Tính cách
Quan điểm về rủi ro
Pride and Ferrell đã giải thích tại sao 6 yếu tố trên lại tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng. Với những người có thâm niên, đặc biệt là những ai có thâm niên hơn 20 năm kinh nghiệm, thì chịu sự ảnh hưởng lên việc quyết định mua hàng khác với những người có thâm niên khoảng 2 năm (Pride & Ferrell, 2009)
Brassington & Pettit đã viết rằng quan điểm về rủi ro cũng tác động rất lớn đến quyết định mua hàng, bởi vì tất cả các cá nhân đều có cơng việc riêng, mục tiêu cho
riêng mình. Người ra quyết định thường sẽ phải cân nhắc rằng quyết định của mình có chống lại quyết định của người khác hay không, tùy vào quan điểm rủi ro của người quyết định mà kết quả có thể khác hồn tồn so với những gì họ nghĩ trong đầu để tránh được những rủi ro cho họ trong tương lai. Trên thực tế, các cá nhân thường khơng muốn có sự liên kết nào đến những dự án thất bại, vì vậy, họ thường chọn những giải pháp an tồn, những lựa chọn có thể đốn được để tránh đi rủi ro trong khi họ biết rằng, giải pháp rủi ro kia hồn tồn có thể mang lại thành cơng ngoài mong đợi, lợi nhuận nhiều hơn (Brassington và Pettitt, 2006).