Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%) Nam 69 34,2 Giới tính Nữ 133 65,8 Dưới 18 tuổi 2 1,0 18 – 25 90 44,6 26 – 35 98 48,5 36 – 45 5 2,5 Độ tuổi Trên 45 tuổi 7 3,5 THPT 6 3,0 Trung cấp 20 9,9 Cao đẳng, đại học 154 76,2 Trình độ học vấn Sau đại học 22 10,9 Độc thân 132 65,3 Lập gia đình, chưa có con 12 5,9 Tình trạng hơn nhân Lập gia đình, đã có con 58 28,7
Cơng nhân viên chức 65 32,2 Nhân viên 83 41,1 Kinh doanh tự do 15 7,4 Khác 4 2,0 Dưới 4 triệu 79 39,1 4 – dưới 8 triệu 96 47,5 8 – dưới 10 triệu 12 5,9 Thu nhập Trên 10 triệu 15 7,4 Có 154 76,2 Đã mua nhãn hàng riêng Chưa 48 32,8 Hiếm khi 41 20,3 Thỉnh thoảng 122 60,4 Thường xuyên 32 15,8 Mức độ đi siêu thị Rất thường xuyên 7 3,5
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Giới tính: Có 69/202 người được phỏng vấn là nam, chiếm 34,2%, số còn lại là nữ, chiếm 65,8%.
Độ tuổi: Phần lớn người tiêu dùng được phỏng vấn là những người trẻ trong độ tuổi từ 18 – 35, chiếm tỷ lệ cao nhất (khoảng 94%), độ tuổi khảo sát cụ thể như sau: Dưới 18 tuổi, chỉ có 2 đáp viên, chỉ chiếm 1%; độ tuổi từ 18 – 25 có 90 đáp viên, chiếm 44,6%; độ tuổi từ 26 – 35 có 98 đáp viên, chiếm 48,5%; độ tuổi từ 36 – 45 có 5 đáp viên, chiếm 2,5%; trên 45 tuổi có 7 đáp viên, chiếm 3,5%.
Trình độ học vấn: Ở bậc trung học phổ thơng chỉ có 6 đáp viên, chiếm 3,0%; trung cấp có 20 đáp viên, chiếm 9,9%; bậc cao đẳng, đại học có 154 đáp viên, chiếm tỷ lệ cao nhất là 76,2%; bậc sau đại có 22 đáp viên, chiếm tỷ lệ 10,9%. Điều này cho thấy, trình độ học vấn của những người được phỏng vấn khá cao.
Tình trạng hơn nhân: Phần lớn người tiêu dùng được phỏng vấn chưa lập gia đình (độc thân) với 132 người, chiếm 65,3 %; số người đã lập gia đình nhưng chưa có con là 12 người, chiếm 5,9%; còn lại 58 người đã lập gia đình và đã có con, chiếm 28,7%
Nghề nghiệp: Có 35 đáp viên là học sinh, sinh viên, chiếm 17,3%; 65 đáp viên là công nhân viên chức, chiếm 32,2%; có 83 đáp viên là nhân viên, chiếm tỷ lệ cao nhất với 41,1%; 15 đáp viên hiện đang kinh doanh tự do, chiếm 7,4%; có 4 đáp viên có nghề nghiệp khác chỉ chiếm 2%.
Thu nhập: Phần lớn người tiêu dùng được phỏng vấn có mức thu nhập hằng tháng dưới 8 triệu đồng (86,6%), cụ thể như sau: Dưới 4 triệu đồng, có 79 đáp viên, chiếm 39,1%; ở mức 4 đến dưới 8 triệu có 96 người, tương ứng 47,5%; từ 8 đến 10 triệu đồng có 12 người, chiếm 5,9%; số cịn lại có thu nhập hằng tháng trên 10 triệu với 15 người, chiếm 7,4%.
Đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng: Khi được hỏi về việc người tiêu dùng đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng hay chưa thì có tới 154 người trả lời đã mua nhãn hàng riêng, chiếm 76,2%, số người chưa mua nhãn hàng riêng là 48, chiếm 23,8%.
Mức độ đi siêu thị: Khảo sát về mức độ đi siêu thị cho thấy, số đáp viên ít khi đi siêu thị là 41 người, chiếm 20,3%; số đáp viên thỉnh thoảng đi siêu thị là 122 người, chiếm tỷ lệ cao nhất (60,4%), số đáp viên thường xuyên và rất thường xuyên đi siêu thị chỉ chiếm tỷ lệ thấp, lần lượt là 15,8% và 3,5%.
Ngồi ra, cũng bằng phương pháp thống kê mơ tả về việc trả lời mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan trong bảng câu hỏi khảo sát, ta sẽ biết được ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng cũng như đánh giá của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng. Kết quả cụ thể được trình bày trong bảng 4.2
Bảng 4.2: Thống kê mô tả ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Thang đo giá cả cảm nhận (PP): Trị trung bình = 3,4822, độ lệch chuẩn: 0,65789
gia ca cam nhan 1 (PP1) 3,59 0,979
gia ca cam nhan 2 (PP2) 3,78 0,949
gia ca cam nhan 3 (PP3) 3,49 0,894
gia ca cam nhan 4 (PP4) 3,40 0,882
gia ca cam nhan 5 (PP5) 3,15 0,963
Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ)
Trị trung bình = 3,3923, độ lệch chuẩn: 0,63763
chat luong cam nhan 1 (PQ1) 4,03 1,029
chat luong cam nhan 2 (PQ2) 3,27 0,792
chat luong cam nhan 3 (PQ3) 3,25 0,805
chat luong cam nhan 4 (PQ4) 3,01 0,909
Thang đo giá trị cảm nhận (PV): Trị trung bình = 3,9228, độ lệch chuẩn: 0,83552
gia tri cam nhan 1 (PV1) 4,12 1,065
gia tri cam nhan 2 (PV2) 4,04 1,036
gia tri cam nhan 3 (PV3) 4,08 1,045
gia tri cam nhan 4 (PV4) 3,94 0,970
gia tri cam nhan 5 (PV5) 3,43 0,856
Thang đo rủi ro cảm nhận (PR): Trị trung bình = 3,4171, độ lệch chuẩn: 0,69217
rui ro cam nhan 1 (PR1) 3,76 0,806
rui ro cam nhan 2 (PR2) 3,47 0,947
rui ro cam nhan 3 (PR3) 3,16 0,970
rui ro cam nhan 4 (PR4) 3,28 0,882
Thang đo nhận biết nhãn hàng riêng (BA) Trị trung bình = 3,3515, độ lệch chuẩn: 0,75531
nhan biet 1 (BA1) 3,68 0,956
nhan biet 2 (BA2) 3,28 0,942
nhan biet 3 (BA3) 3,22 0,954
nhan biet 4 (BA4) 3,22 0,861
Thang đo ảnh hưởng xã hội (SI): Trị trung bình = 3,1869, độ lệch chuẩn: 0,87106
anh huong xa hoi 1 (SI1) 3,43 1,026
anh huong xa hoi 2 (SI2) 3,01 1,070
anh huong xa hoi 3 (SI3) 2,97 1,007
anh huong xa hoi 4 (SI4) 3,34 0,980
Thang đo tính cách tân của người tiêu dùng (CI) Trị trung bình = 3,2463, độ lệch chuẩn: 0, 72168
tinh cach tan 1 (CI1) 3,67 0,905
tinh cach tan 3 (CI3) 2,97 0,900
tinh cach tan 4 (CI4) 2,70 1,038
Thang đo ý định mua nhãn hàng riêng (PI) Trị trung bình = 3,1947, độ lệch chuẩn: 0,69789
y dinh mua 1 (PI1) 2,79 1,002
y dinh mua 2 (PI2) 3,54 0,904
y dinh mua 3 (PI3) 3,26 0,749
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Trị trung bình của thang đo ý định mua nhãn hàng riêng (PI) là 3,1947, điều này cho biết người tiêu dùng được khảo sát có ý định mua nhãn hàng riêng trong tương lai ở mức trung bình, trong đó, ý định mua nhãn hàng riêng của họ chủ yếu thể hiện qua việc sẽ xem xét mua nhãn hàng riêng nếu có nhu cầu mua sản phẩm ( phát biểu “Tôi sẽ xem xét việc mua nhãn hàng riêng nếu có nhu cầu mua sản phẩm” có điểm trung bình đồng ý cao nhất trong thang đo với 3,541)
Đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng:
Yếu tố giá trị cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận là 3 yếu tố có trị trung bình cao nhất trong các yếu tố ảnh hưởng, lần lượt là 3,9228; 3,4822; 3, 4171. Đối với yếu tố giá trị cảm nhận, mức độ đồng ý trung bình với 5 phát biểu trong thang đo đều cao (3,43 đến 4,12). Đối với yếu tố giá cả cảm nhận, mức độ đồng ý trung bình với 4 phát biểu đầu trong thang đo tương đối cao (3,4 đến 3,78), nhưng đối với phát biểu thứ 5 “Tơi mua nhãn hàng riêng vì chúng là lựa chọn rẻ hơn” thì mức độ đồng ý trung bình thấp hơn, chỉ là 3,15 (trung bình); điều này cho thấy người tiêu dùng thành phố Cần Thơ được khảo sát đồng ý rằng họ khá quan tâm đến tiêu chí giá khi mua sắm cũng như họ biết rằng ưu thế cạnh tranh của nhãn hàng riêng là giá thấp, phù hợp với người tiêu dùng nhưng khi lựa chọn nhãn hàng riêng thì lí do do chúng rẻ hơn nhãn hiệu khác khơng phải là lí do chính dẫn đến sự lựa chọn tiêu dùng của họ. Đối với yếu tố rủi ro cảm nhận, khơng có sự chênh lệch nhiều về mức độ đồng ý trung bình giữa bốn phát biểu trong thang đo, tuy nhiên cần lưu ý phát biểu thứ 1 “Khi lựa chọn nhãn hàng riêng, tôi thường cân nhắc rất kỹ” và phát biểu thứ 2 “Giá rẻ của nhãn hàng riêng làm tôi cảm thấy chúng sẽ có vài rủi ro” là hai phát biểu có trị trung bình đồng ý cao nhất trong thang đo, điều này cho
thấy đối với nhãn hàng riêng, giá rẻ vừa là lợi thế cạnh tranh về giá vừa là yếu tố khiến người tiêu dùng cảm thấy lo lắng về sản phẩm, có thể là về chất lượng, vì vậy họ cân nhắc kỹ khi quyết định mua nhãn hàng riêng.
Yếu tố chất lượng cảm nhận là yếu tố có trị trung bình thang đo đứng thứ 4 trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng, với 3,3923; con số này cho thấy người tiêu dùng đánh giá về chất lượng nhãn hàng riêng ở mức trung bình, điều cần lưu ý là phát biểu 1 “Chất lượng là tiêu chí quan trọng khi tơi chọn mua nhãn hàng riêng” có điểm trung bình đồng ý khá cao 4,03; tuy nhiên phát biểu 4 “Tơi nghĩ khơng có sự khác biệt lớn về chất lượng giữa nhãn hàng riêng với các nhãn hiệu cùng loại của các nhà sản xuất” với điểm trung bình đồng ý chỉ 3.01, điều này cho thấy chất lượng là tiêu chí quan trọng khi mua sản phẩm, nhưng với cảm nhận của người tiêu dùng thì chất lượng nhãn hàng riêng vẫn chưa sánh bằng các thương hiệu nổi tiếng của nhà sản xuất.
Các yếu tố ảnh hưởng còn lại lần lượt là: nhận biết nhãn hàng riêng (trung bình thang đo: 3,3515); tính cách tân của người tiêu dùng (trung bình thang đo: 3,2463); ảnh hưởng xã hội (trung bình thang đo: 3,1869). Điểm cần lưu ý với trị trung bình cùa 3 thang đo này như sau: Phát biểu 1 “Tơi có thể nhận ra nhãn hàng riêng giữa các nhãn hiệu cạnh tranh khác” có điểm trung bình đồng ý cao nhất (3,68) tuy nhiên với các phát biểu còn lại, đặc biệt là phát biểu 3 “Tôi cảm thấy quen thuộc với các sản phẩm nhãn hàng riêng” và phát biểu 4 “Tơi có hiểu biết về các sản phẩm mang nhãn hàng riêng” có điểm trung bình đồng ý thấp hơn, cùng bằng 3,22. Điều này cho thấy người tiêu dùng có thể nhận ra đâu là nhãn hàng riêng của siêu thị nhưng họ vẫn chưa biết nhiều thông tin, chưa cảm thấy quen thuộc với chúng. Phần lớn người tiêu dùng khảo sát cho thấy họ là người có tính cách tân tương đối qua việc “Tơi thường tìm kiếm thơng tin về các sản phẩm mới” (3,67) và “Tơi thích trải nghiệm các sản phẩm mới” (3,65) nhưng vẫn chưa tiêu dùng nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu riêng với “Tôi mua nhãn hàng riêng nhiều hơn người thân, bạn bè của tôi” (2,97) và “Tôi nghĩ tôi là một trong những người đầu tiên mang nhãn hàng riêng mới giới thiệu tại siêu thị” (2.7).
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Dùng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến quan sát khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Vì vậy, tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo sử dụng đo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu, kết quả được trình bày trong bảng 4.3