CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5 Phân tích hồi qui tuyến tính bội
4.5.3 Xem xét hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến
+ 0,183 Chất lượng cảm nhận Nhận biết nhãn hàng riêng Ảnh hưởng xã hội Tính cách tân của người tiêu dùng Ý định mua nhãn hàng riêng + 0,189 + 0,177 +0,422
Hệ số Durbin – Watson trong bảng 4.6 bằng 1,884 nằm trong khoảng từ du (1,735) đến 2 (du < Durbin –Watson < 2). Do đó, ta kết luận rằng khơng có hiện tượng tự tương quan bậc nhất.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) trong bảng bảng 4.8 của các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu đều nhỏ hơn 10. Vì vậy, khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
4.5.4 Kiểm định giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích hồi qui bội (bảng 4.8), cụ thể là hệ số hồi qui (chuẩn hóa – beta) của các biến độc lập, ta thấy:
Giả thuyết 1: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng.
Giả thuyết trên không được chấp nhận do hệ số beta trong phân tích đạt 0,102 với mức ý nghĩa sig bằng 0,095, lớn hơn mức ý nghĩa thông kê 5%. Do vậy, ta kết luận: Giá cả cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng ở mức ý nghĩa thống kê 5%
Giả thuyết 2: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Kết quả hồi qui cho thấy, giả thuyết trên có hệ số beta là 0,183 với mức ý nghĩa sig bằng 0,000 (rất nhỏ), bé hơn mức ý nghĩa thống kê 5%. Do vậy, giả thuyết trên được chấp nhận, ta kết luận: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng ở mức ý nghĩa thống kê 5% hay nói cách khác, khi khách hàng cảm nhận về chất lượng nhãn hàng riêng càng cao thì ý định mua nhãn hàng riêng của khách hàng càng cao.
Giả thuyết 3: Giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng.
Giả thuyết trên không được chấp nhận do hệ số beta trong phân tích đạt -0,056 với mức ý nghĩa sig bằng 0,332, lớn hơn mức ý nghĩa thống kê 5%. Do vậy, ta kết luận: Giá trị cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng ở mức ý nghĩa thống kê 5%.
Giả thuyết 4: Rủi ro cảm nhận tác động nghịch chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Giả thuyết trên không được chấp nhận do hệ số beta trong phân tích đạt 0,066 với mức ý nghĩa sig bằng 0,185, lớn hơn mức ý nghĩa thống kê 5%. Do vậy, ta kết luận: Rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng ở mức ý nghĩa thống kê 5%.
Giả thuyết 5: Nhận biết nhãn hàng riêng tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Kết quả hồi qui cho thấy, giả thuyết trên có hệ số beta là 0.189 với mức ý nghĩa sig bằng 0,002, bé hơn mức ý nghĩa thống kê 5%. Do vậy, giả thuyết trên được chấp nhận, ta kết luận rằng: Nhận biết nhãn hàng riêng có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng ở mức ý nghĩa thống kê 5% hay nói cách khác, khi khách hàng có sự nhận biết về nhãn hàng riêng càng cao thì ý định mua nhãn hàng riêng sẽ càng cao.
Giả thuyết 6: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Giả thuyết trên có hệ số beta là 0,117 với mức ý nghĩa sig bằng 0,048, vẫn bé hơn mức ý nghĩa thống kê 5%. Do vậy, ta vẫn chấp nhận giả thuyết trên và kết luận rằng: Ở mức ý nghĩa thống kê 5%, ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng. Hay nói cách khác, yếu tố xã hội ảnh hưởng đến khách hàng (theo hướng có lợi đối với nhãn hàng riêng) càng cao thì ý định mua nhãn hàng riêng càng cao.
Giả thuyết 7: Tính cách tân của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Phân tích hồi qui cho thấy, giả thuyết trên có hệ số beta là 0,422 với mức ý nghĩa sig bằng 0,000 (rất nhỏ), bé hơn mức ý nghĩa thống kê 5%. Do vậy, giả thuyết trên được chấp nhận. Ta kết luận: Tính cách tân của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng. Hay nói cách khác: Khi khách hàng có tính cách tân càng cao thì ý định mua nhãn hàng riêng càng cao.
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giả thuyết Giả Giả
thuyết Nội dung Sig Kết luận
H1 Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng 0,095 Không chấp nhận H2 Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng 0,000 Chấp nhận H3 Giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng 0,332 Không chấp nhận H4 Rủi ro cảm nhận tác động nghịch chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng 0,185 Không chấp nhận
H5 Nhận biết nhãn hàng riêng tác động cùng chiều
đến ý định mua nhãn hàng riêng 0,002 Chấp nhận
H6 Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến ý định
mua nhãn hàng riêng 0,048 Chấp nhận
H7 Tính cách tân của người tiêu dùng tác động cùng
chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng 0,00 Chấp nhận
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
4.6 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua nhãn hàng riêng riêng
Tác giả sẽ xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (chủ yếu thuộc về yếu tố nhân khẩu học của đối tượng khảo sát như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hơn nhân, thu nhập và các tiêu chí: đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng, mức độ đi siêu thị) đến ý định mua nhãn hàng riêng thông qua thực hiện hai phương pháp: phân tích phương sai một yếu tố (one – way ANOVA) và phân tích sự khác biệt về trị trung bình giữa hai tổng thể độc lập (independent sample t-test)
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng phân theo giới tính dùng phân theo giới tính
Bảng 4.10: Đặc điểm giới tính của mẫu nghiên cứu Giới Giới tính Tần số Trị trung bình Độ lệch
chuẩn Sai số chuẩn
Nam 69 3,1884 0,79721 0,09597 Ý định mua Nữ 133 3,1980 0,64359 0,05581
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo giới tính
Kiểm định Levene
Kiểm định Independent samples t-test Khoảng chấp nhận với độ tin cậy 95% F Sig T Df Sig, (2-tailed) Cận trên Cận dưới Giả định phương sai bằng nhau 3,117 0,079 -0,092 200 0,926 -0,21427 0,19509 Không giả định phương sai bằng nhau -0,086 114,985 0,931 -0,22950 0,21032
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Kết quả cho thấy hệ số sig của kiểm định Levene bằng 0,079 (>0,05) nên chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là phương sai giữa 2 nhóm nam và nữ là bằng nhau. Tiếp đến, hệ số sig của kiểm định t-test bằng 0,926 (>0,05) nên ta kết luận rằng: Ở mức ý nghĩa thống kê 5%, khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua nhãn hàng riêng giữa hai nhóm nam và nữ. Nói cách khác, ý định mua nhãn hàng riêng của nam và nữ là như nhau. Thật vậy, qua bảng 4.10, ta cũng thấy được giá trị trung bình trong ý định mua hàng của nam và nữ khơng có sự khác biệt lớn, cụ thể của nam 3,1884, của nữ là 3,1980
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng phân theo độ tuổi
Để xem xét có hay khơng có sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng giữa người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi khác nhau, tác giả sử dụng kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa hai tổng thể độc lập (independent sample t-test). Trước hết, 5
nhóm tuổi ban đầu được mã hóa lại thành 2 nhóm tuổi (nhóm 1: dưới 26 tuổi; nhóm 2: từ 26 tuổi trở lên). Kết quả kiểm định thể hiện trong bảng 4.12 và 4.13
Bảng 4.12: Đặc điểm về độ tuổi của mẫu nghiên cứu Độ tuổi Tần Độ tuổi Tần số Trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Dưới 26 tuổi 92 3,0580 0,76334 0,07958 Ý định mua Từ 26 tuổi trở lên 110 3,3091 0,61862 0,05898
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo độ tuổi
Kiểm định Levene
Kiểm định Independent samples t-test
Khoảng chấp nhận với độ tin cậy 95% F Sig T df Sig, (2-tailed) Cận trên Cận dưới Giả định phương sai bằng nhau 1,873 0,173 -2,583 200 0,011 -0,44286 -0,05938 Không giả định phương sai bằng nhau -2,5 174,478 0,53012 -0,44663 -0,05561
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Hệ số sig của kiểm định Levene trong bảng 4.13 là 0,173 (>0,05) nên phương sai của hai nhóm tuổi khơng khác nhau, tiếp đến hệ số sig của kiểm định t – test là 0,011 (<0,05), nên ta kết luận rằng: Ở mức ý nghĩa thống kê 5%, có sự khác biệt trong ý định mua nhãn hàng riêng giữa những người có độ tuổi dưới 26 và từ 26 trở lên. Cụ thể, dựa vào bảng 4.12, ta thấy trị trung bình về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng ở độ tuổi từ 26 trở lên cao hơn so với người tiêu dùng dưới 26 tuổi (3,3091>3,0580)
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng phân theo trình độ học vấn tiêu dùng phân theo trình độ học vấn
Để kiểm tra sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo trình độ học vấn, tác giả sử dụng phân tích one – way ANOVA. Kết quả kiểm định được thể hiện trong bảng 4.14
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo trình độ học vấn Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig Giữa các nhóm 0,216 3 0,072 0,146 0,932 Trong cùng nhóm 97,681 198 0,493 Tổng 97,897 201
Sig của kiểm định Levene
0,304
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Hệ số sig của kiểm định Levene bằng 0,304 (>0,05) nên phương sai đánh giá về ý định mua nhãn hàng riêng của 5 nhóm trình độ học vấn khơng khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt. Hệ số sig của kiểm định ANOVA bằng 0,932 (>0,05), nên ta kết luận: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua nhãn hàng riêng giữa những người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau, hay nói cách khác ý định mua nhãn hàng riêng của những người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau là như nhau
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng phân theo tình trạng hơn nhân dùng phân theo tình trạng hơn nhân
Để kiểm tra sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng theo tình trạng hơn nhân, tác giả sử dụng phân tích phương sai một yếu tố (one – way ANOVA). Kết quả kiểm định thể hiện trong bảng 4.15
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo tình trạng hơn nhân
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig Giữa các nhóm 2,299 2 1,149 2,393 0,094 Trong các nhóm 95,598 199 0,480 Tổng 97,897 201
Sig của kiểm định Levene
0,459
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Hệ số sig của kiểm định Levene bằng 0,459 (>0,05) nên phương sai đánh giá về ý định mua nhãn hàng riêng của 5 nhóm trình độ thọc vấn khơng khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt. Hệ số sig của kiểm định ANOVA bằng 0,094 (>0,05), nên ta kết luận: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua nhãn hàng riêng giữa người tiêu dùng có tình trạng hơn nhân khác nhau, hay nói cách khác: ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng có tình trạng hơn nhân khác nhau là như nhau
4.6.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng giữa người tiêu dùng phân theo thu nhập bình quân hằng tháng tiêu dùng phân theo thu nhập bình quân hằng tháng
Để kiểm tra sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo thu nhập bình qn hằng tháng, tác giả sử dụng phân tích phương sai một yếu tố (one – way ANOVA). Kết quả kiểm định thể hiện trong bảng 4.16
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo thu nhập bình quân hằng tháng
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig Giữa các nhóm 0,007 1 0,007 0,015 0,904 Trong các nhóm 97,889 200 0,489 Tổng 97,897 201
Sig của kiểm định Levene
0,661
Hệ số sig của kiểm định Levene bằng 0,661 (>0,05) nên phương sai đánh giá về ý định mua nhãn hàng riêng của các nhóm thu nhập khơng khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt. Hệ số sig của kiểm định ANOVA bằng 0,904 (>0,05), nên ta kết luận: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua nhãn hàng riêng giữa người tiêu dùng có thu nhập bình quân hằng tháng khác nhau, hay nói cách khác: ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng thu nhập bình quân hằng tháng khác nhau là như nhau
4.6.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng giữa người tiêu dùng theo tiêu chí đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng tiêu dùng theo tiêu chí đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng
Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Independent sample t-test để xem xét sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng giữa người tiêu dùng theo tiêu chí đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng. Kết quả thể hiện trong bảng 4.17 và 4.18
Bảng 4.17: Tiêu chí đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng trong mẫu nghiên cứu Đã mua nhãn Đã mua nhãn hàng riêng Tần số Trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Có 154 3,2511 0,68420 0,68420 Ý định mua Chưa 48 3,0139 0,71775 0,71775
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo tiêu chí đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng
Kiểm định Levene
Kiểm định Independent samples t-test
Khoảng chấp nhận với độ tin cậy 95%
F Sig T df Sig,
(2-
tailed) Cận trên Cận dưới Giả định phương sai bằng nhau 0,015 0,903 2,073 200 0,039 0,01155 0,46284 Không giả định phương sai bằng nhau 2,021 75,533 0,047 0,00343 0,47095
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Hệ số sig của kiểm định Levene trong bảng 4.18 bằng 0,903, cho thấy phương sai giữa hai nhóm người tiêu dùng đã mua và chưa mua nhãn hàng riêng khơng có sự khác nhau. Tiếp đến, hệ số sig của kiểm định t-test là 0,039 (<0,05) nên ta kết luận: Ở mức ý nghĩa thống kê 5%, có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua nhãn hàng riêng đối với nhóm người tiêu dùng đã mua và chưa mua nhãn hàng riêng. Cụ thể, dựa vào bảng 4.17, ta thấy những người tiêu dùng đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng có ý định mua nhãn hàng riêng cao hơn so với những người tiêu dùng chưa mua, sử dụng nhãn hàng riêng (3,2511 > 3,0139)
4.6.7 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng giữa người tiêu dùng phân theo mức độ đi siêu thị tiêu dùng phân theo mức độ đi siêu thị
Để kiểm tra sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo mức độ đi siêu thị, tác giả sử dụng phân tích phương sai một yếu tố (one – way ANOVA). Kết quả kiểm định thể hiện trong bảng 4.19
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo mức độ đi siêu thị
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig Giữa các nhóm 1,177 3 0,392 0,803 0,493 Trong các nhóm 96,719 198 0,488 Tổng 97,897 201
Sig của kiểm định Levene
0,712