Hình 1 : Quy trình nghiên cứu
Hình 1.8 Sơ đồ dịng vận động hàng hóa
(Nguồn: Theo Trần Thị Ngọc Trang, năm 2008, trang 19)
Dịng chuyển quyền sở hữu: Mơ tả việc chuyển quyền sở hữu của hàng hóa,
sản phẩm từ thành viên này đến thành viên khác trong kênh phân phối, từ nhà sản xuất đến ngƣời tieu dùng cuối cùng. Các công ty vận tải không sở hữu hàng hóa, sản phẩm trong q trình vận chuyển nên khơng tham gia vào dịng này.
Nhà sản xuất Cơng ty vận tải, kho bãi Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng
Hình 1.9: Sơ đồ dịng chuyển quyền sở hữu
(Nguồn: Theo Trần Thị Ngọc Trang, năm 2008, trang 19)
Dòng đàm phán: Thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa các thành viên
trong kênh để phân chia các công việc phân phối cũng nhƣ phân chia trách nhiệm và quyền lợi của tƣng thành viên trong kênh liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. dịng đàm phán là dịng chảy hai chiều vì nó liên quan đến sự trao đổi song phƣơng giữa ngƣời muavà ngƣời bán ở tất cả các cấp độ của kênh.
Hình 1.10: Sơ đồ dịng đàm phán
(Nguồn: Theo Trần Thị Ngọc Trang, năm 2008, trang 19)
Dòng thanh tốn: Mơ tả sự vận động của tiền hàng ngƣợc dòng từ ngƣời
tiêu dùng quan các trung gian thƣơng mại trong kênh phân phối rồi trở lại nhà sản xuất. Tham gia vào dịng thanh tốn cịn có các ngân hàng đóng vai trị là trung gian thanh tốn.
Hình 1.11: Sơ đồ dịng thanh tốn
(Nguồn: Theo Trần Thị Ngọc Trang, năm 2008, trang 19)
Dịng thơng tin: Thể hiện sự trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh với nhau, việc trao đổi thơng tin này có thể xảy ra giữa hai thành viên gần kề
Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Ngân hàng
hoặc không gần nhau. Đây là dịng chảy hai chiều, các thơng tin trao đổi thƣờng liên quan đến hoạt động phân phối nhƣ: số lƣợng, chất lƣợng, thời gian giao hàng, địa điểm giao hàng, phƣơng thức thanh toán,… Các tổ chức bổ trợ nhƣ là công ty vận tải, kho bãi cũng tham gia vào dịng chảy này.
Hình 1.12: Sơ đồ dịng thơng tin
(Nguồn: Theo Trần Thị Ngọc Trang, năm 2008, trang 19)
Dịng xúc tiến: Mơ tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ từ nhà sản xuất đến các thành viên của kênh dƣới các hình thức nhƣ: quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền,… không những làm nâng cao uy tín của nhà sản xuất mà cịn cho cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ. tham gia vào dịng chảy này cịn có các đại lý quảng cáo, họ chuyên cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.
Hình 1.13: Sơ dồ dịng xúc tiến
(Nguồn: Theo Trần Thị Ngọc Trang, năm 2008, trang 19)
Dòng chia sẽ rủi ro: Trong quá trình phân phối sản phẩm có thể tiềm ẩn nhiều rủi ro bao gồm: các rủi ro về thiệt hại, hao hụt hàng hóa trong q trình vận chuyển, bảo quản dự trữ sản phẩm, hay do nhu cầu thị trƣờng thay đổi,… dịng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vac những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên trong kênh. Một cách thƣờng sử dụng nhất là mua bảo hiểm của các công ty bảo hiểm.
Nhà sản xuất Công ty quảng cáo Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất Công ty vận tải, kho bãi Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng
Hình 1.14: Sơ đồ dịng chia sẽ rủi ro
(Nguồn: Theo Trương Đình Chiến, 2011, trang 37)
1.3.3.3. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Để các thành viên trong kênh phân phối hợp tác một cách bền chặt và lâu dài thì ngƣời quản lý kênh phải có các chính sách động viên khuyến khích các thành viên trung gian trong kênh phân phối một cách thƣờng xuyên và liên tục. Việc động viên và khuyến khích các thành viên trong kênh bao gồm các hoạt động nhƣ sau:
Nhận biết đƣợc tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những nhu cầu và khó khăn nhất định của các thành viên trung gian trong kênh phân phối. Các trung gian thƣơng mại ở đây là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập và điều mà họ quan tâm là bán những sản phẩm mà khách hàng mong muốn, do đó họ cũng có những chiến lƣợc kinh doanh riêng và đơi khi những chiến lƣợc đó hồn tồn khơng giống với điều mà nhà sản xuất mong đợi. Từ đó mà nhà quản trị kênh phải có những phƣơng pháp tiếp cận hợp lý để tìm ra những nhu cầu và trở ngại mà các thành viên trong kênh gặp phải trong quá trình phân phối và tiêu thụ sản phẩm. Thƣờng có hai phƣơng pháp đƣợc các nhà sản xuất sử dụng để nắm bắt nhu cầu của các thành viên là: nghiên cứu do nhà sản xuất thực hiện và nghiên cứu do nhà sản xuất thuê đối tác bên ngoài thực hiện.
Trên cơ sở việc tìm ra các nhu cầu và khó khăn đó thì nhà sản xuất sẽ triển khai các chƣơng trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên trong kênh phân phối. các chƣơng trình khuyến khích này đƣợc thực hiện một cách thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên kênh tích cực, năng động và lâu dài hơn. Nhìn chung, các nhà sản xuất thƣờng thực hiện ba phƣơng pháp phổ biến để khuyến khích là: hỗ trợ trực tiếp, xây dựng quan hệ hợp tác và thiết lập chƣơng trình phân phối. Cả ba phƣơng pháp này đều tập trung vào việc tạo mối quan hệ chặt chẽ trong kênh, chỉ
Nhà sản xuất Công ty bảo hiểm Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng
khác nhau ở mức độ phức tạp và tính tổng quát. Hỗ trợ trực tiếp là phƣơng pháp đơn giản và ít tổng quát nhất, tiếp đến là xây dựng quan hệ hợp tác và cuối cùng là thiết lập chƣơng trình phân phối làphức tạpvà tổng quát nhất.
Nhận thức đƣợc sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh thông qua qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo và hiệu quả. Quyền lực là khả năng của một thành viên kênh có thể gây ảnh hƣởng đến hành động của các thành viên khác. Cơ sở sức mạnh điều khiển kênh gồm: (1) phần thƣởng, (2) trừng phạt, (3) hợp pháp, (4) thừa nhận và (5) chuyên môn.
1.3.3.4. Đánh giá hoạt động của các thành viên và điều chỉnh hệ thống phân phối phối
Nhà quản trị kênh phải định kỳ đánh giá các thành viên trong kênh dựa theo các tiêu chuẩn nhƣ sau: sản lƣợng tiêu thụ đƣợc, mức dự trữ hàng hóa bình qn trong kỳ, thời gian giao hàng cho khách hàng, sự hợp tác với các chƣơng trình khuyến mãi và huấn luyện, các dịch vụ dành cho khách hàng,… việc đánh giá phải đƣợc tiến hành một cách thƣờng xuyên và theo định kỳ để có những phƣơng án bổ sung hoặc thay thế các thành viên hoạt động kém hiệu quả.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh:
Mức độ kiểm soát: Xác định phạm vi và tần suất đánh giá. Việc kiểm soát phải đƣợc thỏa thuận bằng văn bản cam kết nhằm giúp cho nhà quản trị kênh có đƣợc sự cung cấp thông tin một cách đầy đủ và các thành viên hợp tác với nhà quản trị một cách tích cực hơn.
Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh: Tùy thuộc vào sự phụ
thuộc của việc phân phối sản phẩm vào các thành viên trong kênh mà có ảnh hƣởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Nếu sự phụ thuộc càng nhiều thì việc đánh giá càng quan trọng và càng phải đƣợc thực hiện một cách cẩn thận và chuyên nghiệp hơn.
Bản chất của sản phẩm: Tùy thuộc vào mức độ phức tạp của sản phẩm mà
phạm vi đánh giá phải lớn và thực hiện một cách thận trọng để hạn chế việc sai lỗi, thất thoát.
Số lượng thành viên kênh: Đối với hệ thống phân phối rộng rãi thì việc đánh giá chỉ cần dựa vào con số bán hàng hiện tại và chỉ đánh giá thêm chi tiết những thành viên có sản lƣợng tốt, vƣợt hơn định mức. Còn đối với hệ thống phân phối chọn lọc thì việc đánh giá địi hỏi phải cần nhiều dữ liệu về toàn bộ các hoạt động của cácthành viên trong kênh.
Ba bƣớc kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối:
Bước 1: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên trong kênh.
Trên thực tế có nhiều tiêu chuẩn hữu ích cho việc đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh, nhƣng hầu hết các nhà quản trị sử dụngkết hợp các tiêu chuẩn phản ánh: kết quả bán hàng, năng lực hoạt động và khả năng phát triển của các thành viên,…
Kết quả bán hàng: Là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay đƣợc sử dụng nhất
để đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. Khi sử dụng tiêu chuẩn này thì nhà quản trị cần chú ý đánh giá dữ liệu bán ra theo ba mức độ so sánh nhƣ sau:
o Mức độ thứ nhất, lƣợng bán hàng hiện tại của thành viên này so với lƣợng bán hàng lịch sử cũng của thành viên này.
o Mức độ thứ hai, lƣợng bán hàng của thành viên này so với tổng lƣợng bán hàng của toàn bộ kênh.
o Mức độ thứ ba, lƣợng bán hàng của từng thành viên trong kênh so với chỉ tiêu đã đƣợc xác định trƣớc đó.
Năng lực hoạt động của các thành viên trong kênh: Thể hiện ở khả năng
dự trữ tồn kho hợp lý và năng lực đội ngũ bán hàng của các thành viên trong kênh.
Thái độ của các thành viên trong kênh: Đây cũng là một yếu tố quan trọng
cần đƣợc đánh giá thƣờng xuyên nhƣ các tiêu chuẩn khác nhƣng thƣờng nhà quản trị ít quan tâm đến tiêu chuẩn này khi hệ thống kênh hoạt động tốt, chỉ khi có vấn đề
làm ảnh hƣởng không tốt đến hoạt động phân phối thì tiêu chuẩn này mới đƣợc nhà quản trị xem xét.
Biểu hiện cạnh tranh ở các thành viên kênh: Nhà quản trị kênh cần xem xét biểu hiện cạnh tranh trên hai mặt: cạnh tranh từ các thành viên khác và cạnh tranh từ các dịng sản phẩm khác mà thành viên đó kinh doanh.
Khả năng phát triển của thành viên kênh: Đƣợc đánh giá theo nhiều khía
cạnh nhƣ: khả năng đáp ứng mục tiêu tăng trƣởng của doanh nghiệp, của thị trƣờng trong tƣơng lai, tổ chức của thành viên đang mở rộng về quy mô và chất lƣợng chuyên môn nghiệp vụ tăng,…
Bước 2: Đánh giá các thành viên dựa trên các tiêu chuẩn đã phát triển.
Sau khi đã xác định đƣợc các tiêu chuẩn đành giá, nhà quản trị phải đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn đã xác định theo các hƣớng tiếp cận nhƣ sau: đánh giá dựa trên một hay nhiều các tiêu chuẩn, các tiêu chuẩn đƣợc kết hợp một cách chính thức hoặc khơng chính thức.
Bước 3: Đề xuất các điều chỉnh hoạt động của các thành viên theo hướng hợp lý.
Sau quá trình đánh giá các thành viên, nếu nhà quản trị nhận thấy có những hoạt động yếu kém, không hợp lý của thành viên trong kênh thì cần tìm ra nguyên nhân và đề xuất các giải pháp điều chỉnh lại cho hợp lý hơn nhằm tăng năng lực của thành viên yếu kém đó.
1.4. Một số yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối
Hình 1.15: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối
(Nguồn: Theo Trương Đình Chiến, 2011, trang 189)
Việc lựa chọn đƣợc một kênh phân phối hiệu quả là cả một q trình phân tích, đánh giá các nhân tố có ảnh hƣởng đến việc lựa chọn kênh và các thành viên thích hợp tham gia vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Đây là một trong những quyết định rất quan trọng có ảnh hƣởng trực tiếp đến sản lƣợng, chi phí và thị phần của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
1.4.1. Đặc điểm của khách hàng
Việc thiết kế kênh phân phối phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hƣớng đến.
Khách hàng
Sản phẩm
Doanh nghiệp
Trung gian phân phối
Môi trƣờng
Cạnh tranh
Quản trị kênh phân phối
Bảng 1.4: Những đặc điểm khách hàng ảnh hƣởng đến kênh phân phối
Đặc điểm Mô tả
Quy mơ Số lƣợng khách hàng càng đơng thì kênh càng dài và ngƣợc lại.
Hành vi mua hàng Khách hàng mua hàng thƣờng xuyên và lƣợng mua hàng nhỏ thì nên chọn kênh dài và ngƣợc lại.
Mức độ phân tán Khách hàng càng tập trung về mặt địa lý thì nên chọn kênh trực tiếp, càng phân tán về mặt địa lý thì nên chọn kênh dài.
(Nguồn: Theo tác giả hệ thống lý thuyết của Trương Đình Chiến, 2011)
1.4.2. Đặc điểm của sản phẩm
Bảng 1.5: Những đặc điểm sản phẩm ảnh hƣởng đến kênh phân phối
Đặc điểm Mô tả
Hạn sử dụng Sản phẩm có thời hạn sử dụng ngắn và dễ hƣ hỏng thì cần sử dụng kênh trực tiếp để hạn chế việc thất thốt.
Hình thức sản phẩm Sản phẩm cồng kềnh khó khăn trong việc vận chuyển thì cần dùng kênh ngắn để giảm quãng đƣờng vận chuyển và số lần bóc dỡ hàng hóa.
Tiêu chuẩn Sản phẩm có tiêu chuẩn kỹ thuật cao thì cần chọn các trung gian chuyên nghiệp để sẵn sàng hỗ trợ khi cần thiết.
Giá trị Sản phẩm có giá trị thấp thƣờng qua nhiều trung gian phân phối và ngƣợc lại sản phẩm có giá trị cao thì thƣờng do lực lƣợng bán hàng cơng ty đảm nhiệm.
(Nguồn: Theo tác giả hệ thống lý thuyết của Trương Đình Chiến, 2011)
1.4.3. Đặc điểm của doanh nghiệp
Ngoài những căn cứ đã nêu trên, khi lựa chọn kênh phân phối thì doanh nghiệp cần đánh giá năng lực của mình, cụ thể:
Bảng 1.6: Những đặc điểm của doanh nghiệp ảnh hƣởng đến kênh phân phối
Đặc điểm Mô tả
Năng lực quản lý Nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý thì doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành kênh phân phối, khơng thì phân chia lại cho các trung gian đảm nhiệm một phần.
Năng lực tài chính Doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự điều hành việc phân phối qua hệ thống các cửa hàng của mình. Uy tín của doanh
nghiệp
Những doanh nghiệp có uy tín lâu năm, đƣợc biết đến nhiều trên thị trƣờng thƣờng dễ lựa chọn kênh phân phối hơn các doanh nghiệp khác.
Mục tiêu của doanh nghiệp
Tùy thuộc vào các mục tiêu lâu dài hay các mục tiêu ngắn hạn khác nhau mà doanh nghiệp có sự lựa chọn về cấu trúc và cách quản lý kênh khác nhau.
(Nguồn: Theo tác giả hệ thống lý thuyết của Trương Đình Chiến, 2011)
Đặc biệt trong ngành kinh doanh xăng dầu thì yếu tố về cơ sở vật chất phục vụ cho kênh phân phối là đặc biệt quan trọng và cần đƣợc quan tâm nhiều nhất trong các yếu tố.
1.4.4. Đặc điểm của trung gian trong kênh phân phối
Các trung gian thƣơng mại có vai trị quan trọng trong kênh, nhƣng mỗi một trung gian có năng lực khác nhau do đó nhà quản trị cần xem xét đánh giá năng lực của các trung gian qua: uy tín trên thị trƣờng, khả năng tiêu thụ sản phẩm, vốn và khả năng thanh tốn, trình độ đội ngũ bán hàng,… mà doanh nghiệp giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau thích hợp cho từng loại trung gian.
Một điểm nữa là ý muốn và quan điểm kinh doanh của các trung gian thƣờng không thống nhất với doanh nghiệp cho nên trong quá trình lựa chọn doanh nghiệp cần xem xét các trung gian xem họ có phù hợp với mình hay khơng.
1.4.5. Đặc điểm của môi trƣờng
Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian,… cần phải tuân theo những quy định hiện hành của pháp luật. những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hƣởng đến việc lựa chọn kiểu kênh.
Tùy vào tình hình thị trƣờng mà nhà sản xuất có những quyết định lựa chọn kênh phân phối thích hợp. Trong trƣờng hợp thị trƣờng suy thối thì việc rút ngắn các kênh phân phối để giảm chi phí và hạ giá thành sản xuất là việc cần thiết cho nha sản xuất.
1.4.6. Đặc điểm về vấn đề cạnh tranh
Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hƣởng không nhỏ từ các kênh của đối thủ cạnh tranh. Nhà sản xuất cần phân tích và đánh giá ƣu nhƣợc điểm của các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh mà thiết kế kênh của mình cho hợp lý và tăng tính cạnh tranh với đối thủ.
Mức độ cạnh tranh càng gay gắt thì doanh nghiệp càng phải tập trung nhiều nguồn lực cho việc liên kết các thành viên trong kênh phân phối sao cho chặt chẽ và bền vững để tăng tính cạnh tranh trƣớc đối thủ.
TĨM TẮT CHƢƠNG 1
Qua chƣơng 1 tác giả đã trình bày lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp gồm: các khái niệm, chức năng, vai trò của hoạt