2.6. Các giả thuyết nghiên cứu:
Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ: Thành phần nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/ dịch vụ (Bauer, 1986). Phản ánh sự băn khoăn lo lắng của người tiêu dùng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, sản phẩm dịch vụ khi nhận có thể khơng tốt như đã cảm kết hay những tổn thất về tài chính, thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng (Joongho Ahn và cộng sự, 2001).
Giả thuyết H1: Rủi ro liên quan đến sản phẩm có tác động nghịch chiều (-) đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Thành phần nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an tồn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch (Bauer, 1986; Joongho Ahn và cộng sự, 2001).
Giả thuyết H2: Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động nghịch chiều (-) đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone.
Sự tin cậy Hiệu quả mong đợi
Sự thụ hưởng Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Rủi ro liên quan đến sản phẩm
Hành vi mua sắm trực tuyến trên
smartphone Rủi ro liên quan đến giao dịch -H1
-H2 +H3 +H4 +H5 +H6 +H7 +H8
Biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề
Hiệu quả mong đợi: là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được hiệu quả cao hơn (Venkatesh và cộng sự, 2003). Mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện cơng việc của chính họ (David và cộng sự 1989).
Giả thuyết H3: Hiệu quả mong đợi có tác động thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone.
Nỗ lực mong đợi là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà
không cần sự nỗ lực (David, 1986), là mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Giả thuyết H4: Nỗ lực mong đợi có tác động thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone.
Ảnh hưởng xã hội: Là mức độ mà cá nhận nhận thức những người quan trọng tin
rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003). Là nhận thức của một cá nhân về việc tán thành hoặc không tán thành hành vi của họ bởi những người quan trọng (Fieshbein và Ajzen, 1975; Ajzen, 1991). Nhóm người quan trọng có thể là bất kỳ ai như thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
Giả thuyết H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone.
Các điều kiện thuận lợi: Là mức độ cá nhân tin rằng tổ chức cơ sở hạ tầng và kỹ
thuật tồn tài để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003). Là nhận thức của một cá nhân trong việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện các hành vi quan tâm do sự hiện diện hay vắng mặt của nguồn lực cần thiết và cơ hội (Ajzen, 1991)
Giả thuyết H6. Các điều kiện thuận lợi có tác động thuận chiều tới hành vi mua
Sự tin cậy: sự tin cậy được coi là có tầm quan trọng sống cịn trong bối cảnh mua
sắm trực tuyến. Sự tin cậy quan trọng bởi vì người mua hàng trực tuyến và các nhà bán lẻ khơng thể nhìn thấy nhau trong q trình tương tác (Jiang và cộng sự, 2008). Thiếu sự tin tưởng là một trong những lý do chính tại sao khách hàng khơng mua hàng trực tuyến (Linbu và công sự, 2012). Sự tin cậy là quan trọng vì nó giúp khách
hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi họ chia sẽ thông tin cá nhân hoặc mua hàng qua mạng thật sự (Pavlou và Fygenson, 2006). Sự tin cậy là một khái niệm đa chiều đề cập đến sự tin tưởng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến dựa trên kỳ vọng về khả năng (kỹ năng và chun mơn), tồn vẹn (duy trì các giá trị đã cam kết) của các nhà bán lẻ trực tuyến (Roca và cộng sự, 2009). trích Jin và cộng sự, 2014).
Giả thuyết H7: Sự tin cậy có tác động thuận chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone.
Sự thụ hưởng: đề cập đến những niềm vui mà người tiêu dùng có được khi trải
nghiệm và mua sắm trên nền tảng di động. Ví dụ như điện thoại thơng minh cung cấp một loạt các phương tiện hiển thị trực tuyến như thơng tin, hình ảnh, video về sản phẩm, âm nhạc và những trị chơi… qua đó khách hàng vừa có thể tìm kiếm thơng tin về sản phẩm vừa có có thể tương tác với các phương tiện giải trí khác được cung cấp trên internet di động (Hsi-Peng Lu and Philip Yu-Jen Su, 2009).
Giả thuyết H8: Sự thụ hưởng có tác động thuận chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone.
Bên cạnh việc kiểm định các giả thuyết, tác giả còn tiến hành kiểm định các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp) tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone cũng như đến từng thang đo.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu: