Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
biến bị loại
Phương sai thang đo nếu biến bị
loại
Tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại Thành phần Tính chất quan trọng của chương trình: Cronbach’s Alpha = 0.809
QT1 4.43 2.715 0.666 0.729
QT2 4.21 2.865 0.675 0.723
QT3 4.69 2.722 0.634 0.764
Thành phần Sự gần gũi của chương trình: Cronbach’s Alpha = 0.780
SGG1 4.14 3.146 0.608 0.713
SGG2 4.32 3.066 0.648 0.670
SGG3 4.64 3.128 0.597 0.726
Thành phần Mức độ tham gia của người tiêu dùng: Cronbach’s Alpha = 0.786
MDTG1 7.89 5.046 0.615 0.723
MDTG2 7.64 5.185 0.599 0.731
MDTG3 7.96 4.816 0.648 0.705
MDTG4 7.60 5.043 0.518 0.775
Thành phần Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình: Cronbach’s Alpha = 0.836
SP1 4.44 2.835 0.720 0.751
SP2 4.29 3.478 0.677 0.798
SP3 4.49 2.965 0.707 0.762
Thành phần Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình: Cronbach’s Alpha = 0.796
TH1 5.46 2.892 0.677 0.683
TH2 5.39 2.596 0.692 0.664
TH3 5.42 3.173 0.557 0.805
Thành phần Ý định mua hàng: Cronbach’s Alpha = 0.846
SAH1 12.53 10.838 0.645 0.817 SAH2 12.28 11.482 0.517 0.842 SAH3 12.64 11.129 0.657 0.816 SAH4 12.66 10.727 0.713 0.805 SAH5 12.55 10.574 0.674 0.812 SAH6 12.69 11.033 0.570 0.833
Thang đo Tính chất quan trọng của chương trình có 3 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.809 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng ở các biến đều lớn hơn 0.3, do đó, thang đo Tính chất quan trọng của chương trình đạt độ tin cậy phù hợp.
Thang đo Sự gần gũi của chương trình có 3 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha 0.780 >0.6. Các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng đạt yêu cầu, như vậy thang đo Sự gần gũi của chương trình đạt độ tin cậy phù hợp cho phân tích ở bước tiếp theo.
Thang đo Mức độ tham gia của người tiêu dùng có 4 biến quan sát, hệ số Cronbach Alpha 0.786 > 0.6. Các biến đề có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do vậy thang đo Mức độ tham gia của người tiêu dùng có các biến quan sát đạt độ tin cậy phù hợp.
Thang đo Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình có hệ số Cronbach Alpha 0.836 > 0.6. Các biến đề có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do vậy thang đo Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình có các biến quan sát đạt độ tin cậy phù hợp.
Thang đo Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình có hệ số Cronbach Alpha 0.796 > 0.6. Các biến đề có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do vậy thang đo Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình có các biến quan sát đạt độ tin cậy phù hợp.
Thang đo Ý định mua hàng có 6 biến quan sát, hệ số Cronbach Alpha 0.846 > 0,6, Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất ở biến SAH2: 0.517; cao nhất ở biến SAH4: 0.713, đều lớn hơn 0.3, do vậy thang đo Ý định mua hàng có các biến quan sát đạt độ tin cậy phù hợp.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, luận văn tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), đây là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.
Trong phân tích nhân tố khám phá, chỉ số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
Chỉ số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình.
Ngồi ra, khi đánh giá kết quả EFA, cần phải xem xét tổng phương sai trích (TVE: Total Variance Explained) phải ≥ 50%, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu.
Phân tích khám phá nhân tố với sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng có kết quả như tại phụ lục 4. Để đáp ứng được phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ với nhau. Nếu hệ số tương quan nhỏ có thể dẫn đến phân tích nhân tố khơng thích hợp. Ngồi ra, luận văn còn sử dụng Bartlett’s Test of Sphericity để kiểm định giả thuyết H0: khơng có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các thành phần của thang đo ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội: của marketing vì mục đích xã hội:
Trước hết, để phân tích nhân tố khám phá ta kiểm tra một số điều kiện để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA):