Bảng 4 .8 ANOVA trong đánh giá sự phù hợp của mơ hình
Bảng 4.13 Anova sự khác biệt theo độ tuổi
ANOVA Y Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Giữa các nhóm 2.230 3 0.743 1.511 0.212 Trong nhóm 122.497 249 0.492 Tổng 124.727 252
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Với giá trị Sig là 0.212 (lớn hơn 0.05), ta kết luận khơng có sự khác biệt về mặt thống kê giữa các nhóm tuổi khác nhau đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
Bảng 4.14: Kết quả Test of Homogeneity of Variances sự khác biệt theo trình độ học vấn:
Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
0.780 2 250 0.460
Kết quả ở bảng 4.14 cho biết phương sai của ý định mua hàng của người tiêu dùng có bằng nhau hay khác nhau theo trình độ vấn.
Với mức ý nghĩa Sig. = 0.460 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95%, bác bỏ giả thiết H1 “phương sai khác nhau” và chấp nhận giả thiết H0 “phương sai bằng nhau”. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng:
Bảng 4.15: Anova sự khác biệt theo độ tuổi
ANOVA Y Sum of Squares df Mean Square F Sig. Giữa các nhóm 0.235 2 0.117 0.236 0.790 Trong nhóm 124.492 250 0.498 Tổng 124.727 252
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Với giá trị Sig là 0.790 (lớn hơn 0.05), ta kết luận khơng có sự khác biệt về mặt thống kê đến ý định mua hàng khi có sự khác nhau về trình độ học vấn của người tiêu dùng.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu thập. Trong đó, mẫu nghiên cứu N = 253, qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), mơ hình nghiên cứu giữa các biến tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như giả thuyết ban đầu, đó là (1) Tính chất quan trọng của chương trình, (2) Sự gần gũi của chương trình, (3) Mức độ tham gia của người tiêu dùng, (4) Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình và loại bỏ một biến (5) Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình marketing vì mục đích xã hội.
Sau đó, tác giả thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả phân tích cho thấy cả 5 yếu tố đều tác động dương đến ý định mua hàng của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội.
Kết quả kiểm định cho thấy các nhóm giới tính, nhóm tuổi và trình độ học vấn khác nhau khơng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong chương trình marketing vì mục đích xã hội.
Chương tiếp theo sẽ thảo luận về kết quả đạt được trong chương này đồng thời đề xuất ý kiến, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
Chương 5 sẽ thảo luận các kết quả kiểm định từ chương 4, trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp củng cố ý định mua hàng từ người tiêu dùng cho nhà quản trị. Bên cạnh đó, trình bày các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu
Luận văn bắt đầu từ các mục tiêu xem xét, nghiên cứu các yếu tố thuộc marketing vì mục đích xã hội tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; kết hợp với việc tham khảo các nghiên cứu trước đó về marketing vì mục đích xã hội, tác giả đã tiến hành kiểm định thang đo và đề xuất mơ hình lý thuyết bao gồm 5 yếu tố: (1) Tính chất quan trọng của chương trình, (2) Sự gần gũi của chương trình, (3) Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, (4) Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình và (5) Mức độ tham gia của người tiêu dùng.
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm khám phá về các thành phần của Marketing vì mục đích xã hội, thang đo các thành phần này và thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng. Thang đo sự ảnh hưởng của Marketing vì mục đích xã hội gồm 22 biến quan sát và thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng có 5 biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua kỹ thuật gửi bảng câu hỏi được in ra giấy hoặc qua email đến đối tượng khảo sát. Số lượng bảng câu hỏi đạt yêu cầu bằng cách điền đầy đủ thông tin vào phiếu khảo sát và cỡ mẫu thu thập được N = 253. Với phương pháp kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) giữ nguyên 5 thành phần: Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, Tính chất quan trọng của chương trình, Sự gần gũi của chương trình, Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình và Mức độ tham gia của người tiêu dùng.
Tiếp đến kết quả phân tích hồi quy cho thấy, 53.4% sự biến thiên của biến ý định mua hàng của người tiêu dùng được giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình.. Trong đó, yếu tố mức độ tham gia của người tiêu dùng có hệ số β = 0.339, sig. = 0.000.
Kết quả này chứng tỏ đây là yếu tố có tác động mạnh nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến marketing vì mục đích xã hội, kế đến, Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình là yếu tố tác động mạnh thứ hai đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các chương trình Marketing vì mục đích xã hội qua hệ số β = 0.248, sig. = 0.000, tính chất quan trọng của chương trình có hệ số β = 0.157, sig. = 0.003, sự gần gũi của chường trình có hệ số β = 0.153, sig. = 0.005 và cuối cùng sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình có hệ số β = 0.107, sig. = 0.22.
Kết quả nghiên cứu cũng có sự khác biệt so với nghiên cứu trước đây, nghiên cứu của Jundong Hou, Lanying Du và Jianfeng Li (2008) cho thấy tầm quan trọng của chương trình marketing vì mục đích xã hội có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, kế đến là sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình, sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, mức độ tham gia vào chương trình Marketing vì mục đích xã hội của người tiêu dùng và cuối cùng là sự gần gũi của chương trình.
Kết quả kiểm định ý định mua hàng của người tiêu dùng với các biến định tính: giới tính, nhóm tuổi và trình độ học vấn khơng có sự khác biệt về mặt thống kê.
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Yếu tố mức độ tham gia của người tiêu dùng với hệ số β = 0.339, sig. = 0.000, tác động mạnh nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến marketing vì mục đích xã hội. Điều này rất phù hợp với thực trạng hiện nay, nhiều doanh nghiệp xây dựng các chương trình marketing vì mục đích xã hội địi hỏi người tiêu dùng phải tham gia vào ở mức độ cao hơn. Ví dụ, vào dịp Tết, nhu cầu mua sắm tăng cao, giá cả hàng hóa, đặc biệt là các nhu yếu phẩm cũng theo đó "leo thang". Hiểu được điều này, Tiki.vn và Unilever tung ra các sản phẩm nhu yếu phẩm cần thiết, giá cả hấp dẫn. Đặc biệt, điều ý nghĩa hơn mà Tiki và Unilever muốn mang lại là chương trình "Góp tình trao Tết". Theo đó, với mỗi 100.000 đồng khi khách hàng mua sản phẩm của Unilever Việt Nam, thương hiệu sẽ đóng góp 10.000 đồng vào quỹ "Góp tình trao Tết" để trao tặng 10.000
phần với trị giá 500.000 VNĐ/phần quà Tết cho những gia đình khó khăn. Chương trình mang đậm tính nhân văn này đã được cộng đồng nhiệt tình ủng hộ.
Yếu tố Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình có hệ số β = 0.248, sig. = 0.000, là yếu tố tác động mạnh kế tiếp. Thực vậy, với những doanh nghiệp nổi tiếng, có uy tính trên thị trường thì việc doanh nghiệp đó phát động chương trình marketing vì mục đích xã hội được người tiêu dùng nhìn nhận tích cực và quan tâm nhiều hơn.
Kế đến, yếu tố tính chất quan trọng của chương trình cho thấy rằng, đối với những chương trình marketing vì mục đích xã hội được người tiêu dùng đánh giá quan trọng hơn, cấp thiết hơn thì họ sẽ tham gia nhiều hơn. Cụ thể, người tiêu dùng có khuynh hướng đánh giá các chương trình về thiên tai cao hơn do ảnh hưởng của thiên tai tác động ngay đến các cá nhân và từ đó việc hỗ trợ từ cộng đồng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
Sự gần gũi của chường trình có hệ số β = 0.153, sig. = 0.005 cũng là yếu tố được nhiều sự quan tâm. Người tiêu dùng thường tham gia vào các chương trình có liên quan, ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến họ. Theo đó, các chương trình marketing vì mục đích xã hội trích một phần lợi nhuận giúp đỡ cho đồng bào lũ lụt tại Việt Nam (cụ thể là miền Trung) được người tiêu dùng đánh giá cao hơn các chương trình giúp đỡ cho nhân dân bị ảnh hưởng bởi lũ lụt tại nước khác trên thế giới.
Chương trình có sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (hệ số β = 0.107, sig. = 0.22). Nổi bật, phải nhắc đến "Quỹ 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” do Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam và Vinamilk thành lập. Qua đó, người tiêu dùng mua một hộp sữa Vinamilk bất kỳ tức là đã đóng góp 60 VNĐ vào Quỹ sữa. Hai nhà sáng lập này sẽ chính tay trao những hộp sữa đến với trẻ em có hồn cảnh khó khăn trên tồn quốc. Thơng qua chương trình, Vinamilk khơng những thể hiện được đạo đức kinh doanh, trách nhiệm với cộng đồng mà cịn định vị được thương hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp không chỉ tại Việt Nam mà cịn tạo uy tín trên thị trường thế giới.
5.3. Một số kiến nghị
Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý giúp các nhà quản lý của các doanh nghiệp khi xây dựng các chương trình marketing vì mục đích xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy bất kì sự thay đổi nào trong 5 yếu tố: (1) Tính chất quan trọng của chương trình, (2) Sự gần gũi của chương trình, (3) Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, (4) Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình và (5) Mức độ tham gia của người tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng mục đích của chương trình. Từ đó cần tập trung cải thiện 5 yếu tố này.