Nguồn: mơ hình nghiên cứu của tác giả (2016)
H1: Thái độ ủng hộ nữ quyền có tác động cùng chiều đến sự phán xét về
mặt đạo đức.
H2: Thái độ ủng hộ nữ quyền có tác động ngược chiều đến thái độ đối với
quảng cáo hấp dẫn giới tính.
H3: Sự phán xét về mặt đạo đức có tác động cùng chiều đến thái độ đối với
quảng cáo hấp dẫn giới tính.
H4: Thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính có tác động cùng chiều đến
thái độ đối với thương hiệu.
H5a: Có sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính của những đáp viên có giới tính khác nhau.
H5b: Có sự khác biệt trong thái độ đối với thương hiệu của những đáp viên có giới tính khác nhau.
Như vậy, so với nghiên cứu của Choi và cộng sự (2016), mơ hình nghiên cứu (1) có những điểm thay đổi mở rộng sau đây:
Thứ nhất, nghiên cứu này đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khái niệm thái độ đối với thương hiệu (dựa theo thang đo của Cui và cộng sự, 2012) thay vì khái niệm hấp dẫn thương hiệu. Bởi vì khái niệm hấp dẫn thương hiệu trong mơ hình của Choi và cộng sự (2016) thường được sử dụng cho các thương hiệu đã quen thuộc trên thị trường, đề cập đến mức độ quan tâm chú ý hay tò mò muốn hiểu hơn về thương hiệu của người tiêu dùng (Machleit và cộng sự, 1990). Hấp dẫn thương hiệu không
H1 H3 Thái độ ủng hộ nữ quyền Sự phán xét về mặt đạo đức Thái độ đối với thương hiệu H4 H2
phải là sự đánh giá về mặt nhận thức như khái niệm thái độ đối với thương hiệu, mà nó có thể được xem như là một khái niệm tiền thái độ, tạo điều kiện để phát triển hay thay đổi thái độ. Thế nên Choi và cộng sự (2016) đã sử dụng khái niệm này để xem xét tác động của quảng cáo hấp dẫn giới tính cho một thương hiệu nước hoa quen thuộc ở Hoa Kỳ. Với kỳ vọng một mức độ cao của sự hấp dẫn thương hiệu nhờ yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo có thể làm cho người tiêu dùng quan tâm và thử thương hiệu một lần nữa. Từ đó sẽ đánh giá lại niềm tin cá nhân và làm thay đổi thái độ trước đây của họ đối với thương hiệu. Do đó, nghiên cứu này khơng thể sử dụng biến hấp dẫn thương hiệu cho NuWhite – thương hiệu mới được giới thiệu ở Việt Nam vào thời điểm chiếu quảng cáo hấp dẫn giới tính. Thay vào đó, nghiên cứu sử dụng khái niệm thái độ đối với thương hiệu tương tự như nghiên cứu của Cui và cộng sự (2012) cho thương hiệu mới xuất hiện ở thị trường Trung Quốc. Từ đó, kế thừa thang đo của Cui để kiểm định tác động cùng chiều của thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính đến thái độ đối với thương hiệu (giả thuyết H4). Mà giả thuyết H4 này đã từng được Henthorne và LaTour kiểm định trong cùng bối cảnh quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính vào năm 1995.
Thứ hai, nghiên cứu ngoài việc đặt khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền như là một biến độc lập có tác động cùng chiều gián tiếp đến thái độ đối với quảng cáo hấp giới tính thơng qua trung gian là sự phán xét về mặt đạo đức như Choi (giả thuyết H1 và H3), mà sẽ kiểm định thêm tác động trực tiếp ngược chiều của thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái đối với quảng cáo hấp giới tính (giả thuyết H2).
Tóm lại, dựa trên cơ sở kết quả các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa khái niệm, mơ hình nghiên cứu (1) kiểm định trên mẫu dữ liệu gồm cả nam và nữ với các mục tiêu: Thứ nhất, kiểm định tác động cùng chiều của thái độ ủng hộ nữ quyền đối với sự phán xét về mặt đạo đức. Thứ hai, kiểm định vai trò trung gian của thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính trong mối quan hệ giữa sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ đối với thương hiệu. Cuối cùng, nghiên cứu kiểm tra sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu của những đáp viên có giới tính khác nhau.
2.6.2. Mơ hình nghiên cứu (2) cho mẫu đáp viên nữ
Riêng đối với mẫu đáp viên nữ, vì họ chính là đối tượng khách hàng mục tiêu mà quảng cáo và thương hiệu nhắm đến nên nghiên cứu sẽ tiếp tục đưa khái niệm ý định mua vào ở mơ hình (2). Như vậy, ngồi các khái niệm và mối quan hệ tương tự trong mơ hình (1) là H1’, H2’, H3’, H4’, mơ hình nghiên cứu (2) đề xuất tổng cộng 6 giả thuyết để kiểm định mối quan hệ giữa 5 khái niệm cho một mẫu chỉ gồm riêng các đáp viên nữ như sau:
Nguồn: mơ hình nghiên cứu của tác giả (2016)
H1’: Thái độ ủng hộ nữ quyền có tác động cùng chiều đến sự phán xét về
mặt đạo đức.
H2’: Thái độ ủng hộ nữ quyền có tác động ngược chiều đến thái độ đối với
quảng cáo hấp dẫn giới tính.
H3’: Sự phán xét về mặt đạo đức có tác động cùng chiều đến thái độ đối
với quảng cáo hấp dẫn giới tính
H4’: Thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính có tác động cùng chiều đến
thái độ đối với thương hiệu.
H5’: Thái độ đối với thương hiệu (của đối tượng khách hàng tiềm năng nữ
giới) có tác động cùng chiều đến ý định mua.