CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Mục tiêu
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm mục đích khám phá, bổ sung tập biến quan sát và hiệu chỉnh thang đo cho năm khái niệm trong mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
3.3.2. Netnography kết hợp phỏng vấn tay đơi và phỏng vấn nhóm
Phương pháp Netnography còn gọi là ethnography trên mạng Internet được nhà nghiên cứu Kozinetzs khởi xướng và ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực khoa học xã hội. Đây là một phương pháp nghiên cứu định tính mới điều chỉnh những kỹ thuật nghiên cứu mang tính dân tộc học để nghiên cứu văn hóa và các cộng đồng, mà
Xác định vấn đề, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và
đối tượng nghiên cứu
Thang đo nháp đầu
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
TỔNG KẾT LÝ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu, mơ hình và giả thuyết
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Phương pháp netnography và phỏng vấn Thang đo nháp cuối
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s alpha) và giá trị thang đo (EFA)
Thang đo chính thức
Phân tích Cronbach’s alpha, EFA, CFA,
SEM, T-test NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
Kiểm định thang đo và mơ hình cùng các giả thuyết
VIẾT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
(Kết luận và đề xuất)
những cộng đồng này giao tiếp với nhau thông qua trung gian máy vi tính (Kozinets, 2002). Phương pháp này tại Việt Nam cũng được hai tác giả Võ Thị Qúy và Cao Quốc Việt sử dụng để đánh giá mức độ tương tác thơng qua số lượng các bình luận được đăng tải trên internet trong nghiên cứu về lĩnh vực hành vi tiêu dùng (Võ Thị Qúy và Cao Quốc Việt 2015).
Netnography là một kỹ thuật tự nhiên, chủ yếu là do nhà nghiên cứu độc lập thu thập dữ liệu sẵn có trên internet - nơi mà người tiêu dùng tự nguyện và tự do thể hiện quan điểm và bộc lộ thái độ của mình (Harhoff và cộng sự, 2003, Langer và Beckman, 2005). Ngày nay, việc tải các dữ liệu từ cộng đồng trực tuyến rất nhanh chóng, dễ dàng, tiết kiệm (Belz và Baumbach, 2010) và đặc biệt là thu thập được số lượng lớn dữ liệu so với phương pháp định tính truyền thống (Bartl và cộng sự, 2016). Thêm vào đó, ngồi văn bản, các video, âm thanh, hình ảnh và dữ liệu đồ họa cũng ngày một phổ biến trên internet và tiếp tục được đưa vào phân tích trong netnography (Kozinets, 2010). Nhờ vậy mà phương pháp này giúp các nhà nghiên cứu có sự hiểu biết sâu sắc về hành vi của con người một cách đầy đủ và tự nhiên nhất (Kozinets, 2002).
Với những ưu điểm trên, tác giả đã lựa chọn sử dụng phương pháp Netnography trong nghiên cứu định tính. Vì đề tài có chủ đề nhạy cảm về nữ quyền cũng như tính chất câu hỏi có liên quan đến sự hấp dẫn giới tính nên các cuộc phỏng vấn có khả năng sẽ tạo ra sự khó chịu cho đáp viên. Định kiến và sự thiếu trung thực cũng có thể xảy ra, làm câu trả lời của họ chưa phản ánh được đầy đủ và chính xác thái độ của bản thân trước quảng cáo hấp dẫn giới tính. Tuy nhiên, vì phương pháp Netnography khơng nhận biết được các yếu tố về nhân khẩu học của người trả lời, cũng như không thu thập được nhiều biểu hiện, hình thức giao tiếp của con người như giọng nói, ngơn ngữ cơ thể nên kỹ thuật phỏng vấn tay đơi và phỏng vấn nhóm của phương pháp nghiên cứu định tính truyền thống vẫn được bổ sung thêm để hạn chế điểm yếu này.
3.3.3. Chọn mẫu quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính
Xoay quanh chủ đề quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính, tác giả đã lựa chọn mẫu quảng cáo sữa tắm online của thương hiệu NuWhite do người mẫu Ngọc Trinh đóng chính, để phân tích thái độ của người xem đối với quảng cáo cũng như đối với thương hiệu và ý định mua hàng.
Clip được chọn sử dụng trong nghiên cứu bởi nhiều lý do: Đầu tiên, clip được tác giả nhận định là có mức độ hấp dẫn giới tính cao và đã từng trình chiếu trên thực tế, người xem thể hiện quan điểm khá rõ ràng và công khai trên mạng internet nên thuận lợi cho quá trình thu thập thông tin. Thứ hai, đối tượng mục tiêu của nhãn hàng là những khách hàng trẻ tuổi, mà hành vi của họ là thường online, bắt gặp và xem quảng cáo trên máy tính hoặc laptop cá nhân, ít xem quảng cáo trên truyền hình và đây cũng chính là đối tượng khảo sát của nghiên cứu sau này. Thứ 3, quảng cáo online trên mạng xã hội và thơng qua người nổi tiếng ngày càng có vai trị quan trọng và có tính lan truyền, nhất là đối với khách hàng trẻ tuổi, năng động, trong khi quảng cáo truyền hình rất tốn kém. Cuối cùng, quảng cáo để được chiếu trên tivi phải qua kiểm duyệt rất kỹ, các clip có nội dung nhạy cảm có thể sẽ khơng được phép trình chiếu, mà mục tiêu lúc bấy giờ của công ty là giới thiệu sản phẩm mới này trên thị trường thông qua quảng cáo online và sự nổi tiếng của người mẫu đóng quảng cáo.
3.3.4. Cách thức thực hiện
Để thực hiện phương pháp Netnography, các cộng đồng trực tuyến có sự thảo luận sơi nổi của người dùng internet sẽ được lựa chọn để thu thập ý kiến. Cụ thể là hai trang: kênh Youtube chính thức của Nhãn hàng NuWhite và báo mạng news.zing.vn với 106 bình luận được ghi nhận.
Đồng thời tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi với 4 đáp viên nam và 3 đáp viên nữ từ 20 - 32 tuổi để làm rõ, đào sâu thông tin và nhận biết thái độ tự nhiên của người tham gia ngay thời điểm phỏng vấn. Nhằm tạo sự tương tác và diễn giải sâu ý nghĩa của dữ liệu thu thập, một buổi thảo luận nhóm đã được tiến hành tại trường
Đại học Kinh Tế TP.HCM với nhóm thành viên gồm 2 nam và 3 nữ ở độ tuổi 24- 28. Các thành viên được trao đổi cởi mở về sở thích, các quan điểm về nữ quyền và những quảng cáo mà mình ấn tượng. Sau đó tác giả trình chiếu hai mẫu quảng cáo, một là của thương hiệu nước hoa Burberry và hai là quảng cáo sữa tắm của thương hiệu NuWhite để các thành viên xem và trao đổi cởi mở xung quanh hai clip quảng cáo có mức độ hấp dẫn giới tính khác nhau này (xem dàn bài thảo luận nhóm tại phụ lục 2). Sau khi thu thập dữ liệu định tính bằng phương pháp Netnography, nội dung của các bình luận sẽ được sao chép tổng hợp lại. Tương tự, các phần trả lời của người tham gia trong phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm cũng được tác giả ghi âm và chuyển thành văn bản. Để phân tích dữ liệu, phương pháp word-by-word, suy luận và ghi chú sẽ được sử dụng nhằm mục đích phân loại, mã hóa và rút gọn thành các cụm từ và thành phần liên quan đến thang đo của các biến trong mơ hình. Sau đó trình bày kết quả nghiên cứu, hình thành, bổ sung và hiệu chỉnh thang đo nháp cuối của các khái niệm trên cơ sở kết nối các thành phần rút ra được từ nghiên cứu định tính.