CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.10. Thảo luận kết quả
4.10.1 Thảo luận kết quả mơ hình đo lường
Về mặt đo lường các khái niệm, nghiên cứu này có 5 khái niệm được đo lường bao gồm: (1) sự phán xét về mặt đạo đức, (2) thái độ ủng hộ nữ quyền, (3) thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính, (4) thái độ đối với thương hiệu và (5) ý định mua. Trong giai đoạn định tính, nghiên cứu giới thiệu phương pháp mới là Netnography kết hợp cùng các kỹ thuật phỏng vấn trong nghiên cứu định tính truyền thống để đánh giá và hiệu chỉnh thang đo cho từng khái niệm. Cuối cùng, kết quả cụ thể như sau:
Khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền kế thừa từ kết quả nghiên cứu mới nhất của Choi và cộng sự (2016), đề cập đến thái độ ủng hộ các quyền bình đẳng dành cho phụ nữ, ban đầu được đo lường bằng 6 quan sát. Với mẫu 335 đáp viên, sau khi phân tích Cronbach’s alpha và EFA, thang đo đạt độ tin cậy. Tuy nhiên, khi đưa vào kiểm định lại giá trị và độ tin cậy bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA, FA3 đã bị loại để mơ hình phù hợp hơn với dữ liệu thị trường (do không đáp ứng được yêu cầu về giá trị hội tụ, hệ số đã chuẩn hóa chỉ có 0,432 < 0,5). Ngồi ra phương sai
trích của thang đo này cũng hơi thấp (0,45) so với chuẩn (0,5) nhưng mức độ chênh lệch khơng cao nên vẫn có thể chấp nhận được. Như vậy, thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền cuối cùng được đo lường bởi 5 biến quan sát với điểm trung bình của thang đo nằm ở mức 4,026. Kết quả khi kiểm định riêng cho mẫu nữ cũng tương tự, loại đi FA3 với thái độ ủng hộ nữ quyền trung bình khá cao 4,133. Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đa phần có thái độ ủng hộ các quyền bình đẳng dành cho phụ nữ.
Khái niệm sự phán xét về mặt đạo đức được đo lường bằng 7 biến quan sát,
trong đó có 6 biến quan sát được kế thừa từ thang đo gốc của LaTour và Henthorne (1994) đã được các tác giả Choi và cộng sự. (2016), Mittal và Lassar (2000) sử dụng lại và một biến quan sát được tác giả bổ sung từ nghiên cứu định tính là EJ7. Với 335 mẫu thu thập, thang đo này được đánh giá độ tin cậy và giá trị bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Lưu ý nếu loại biến EJ1 thì hệ số tin cậy Cronbach’s alpha chung tăng lên (từ 0,916 lên 0,918) nhưng khơng cần thiết vì mức tăng khơng đáng kể và Cronbach’s alpha hiện tại đã cao. Sau đó, thang đo sự phán xét đạo đức tiếp tục được kiểm định lại giá trị và độ tin cậy bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và thỏa mãn tất cả các yêu cầu. Như vậy, so với thang đo gốc ban đầu thì thang đo sự phán xét về mặt đạo đức tại thị trường Việt Nam được bổ sung thêm EJ7 từ nghiên cứu định tính là đánh giá quảng cáo về mặt “thuần phong mỹ tục”. Đây là thuật ngữ được đưa vào sử dụng ở khoản 3, khoản 14 điều 8 Luật quảng cáo số 16/2012/QH13 của Quốc hội. Với 335 mẫu, điểm trung bình của thang đo sự phán xét đạo đức là 2,436; còn 174 mẫu nữ điểm trung bình là 2,197 cho thấy người tiêu dùng đánh giá quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của người phụ nữ là khơng cơng bằng, khơng phù hợp với gia đình, văn hóa, đạo đức, truyền thống và thuần phong mỹ tục của Việt Nam.
Khái niệm thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong nghiên cứu này được đo lường chính thức bằng 9 quan sát, kế thừa từ kết quả nghiên cứu của nhiều tác giả như LaTour và Henthorne (1994); Henthorne và LaTour (1995); Mittal và Lassar (2000) để bổ sung cho thang đo gốc của Choi và
cộng sự (2016). Khái niệm này đề cập đến đến những cảm xúc và đánh giá của người tiêu dùng dành cho quảng cáo có hình ảnh hấp dẫn giới tính của người phụ nữ. Trong đó, có một biến quan sát là AA3 nói đến cảm xúc “ngượng” khi xem
quảng cáo hấp dẫn giới tính của người tiêu dùng Việt Nam đã được khám phá từ kết quả nghiên cứu định tính và được bổ sung vào thang đo. Khi tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 335 mẫu thu thập, biến AA5 và AA7 bị loại do tách làm hai nhóm với chênh lệch giữa hai hệ số tải nhân tố < 0,3. Kiểm định lại giá trị và độ tin cậy của thang đo bằng CFA, 7 biến quan sát còn lại của thang đo đã đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu. Tóm lại, thang đo thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính cuối cùng được đo lường bởi 7 biến quan sát. Trong đó có 3 biến khẳng định lại sự phù hợp theo thang đo của Choi và cộng sự (2016), 2 biến được bổ sung từ nghiên cứu Mittal và Lassar (2000), 1 biến từ nghiên cứu của LaTour và Henthorne (1994) và 1 biến khám phá được từ nghiên cứu định tính (bảng 4.8).
Bảng 4.8: Sự phù hợp của thang đo thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính Kí hiệu Thang đo thái độ đối với quảng cáo Kí hiệu Thang đo thái độ đối với quảng cáo
sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính Tác giả
AA4 Thô tục/ Không thô tục LaTour và Henthorne
(1994) AA2 Khó chịu/ Khơng khó chịu
Mittal và Lassar (2000) AA6 Nhàm chán/Hứng thú
AA1 Ghét/Thích
Choi và cộng sự (2016) AA9 Phản đối/Ủng hộ
AA8 Không quyến rũ/ Quyến rũ
AA3 Ngượng/Khơng ngượng Bổ sung từ kết quả phân
tích định tính
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả (2016)
Còn khi kiểm định thang đo này cho 174 mẫu nữ, ngồi AA5 và AA7, có thêm AA4 và AA8 tiếp tục bị loại. Điểm trung bình của thang đo thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính cho mẫu 335 gồm cả nam và nữ là 3,019 và 174 mẫu nữ là 2,687. Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam nhìn chung có
thái độ tiêu cực đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của người phụ nữ, như cảm giác ngượng, khó chịu, nhàm chán, thấy ghét cũng như phản đối quảng cáo.
Khái niệm thái độ đối với thương hiệu trong nghiên cứu này được đo lường
bằng 5 quan sát kế thừa từ kết quả nghiên cứu của Cui và cộng sự (2016) cho một thương hiệu chưa quen thuộc, đề cập đến những cảm xúc và đánh giá về thương hiệu xuất hiện trong quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của người phụ nữ. Qua các bước phân tích cho 335 mẫu thu thập, thang đo với 5 biến quan sát thỏa mãn các yêu cầu về độ tin cậy và giá trị, với điểm trung bình nằm ở mức 2,590 (mẫu nữ: 2,433). Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam (cả nam và nữ) đều có thái độ tiêu cực với thương hiệu xuất hiện trong quảng cáo hấp dẫn giới tính. Họ như cho rằng giá trị của thương hiệu thấp, sản phẩm bình thường khơng có gì đặc biệt, thậm chí cho là chất lượng kém, thấy ghét và cảm thấy thương hiệu rất tầm thường.
Cuối cùng, khái niệm ý định mua trong mơ hình nghiên cứu (2) kiểm định riêng cho mẫu nữ được đo lường bằng 3 quan sát, đề cập đến những ý định có nhận thức về quyết định mua thương hiệu xuất hiện trong quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của người phụ nữ. Sau các bước phân tích, thang đo kế thừa và khẳng định lại thang đo trong nghiên cứu của Cui và cộng sự (2012), với điểm trung bình nằm ở mức 2,435 cho thấy nhóm khách hàng mục tiêu là nữ khơng có ý định mua thương hiệu được giới thiệu trong quảng cáo có hình ảnh hấp dẫn giới tính của người phụ nữ. Biểu hiện là họ khơng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm sau khi xem quảng cáo và sẽ không dùng thử sản phẩm nếu được tặng cũng như không mua sản phẩm này trong tương lai.
4.10.2 Thảo luận kết quả kiểm định giả thuyết mơ hình (1) cho mẫu đáp viên nam và nữ
Kết quả ước lượng mơ hình lý thuyết và bootstrap trong phân tích SEM cho thấy giả thuyết H1 bị bác bỏ (p>0,05). Những tác động của 3 mối quan hệ còn lại đều phù hợp với giả thuyết nghiên cứu đã đề ra vì có ý nghĩa thống kê với p< 0,05.
Do đó 3 giả thuyết H2, H3 và H4 trong mơ hình lý thuyết (1) được chấp nhận với mức giá trị p biến thiên từ 0,000 đến 0,024 đạt ý nghĩa cần thiết ở độ tin cậy 95% (bảng 4.9).
Bảng 4.9: Bảng kết quả tổng hợp sau khi kiểm định mơ hình (1) Giả
thuyết Mối quan hệ (chuẩn hóa) Ước lượng S.E. C.R. P Kết luận
H1 EJ <--- FA -0,028 0,078 -0,438 0,661 Bác bỏ
H2 AA <--- FA -0,110 0,055 -2,252 0,024 Chấp nhận
H3 AA <--- EJ 0,709 0,051 12,615 *** Chấp nhận
H4 AB <--- AA 0,605 0,055 10,099 *** Chấp nhận
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2016)
Ngồi kết quả kiểm định T- test cũng cho thấy thái độ trung bình của hai nhóm đáp viên nam và nữ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và với thương hiệu có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. Hay nói cách khác, 4 giả thuyết sau đây được chấp nhận với dữ liệu hiện có:
H2: Thái độ ủng hộ nữ quyền có tác động ngược chiều đến thái độ đối với
quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính (β=-0,110; S.E.= 0,055, p=0,024).
H3: Sự phán xét đạo đức có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng
cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính. (β=0,709; S.E.= 0,051; p=0,000).
H4: Thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính có tác động cùng chiều đến thái độ đối với thương hiệu (β=0,605; S.E.= 0,055;
p=0,000).
H5: Có sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và
thái độ đối với thương hiệu của những đáp viên có giới tính khác nhau.
Giả thuyết H2, H3 được chấp nhận cho thấy thái độ ủng hộ nữ quyền và sự phán xét đạo đức đều có tác động đến thái độ đối với quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính của người phụ nữ.
S.E.= 0,055, p=0,024). Có nghĩa là người tiêu dùng có thái độ ủng hộ nữ quyền thì
họ sẽ có thái độ tiêu cực đối với các quảng cáo hấp dẫn giới tính. Kết quả này nhất quán với các nghiên cứu từ trước những năm 2000, như nghiên cứu của LaTour (1990); Ford và LaTour (1993) và Lavine và cộng sự (1999). Tuy nhiên, các tác giả chỉ kết luận: những người có thái độ ủng hộ nữ quyền cao sẽ có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo hơn là người có thái độ ủng hộ nữ quyền thấp. Cịn nghiên cứu này đặt thái độ ủng hộ nữ quyền là một biến độc lập tác động trực tiếp lên thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính. Kết quả cũng đặc biệt gây tranh luận với kết quả nghiên cứu gần đây nhất của Choi và cộng sự (2016), vì Choi khơng xem xét tác động trực tiếp của thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính (xem so sánh chi tiết ở bảng 4.10).
Bảng 4.10: So sánh kết quả với các tác giả trước trong mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ với với quảng cáo hấp dẫn giới tính.
Tác giả Vai trò của khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền
Các tác giả trước năm 2000
Người tiêu dùng có thái độ ủng hộ nữ quyền cao thì thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính tiêu cực hơn so với người tiêu dùng có thái độ ủng hộ nữ quyền thấp.
Choi và cộng sự (2016)
Thái độ ủng hộ nữ quyền là biến độc lập tác động gián tiếp cùng chiều (+) đến thái độ với với quảng cáo hấp dẫn giới tính
thơng qua trung gian sự phán xét về mặt đạo đức. Tác giả
(2016)
Thái độ ủng hộ nữ quyền là biến độc lập tác động trực tiếp ngược chiều (-) đến thái độ với với quảng cáo hấp dẫn giới
tính.
Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả (2016)
Kết quả trên cho thấy người tiêu dùng Việt Nam trong nền văn hóa cịn ảnh hưởng nhiều bởi tư tưởng phong kiến phương Đơng, vẫn chưa hồn tồn hội nhập những tư tưởng tiến bộ và bình đẳng từ thế giới, cũng như chịu sự tác động của làn sóng nữ quyền thế hệ thứ 3 (cởi mở, tự do hơn). Những cuộc vận động ủng hộ nữ quyền tại Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn sơ khởi, chỉ mới bước đầu tạo nên tiếng
nói và đấu tranh cho những quyền bình đẳng cơ bản của người phụ nữ. Dù mọi người bước đầu ủng hộ ý tưởng về quyền bình đẳng cho phụ nữ, nhưng thực tế các cuộc vận động chưa thật sự có hiệu quả, ảnh hưởng sâu rộng đến tư tưởng của từng cá nhân và theo kịp làn sóng ủng hộ nữ quyền thế hệ thứ 3 trên thế giới. Điều này cho thấy những định kiến cho rằng người phụ nữ cần thể hiện “công, dung, ngôn, hạnh” theo truyền thống vẫn còn tồn tại. Người Việt Nam chưa thật sự có những thay đổi nhận thức sâu sắc về vai trò của người phụ nữ trong giai đoạn hiện nay, để họ tự tin thể hiện vẻ đẹp hình thể, trí tuệ và nhân cách tốt đẹp của người phụ nữ Việt Nam trong thời đại mới. Thế nên, người tiêu dùng khi càng ủng hộ quyền bình đẳng giới thì họ càng có thái độ tiêu cực với quảng cáo có hình ảnh hấp dẫn giới tính của người phụ nữ.
Ở giả thuyết H3, sự phán xét về mặt đạo đức có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính (β=0,709; S.E.= 0,051; p=0,000). Kết quả này tương tự với kết quả nghiên cứu của Henthorne và LaTour (1995); Mittal và Lassar (2000) và nghiên cứu của Choi và cộng sự (2016). Có nghĩa là khi người tiêu dùng thể hiện sự đồng ý hay phản đối về nội dung quảng cáo về mặt đạo đức thì điều đó sẽ tác động đến thái độ của họ dành cho quảng cáo. Cụ thể trong nghiên cứu người tiêu dùng thể hiện sự phản đối (tức là đánh giá quảng cáo đối xử không công bằng với phụ nữ, không đúng đắn và không được chấp nhận về mặt văn hóa, truyền thống, thuần phong mỹ tục) thì họ càng có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của người phụ nữ (như thấy khó chịu, chán ghét…). Giả thuyết H4 được chấp nhận, vì vậy có thể kết luận rằng thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính có tác động cùng chiều đến thái độ đối với thương hiệu
(β=0,605; S.E.= 0,055; p=0,000). Kết quả cho thấy sự nhất quán với các nghiên
cứu trước của Henthorne và LaTour (1995) cũng như góp phần củng cố thêm cho các kết quả của một số nhà nghiên cứu trước trong cùng lĩnh vực (vd., LaTour, 1990; MacInnis, Moorman, và Jaworski, 1991; Percy và Rossiter, 1992; Reichert và cộng sự., 2007; Sparks và Lang, 2014). Cụ thể trong nghiên cứu này, nội dung hấp dẫn giới tính trong quảng cáo sẽ làm người tiêu dùng có thái độ tiêu cực (ngượng,
khó chịu, ghét…), từ đó trực tiếp gây ra thái độ tiêu cực đến thương hiệu xuất hiện trong quảng cáo (thấy thương hiệu có chất lượng kém và giá trị thấp…).
Bên cạnh đó, với việc giả thuyết H1 bị bác bỏ (p=0,611>0,05), chứng tỏ khi
kiểm định lại mối quan hệ vừa được Choi và cộng sự, (2016) phát hiện trong điều kiện văn hóa Việt Nam, cho thấy khơng có đủ dữ liệu thống kê để kết luận thái độ ủng hộ nữ quyền có tác động đến sự phán xét đạo đức. Bởi khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền là khá mới mẻ cũng như tư tưởng này chưa thật sự có ảnh hưởng sâu sắc trong nhận thức của người Việt Nam.
4.10.3 Thảo luận kết quả kiểm định giả thuyết mơ hình (2) cho mẫu đáp viên nữ viên nữ
Kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình (2) cho mẫu gồm 174 đáp viên nữ ở bảng 4.11 cho thấy: giả thuyết H1’ bị bác bỏ (p>0,05) và H2’, H3’, H4’ được chấp nhận (p < 0,05), tương tự với kết quả của mơ hình lý thuyết (1). Với 174 mẫu đáp viên nữ là những khách hàng tiềm năng của sản phẩm sữa tắm, mơ hình (2) xem xét thêm ý định mua cũng họ sau khi xem xong quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp