CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.1 Giới thiệu chung về SAJUCO
2.1.4 Đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp của SAJUCO
2.1.4.1 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, SAJUCO chịu áp lực cạnh tranh rất lớn từ các sản phẩm trong nước và nước ngoài. Bên cạnh sức ép từ sản phẩm bao đay ngoại nhập có giá rẻ, một số doanh nghiệp Việt Nam đang hoạt động trong ngành là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cơng ty, có thể kể đến gồm những nhà sản xuất - kinh doanh và
những doanh nghiệp chuyên doanh sản phẩm ngành. Về nhà sản xuất - với dây
chuyền công nghệ khép kín từ sợi đến bao, có qui mơ lớn - gồm những doanh nghiệp sau:
Công ty Cổ phần Đay Hưng Yên:
- Địa chỉ: 311 Lê Văn Lương, Phường An Tải, Thành phố Hưng Yên, Tỉnh Hưng Yên.
- Lĩnh vực hoạt động chính: Chun sản xuất bao bì nơng nghiệp, sản xuất các mặt hàng từ đay: sợi, bao tải đay, thảm đay…
Công ty Cổ phần Đay và Kinh doanh tổng hợp Thái Bình:
- Địa chỉ: 293 Lý Bôn, Phường Tiền Phong, Thành phố Thái Bình, Tỉnh Thái Bình.
Cơng ty Cổ phần Đay và Dịch vụ xuất nhập khẩu Nam Định:
- Địa chỉ: 40 Giải phóng, Xã Trường Thi, Thành phố Nam Định, Tỉnh Nam Định.
- Lĩnh vực hoạt động chính: Sản xuất và bán buôn đay, bao đay, vải đay, sợi đay.
Công ty Cổ phần Sản xuất-Thương mại-Dịch vụ-Xuất nhập khẩu Indira
Gandhi:
- Địa chỉ: số 2 Quốc lộ 1A, Khu phố 3, Phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Lĩnh vực hoạt động chính: Mua bán, sản xuất các sản phẩm từ đay; vật tư phụ tùng, máy móc thiết bị ngành “đay”.
Những lợi thế của các doanh nghiệp này so với SAJUCO: - Giá cả rất cạnh tranh theo hướng thấp hơn.
- Có hệ thống phân phối mạnh.
2.1.4.2 Nhà cung cấp
Nguồn ngun liệu chính của cơng ty gồm đay nội địa, tập trung tại hai tỉnh Hưng Yên và Thái Bình (phía Bắc), huyện Mộc Hóa, Thạnh Hóa - tỉnh Long An (phía Nam), và chủ yếu là đay nhập khẩu (70-80% từ các nhà cung cấp nước ngoài). Ngoài ra, nguyên liệu phụ là dầu thực vật (dầu cọ) dùng để làm dầu gốc trong công nghệ chế tạo dầu ủ đay cũng được nhập từ nước ngồi. Chi phí ngun liệu chiếm tỷ trọng cao trong tổng giá thành sản xuất của sản phẩm. Giá nguyên liệu đay trên thế giới liên tục tăng do đó cũng tác động đến kế hoạch và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sử dụng nguồn nguyên liệu này; dẫn đến chi phí nguyên liệu trong tổng giá thành sản phẩm sẽ chịu ảnh hưởng lớn từ biến động giá cả trên thị trường thế giới. Ngoài ra, chất lượng đay nhập khẩu nếu không được kiểm tra nghiêm ngặt sẽ có thể ảnh hưởng đến chất lượng bao của Công ty.
Nhằm kiểm sốt rủi ro này, Cơng ty ký kết hợp đồng mua bán nguyên liệu dài hạn với các nhà cung cấp có uy tín để có thể tính tốn những giải pháp thích nghi với biến động của giá nguyên liệu đầu vào. Ngoài ra, bộ phận kỹ thuật của Công ty thường xuyên kiểm tra và thử nghiệm để đảm bảo nguyên liệu luôn đạt được chất lượng cao nhất.
2.1.5 Sản phẩm bao đay
2.1.5.1 Lịch sử phát triển của đay
Ngành công nghiệp đay, gọi tắt “ngành đay”, ra đời từ rất lâu trên thế giới. Một trong những cái nôi của ngành đay được biết đến là các nước Nam Á như Ấn Độ, Bangladesh, Pakistan… Đay là nguyên liệu được dùng để sản xuất các loại vật phẩm khác nhau với những mục đích sử dụng khác nhau; một trong những sản phẩm tiêu biểu, phổ biến được sản xuất từ đay là bao đay.
Tại Việt Nam, đay được xem như một ngành công nghiệp “bao bì”, cơng
nghiệp “dệt may” xuất hiện vào thập niên 50 nhưng tốc độ phát triển chậm và ít phổ biến. Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành rất ít; sản phẩm chủ yếu là bao. Các cơng ty đay hiện cịn hoạt động gồm 07 doanh nghiệp, trong đó có 03 cơng ty lớn chia trên 85% thị phần bao đựng hàng nông sản xuất khẩu (tiêu, điều, cà phê…). Miền Bắc có 05 cơng ty: Đay Thái Bình (03), Đay Hưng Yên, Đay Nam Định. Tại thành phố Hồ Chí Minh có Đay Sài Gòn (SAJUCO) và Đay Indira Gandhi.
2.1.5.2 Sản phẩm bao đay
Tại các quốc gia Nam Á cũng như Việt Nam, bao đay truyền thống được sản xuất từ công nghệ dầu ủ có nguồn gốc từ dầu khống (MOT - Mineral Oil Treated). Do ưu điểm, đay là nguyên liệu cellulose, trao đổi ẩm tốt với môi trường
năng tự phân hủy trong điều kiện tự nhiên. Hơn nữa, độ ma sát bề mặt bao tốt nên thường được dùng khi lưu kho.
Riêng tại Việt Nam, bao đay đã từng được dùng đựng lương thực và nông sản trong thời gian khá dài. Tuy nhiên, trong giai đoạn sau, bao đay đã dần bị thay thể bằng bao nhựa PP, PE do giá rẻ hơn nhiều.
Nhưng kể từ khi Hiệp hội Cà phê thế giới (ICO), Hiệp hội Ca cao thế giới (ICCO) và Tổ chức Đay thế giới (IJO) qui định cà phê, ca cao xuất khẩu qua các nước phải sử dụng bao đay (Jute Bag) là một tiêu chuẩn bắt buộc, đồng thời chất
lượng bao sử dụng phải được sản xuất từ công nghệ dầu ủ có nguồn gốc từ dầu thực
vật (VOT - Vegetable Oil Treated), gọi tắt “bao dầu thực vật”, thì bao đay đã trở lại
chiếm lĩnh thị trường bao thương phẩm cho hàng nông sản xuất khẩu.
Hiện nay, bao dung lượng 60 kg đã trở thành đơn vị tính sản lượng cà phê
xuất khẩu, giao dịch trên các sàn cà phê thế giới.
2.2 Hoạt động kinh doanh của SAJUCO năm 2010 - 2013
2.2.1 Tình hình doanh thu, lợi nhuận
Hoạt động kinh tế Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2013 diễn ra trong bối cảnh thế giới tiếp tục chịu ảnh hưởng của suy thối kinh tế tồn cầu. Một số nước đã phải điều chỉnh giảm tốc độ tăng trưởng của năm. Thị trường tiêu thụ hàng hóa thu hẹp, nhu cầu tiêu dùng giảm sút. Ở trong nước, mặc dù một số cân đối vĩ mô có cải thiện vào cuối năm 2012 và đầu năm 2013, nhưng các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn tiếp tục đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Hàng tồn kho còn cao, số doanh nghiệp ngừng hoạt động hoặc giải thể trong năm 2012 và đầu năm 2013 nhiều.
Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, nợ xấu của ngành Cà phê hiện ở mức 8.000 tỷ đồng, chiếm 60% tổng dư nợ của toàn ngành. Trong số 127 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê năm 2012, đến nay có 56 đơn vị đã ngừng kinh
doanh hoặc chuyển sang hoạt động kinh doanh khác do khơng có khả năng thanh tốn nợ ngân hàng (Tình hình tiêu thụ cà phê, [6]).
Những khó khăn này dẫn đến những ảnh hưởng nhất định đến tình hình kinh doanh bao đay của SAJUCO. Theo số liệu nội bộ (bảng 2.2) thì lợi nhuận trong năm 2011 (17.5%) và 2012 (11.4%) giảm so với năm 2010 (24.8%). Nguyên nhân của sự sụt giảm này do tình hình kinh tế Việt Nam vơ cùng khó khăn trong 2011, 2012 dẫn đến việc xuất khẩu cà phê giảm sút (Tình hình xuất khẩu cà phê trong giai đoạn
2010 - 2013, [5]). Mặt khác, để tiết kiệm chi phí, các doanh nghiệp xuất khẩu cà
phê sử dụng bao đay “một mũi” (bao đã qua sử dụng) hoặc sử dụng phương pháp “thổi công” bằng cách sử dụng bao có kích thước lớn được nhập khẩu từ nước ngồi có thể nâng dung lượng cà phê lên hàng tấn cho một lần vận chuyển thay vì chỉ đựng trong bao đay có dung lượng 60 kg như trước đây. Vì vậy, số lượng bao đay tiêu thụ cũng giảm theo như bảng 2.1 sau:
Bảng 2.1: Xuất khẩu cà phê Việt Nam, mùa vụ 2010/2011 đến 2012/2013.
Tháng 2010/2011 (Thời gian bắt đầu: Tháng 10 năm 2010)
2011/2012 (Thời gian bắt đầu: Tháng 10 năm 2011)
2012/2013 (Thời gian bắt đầu: Tháng 10 năm 2012)
% thay đổi mùa vụ 2012/2013 so với mùa vụ 2011/2012 Lượng (nghìn tấn) Giá trị (triệu đơla Mỹ) Lượng (nghìn tấn) Giá trị (triệu đơla Mỹ) Lượng (nghìn tấn) Giá trị (triệu đơla Mỹ) Lượng (nghìn tấn) Giá trị (triệu đơla Mỹ) Tháng 10 58 98 32 73 103 230 222% 215% Tháng 11 77 134 71 149 128 262 80% 76% Tháng 12 164 292 157 325 163 330 3.8% 1.5% Tháng 1 215 414 118 241 219 455 86% 89% Tháng 2 144 303 206 428 100 219 -51% -49% Tháng 3 215 487 210 440 158 354 -25% -20% Tháng 4 129 308 169 365 111 243 -34% -32% Tháng 5 98 238 205 435 117 253 -43% -42% Tháng 6 69 162 141 304 88 186 -38% -39% Tháng 7 58 135 117 256 91 194 -22% -24% Tháng 8 42 95 103 230 84 179 -18% -22% Tháng 9 28 64 71 160 64 136 -10% -15% Tổng 1.257 2.730 1.600 3.397 1.426 3.041 -11% -11%
Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu, lợi nhuận của SAJUCO.
Đơn vị tính: tỉ đồng Năm Tỷ suất lợi nhuận
trên doanh thu
Doanh thu Lợi nhuận
2010 24.8% 40.21 9.97 2011 17.5% 30.53 5.34 2012 11.4% 24.46 2.78
(Nguồn: SAJUCO, Báo cáo nội bộ 2010 - 2012)
Hình 2.3 trình bày thị phần bao đay của SAJUCO so với đối thủ cạnh tranh
tại thị trường Việt Nam trong năm 2012.
30.8 29.9 28.3 11 0 5 10 15 20 25 30 35 Sajuco Đay Thái Bình Đay Hưng Yên Khác
(Nguồn: Hiệp hội Đay Việt Nam)
2.2.2 Đánh giá chung tình hình kinh doanh Thành tựu: Thành tựu:
Ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 vẫn cịn kéo dài và tình hình kinh doanh của nhiều doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, cũng như số doanh nghiệp giải thể tăng lên khá cao trong thời gian gần đây. Tuy lợi nhuận có giảm sút trong năm 2011 và 2012 nhưng công ty vẫn duy trì hoạt động vượt qua thời kỳ khủng hoảng.
Hạn chế:
Những hạn chế này xuất phát từ các yếu tố khách quan: sự suy thối chung của nền kinh tế tồn cầu và trong nước, nhưng cũng xuất phát từ khuyết điểm trong nội bộ cơng ty. Những hạn chế đó là:
- Do nguồn khách hàng của công ty hạn chế, chủ yếu là những khách hàng có sẵn nên việc bán hàng phụ thuộc vào tình hình kinh doanh của các khách hàng này.
- Chưa có biện pháp cắt giảm chi phí dẫn đến doanh thu tuy tăng nhưng chi phí bán hàng, chi phí quản lý… cũng tăng theo.
- Chưa xây dựng kế hoạch dự đốn nhu cầu thị trường dẫn đến có thời điểm thiếu hụt hàng, cũng như có thời điểm hàng tồn kho với số lượng lớn.
2.3 Thực trạng hoạt động Marketing của SAJUCO
2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Do đặc thù của ngành đay tại Việt Nam, sản phẩm chế biến từ nguyên liệu này chủ yếu chỉ là bao dùng để đựng lương thực và nông sản - gần đây, bao đay là bao thương phẩm của cà phê, tiêu, điều… nên thị trường bao đay hiện nay chỉ gói gọn trong lĩnh vực cà phê xuất khẩu.
Phân khúc thị trường theo địa lý là vùng Tây nguyên và Đơng Nam bộ, nơi
sản xuất cà phê chính; đồng thời theo khách hàng tổ chức dựa trên những tiêu thức như loại hình, qui mơ doanh nghiệp, tiêu chí mua hàng…
Về lựa chọn thị trường mục tiêu, SAJUCO vẫn trung thành phục vụ thị
trường cà phê xuất khẩu dùng bao bì là bao dầu thực vật phù hợp với tiêu chuẩn
quốc tế của các Tổ chức, Hiệp hội Đay, Cà phê, Ca cao thế giới, với khách hàng tổ
chức là doanh nghiệp xuất khẩu cà phê (hiện nay, SAJUCO vẫn chưa khai phá
thêm thị trường mục tiêu mới cho sản phẩm của mình).
Trong hoạt động định vị sản phẩm, SAJUCO đang giới hạn sản phẩm bao đay có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Chính vì thế, SAJUCO gặp khó khăn trong việc mở rộng khúc thị trường vì nó đã được khách hàng nhận thức là sản phẩm có chất lượng tốt nhất, và đã bỏ qua khúc thị trường chất lượng trung, cạnh tranh cao về giá cả.
Xuất phát từ mục đích sử dụng chính của bao đay qua các thời kỳ - hầu như thị trường bao đã được qui định sẵn nên doanh nghiệp trong ngành phải chấp nhận
thụ động trong sản xuất, kinh doanh sản phẩm này - và cho đến nay, việc nghiên
cứu thị trường vẫn chưa được chú trọng. Mặc dù SAJUCO đã có Phịng Sản xuất - Kinh doanh nhưng chức năng chính của phịng này chỉ tập trung vào việc điều độ sản xuất và chủ yếu vào các hoạt động bán hàng. Hơn nữa, SAJUCO vẫn chưa có đội ngũ kinh doanh chuyên nghiệp. Theo đó, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty chủ yếu dựa trên dữ liệu báo cáo từ bộ phận bán hàng. Do không đánh giá được tổng cầu của thị trường cũng như lượng cầu của khách hàng nên ảnh hưởng đến sản xuất và tồn kho khi số lượng hàng hóa dự báo chỉ dựa trên kinh nghiệm là chủ yếu từ số lượng đặt hàng của khách hàng truyền thống của SAJUCO.
2.3.2 Hệ thống thông tin Marketing (MIS)
Với một doanh nghiệp vừa và nhỏ như SAJUCO thì thật khó để tạo dựng được một bộ máy tổ chức quản lý chuyên nghiệp và đầy đủ, nhất là trang bị một hệ thống thông tin Marketing phục vụ cho nhu cầu ra quyết định. Xuất phát từ nhiều nguyên nhân, do năng lực cịn thiếu, khơng đủ nguồn lực hoặc do chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của hoạt động Marketing nên hệ thống thông tin Marketing tại
SAJUCO vẫn còn ở dạng sơ khai, chỉ gồm hai hệ thống đó là hệ thống ghi chép nội bộ và hệ thống tình báo Marketing.
- Hệ thống ghi chép nội bộ: chủ yếu là những số liệu được cung cấp từ Phịng Kế tốn - Tài chính, gồm số liệu báo cáo về các khoản chi phí, doanh thu, lợi nhuận, lượng hàng tồn kho… Dựa vào những số liệu này, Lãnh đạo đánh giá tình hình kinh doanh chung của cơng ty. Từ đó, đề ra phương hướng sản xuất, kế hoạch chi tiêu, xúc tiến bán hàng trong kỳ tiếp theo.
- Hệ thống tình báo Marketing: được ghi nhận từ 2 nguồn:
Nguồn thứ nhất là từ bộ phận bán hàng của công ty. Bộ phận này ghi nhận lại những phản hồi của khách hàng, so sánh với sản phẩm cạnh tranh về mẫu mã, giá, lượng tiêu thụ… nhằm giúp Lãnh đạo có cái nhìn tổng qt về vị trí sản phẩm của cơng ty trên thị trường.
Nguồn thứ hai là từ mối quan hệ tốt với Nhà cung cấp. Khi thị trường nguyên liệu có những biến động hoặc nhà cung cấp dự đốn sẽ có những biến động thì họ sẽ thơng báo cho cơng ty biết để có kế hoạch sản xuất, dự trữ hàng tồn kho.
- Đối với hệ thống nghiên cứu Marketing cũng như hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing thì SAJUCO chưa xây dựng được. Tuy nhiên, với những yêu cầu đặt ra cho hoạt động Marketing cùng với sự phát triển của công ty thì trong tương lai gần SAJUCO sẽ xây dựng được 2 hệ thống này nhằm góp phần cung cấp những thơng tin phù hợp, kịp thời, chính xác cho những quyết định Marketing.
2.3.3 Tổ chức Marketing
Có thể nhận thấy hiện nay, chức năng của Phịng Sản xuất - Kinh doanh rất đơn giản, chỉ tập trung vào việc tiếp nhận các đơn hàng từ các khách hàng truyền thống có sẵn mà thiếu hẳn bộ phận nghiên cứu và phát triển thị trường để tiến hành việc phân tích, tổng hợp, xử lý thơng tin nhằm đánh giá tình hình thị trường, xu thế phát triển của thị trường để từ đó nắm được những thơng tin về khả năng và nhu cầu của khách hàng cũng như đề ra những mục tiêu hay đưa ra các giải pháp phát triển thị trường.
2.3.4 Chiến lược Marketing 2.3.4.1 Chiến lược sản phẩm 2.3.4.1 Chiến lược sản phẩm
SAJUCO sản xuất sản phẩm truyền thống và chủ yếu là bao đay có cơng nghệ dầu thực vật với dung lượng 60 kg cà phê xuất khẩu. Do vậy, chiến lược sản phẩm của công ty duy nhất chỉ là chiến lược cho sản phẩm cụ thể.