CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.3 Thực trạng hoạt động Marketing của SAJUCO
2.3.4.2 Chiến lược Giá
Trong các kiểu thị trường: cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền, độc quyền cạnh tranh và độc quyền hoàn toàn, thị trường bao đay tại Việt Nam được
xem như thị trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền nhóm) với đặc điểm một số lượng nhỏ các doanh nghiệp (03 doanh nghiệp lớn cùng chia khoảng 85% thị phần) có sản phẩm bao đay vừa được tiêu chuẩn hóa vừa có sự khác biệt, do vậy giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cũng chính là yếu tố tác động lên việc định giá. Bên cạnh đó, các yếu tố khác ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm bao gồm: nguồn cung cấp nguyên liệu đay, mức cầu của thị trường cà phê xuất khẩu, chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp…
Đã nhiều năm, SAJUCO áp dụng phương pháp định giá trên cơ sở cạnh tranh với cách thức định giá theo cạnh tranh hiện hành. Trong giai đoạn 2010-2012,
SAJUCO phải theo đuổi chiến lược thay đổi giá liên tục để đối phó các cơng ty
cùng ngành khi họ thực hiện việc cạnh tranh bằng biện pháp giảm giá. Điều này dẫn đến doanh thu của SAJUCO có lúc thấp hoặc lỗ do vừa phải chịu khoản chi phí sản xuất cao vừa phải giảm giá bán sản phẩm (tham khảo bảng 2.4 trình bày so sánh giá
của SAJUCO với đối thủ cạnh tranh).
Hiện nay, công ty có ba nhóm khách hàng khác nhau nhưng chỉ áp dụng một mức giá thống nhất:
- Khách hàng là doanh nghiệp cà phê có vốn nước ngồi như Nestlé, Amajaro, Marubeni, Louis… Đây là nhóm khách hàng ít quan tâm đến giá mà họ chú ý nhiều đến chất lượng của bao và các giấy tờ chứng nhận chất lượng có liên
quan. Điều này hoàn toàn phù hợp khi họ đặc biệt quan tâm đến chất lượng hàng hóa và bao bì để khẳng định giá trị thương hiệu của mình (như Nestlé).
- Khách hàng là doanh nghiệp cà phê cổ phần như Intimex, Vinacafé, 2.9… Nhóm khách hàng vừa quan tâm đến giá cũng như chất lượng sản phẩm.
- Khách hàng là doanh nghiệp cà phê tư nhân. Đây là nhóm khách hàng nhạy cảm với sự thay đổi về giá.
Bảng 2.4: Bảng so sánh giá của SAJUCO với các đối thủ cạnh tranh.
Đơn vị tính: VND/bao Cơng ty SAJUCO Đay Nam Định Đay Thái Bình Đay Hưng Yên
2013 19,600 18,000 18,200 17,800
2012 23,000 20,500 21,500 21,200
2011 26,000 24,000 24,300 23,700
(Nguồn: Phòng Sản xuất Kinh doanh SAJUCO)
Để đánh giá chiến lược giá sản phẩm của SAJUCO sâu hơn và khách quan, tác giả đã thăm dò 25 phiếu điều tra khách hàng. Trong bảng câu hỏi ( phụ lục 1:
Phiếu thu thập ý kiến khách hàng) có 05 câu hỏi đánh giá chiến lược giá; kết quả cụ
thể như bảng 2.5 dưới đây: (phụ lục 3: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược
Bảng 2.5: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược giá của SAJUCO. Tiêu chí khảo sát Tiêu chí khảo sát Mức độ đánh giá Điểm đánh giá (số điểm*số người)/ mẫu Rất tốt (5) Tốt (4) Trung bình (3) Kém (2) Rất kém (1)
Mức giá cạnh tranh của
SAJUCO so với các công ty khác.
0 4 5 13 3 2.40
Đánh giá mức chiết khấu của
SAJUCO.
0 0 7 9 9 1.92
Đánh giá thời gian thanh toán
với SAJUCO.
0 4 8 9 4 2.48
Đánh giá sự phù hợp giữa giá và
chất lượng bao đay của
SAJUCO.
4 9 7 5 0 3.48
Đánh giá phí vận chuyển cộng thêm (địa điểm giao hàng ngoài
vùng phục vụ) của SAJUCO.
0 0 6 11 8 1.92
Trung bình 2.44
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Nhận xét: Theo như kết quả bảng khảo sát, chiến lược giá sản phẩm của SAJUCO
điểm trung bình 3.0 điểm). Tuy nhiên, nếu nghiên cứu đánh giá từng chỉ tiêu khảo sát, nhận thấy chiến lược sản phẩm của SAJUCO có những ưu điểm và hạn chế sau:
Ưu điểm:
- Giá bao đay của SAJUCO được khách hàng đánh giá là phù hợp giữa giá và chất lượng của sản phẩm (với 3.48 điểm so với mức trung bình 3.0 điểm). Với lợi thế chất lượng sản phẩm luôn được đánh giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh cùng ngành, mặc dù giá của SAJUCO có cao hơn nhưng vẫn được khách hàng chấp nhận.
Hạn chế:
- Mức giá cạnh tranh hiện nay của SAJUCO được đánh giá là thấp (2.4 điểm so với mức trung bình 3.0 điểm). Điều này là do giá sản phẩm luôn cao hơn khoảng 10% so với các công ty khác. Nguyên nhân chủ quan và khách quan sau:
Chủ quan: SAJUCO cho rằng chất lượng bao đay luôn tốt hơn so với sản phẩm cùng loại trên thị trường và thậm chí nghĩ rằng khách hàng khơng có sự lựa chọn nào khác ngoài việc chấp nhận mua với giá cao hơn.
Khách quan: SAJUCO đang chịu chi phí vận chuyển cao hơn các cơng ty khác. Điều này là do công ty chưa liên kết được với những đơn vị vận tải hàng hóa tại địa điểm của khách hàng. Thay vì chỉ trả chi phí cho vận chuyển hàng hóa một chiều thì SAJUCO vẫn phải trả phí cho chiều khơng hàng dẫn đến chi phí vận chuyển tăng cao và cũng vì thế giá thành của bao đay của công ty khi phân phối đến các khách hàng ở xa cũng tăng.
- Khách hàng đánh giá không tốt về mức chiết khấu với SAJUCO (1.92 điểm so với mức trung bình 3.0 điểm). SAJUCO chưa có chiến lược điều chỉnh giá như chiết khấu tiền mặt đối với khách hàng thanh toán nhanh hay chiết khấu số lượng cho những người mua với số lượng lớn hoặc chiết khấu theo mùa vào những mùa thấp điểm chưa vào vụ cà phê. Điều này dẫn đến thị phần của SAJUCO giảm.
- Theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá khơng tốt về thời gian thanh tốn với SAJUCO (2.48 điểm so với mức trung bình 3.0 điểm). Theo tìm hiểu của tác giả, khách hàng cho rằng thời gian thanh tốn tại SAJUCO ngắn (chậm nhất là
trong vịng 3 ngày; thậm chí phải thanh tốn ngay sau khi đặt hàng). Ngược lại với các đối thủ cạnh tranh, khách hàng được trả chậm trong thời gian dài hơn. Về phía SAJUCO, phương thức trả chậm khơng được áp dụng để giảm thiểu rủi ro: chi phí thu nợ, nợ khó địi… đồng thời cải thiện khả năng tài chính cho SAJUCO.
- Khách hàng khơng hài lịng với mức phí vận chuyển cộng thêm của SAJUCO (1.92 điểm so với mức trung bình 3.0 điểm). Đây là những khách hàng nằm ngồi vùng phục vụ của cơng ty; họ thường phải trả thêm một khoản phí vào giá bao tùy thuộc vào cự ly chênh lệch lớn hơn 350km. Ngược lại, các đối thủ cạnh tranh do tập kết hàng gần vùng hoạt động của khách hàng nên họ khơng tính thêm khoản phí này.