Với một dự án rất lớn nhất từ trƣớc đến nay, cơng ty cần phải có sự chuẩn bị chu đáo khi triển khai thực hiện, đặc biệt là phƣơng diện marketing cho dự án. Bối cảnh kinh tế của thành phố và khu vực quận 7 cũng nhƣ hành vi mua các sản phẩm BĐS của khách hàng sẽ có nhiều thay đổi trong thời gian sắp tới. Chính vì vậy, cơng tác nghiên cứu, dự báo thị trƣờng là rất quan trọng để có thơng tin định hƣớng việc triển khai cụ thể từng cơng trình trong dự án. Ngồi ra, cơng ty cũng cần phải đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty đối với tất cả các dự án kinh doanh BĐS trƣớc đây, từ đó đúc kết, tổng hợp kinh nghiệm nhằm đƣa ra các giải pháp marketing phù hợp, giúp cơng ty có thể huy động một phần nguồn vốn từ khách hàng để triển khai dự án lớn này.
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC BẤT
ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GỊN
2.2.1. Cơng tác nghiên cứu thị trƣờng
Một dự án đầu tƣ luôn bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trƣờng. Tùy theo tính chất, quy mô của dự án đầu tƣ và đặc điểm kinh doanh mà hoạt động nghiên cứu thị trƣờng đƣợc coi trọng và đầu tƣ ở mức độ nào. Trong giai đoạn kinh doanh các dự án BĐS vừa qua của công ty, thị trƣờng BĐS luôn sôi động, sản phẩm làm ra hầu nhƣ đƣợc khách hàng mua hết. Do đó việc nghiên cứu thị trƣờng của cơng ty không đƣợc thực hiện tốt. Cho đến khi chuẩn bị mở bán căn hộ của dự án Khu căn hộ cao tầng SCREC II vào tháng 1 năm 2013, trong bối cảnh thị trƣờng BĐS ảm đạm gần nhƣ đóng băng, các dự án BĐS ở Tp.HCM cũng nhƣ khu vực xung quanh dự án còn lƣợng căn hộ
tồn kho rất lớn, công ty lúng túng trong việc định giá bán sản phẩm sao cho hợp lý, vừa bảo đảm đƣợc lợi nhuận của công ty, vừa đƣợc khách hàng chấp nhận mua để có thể huy động vốn tiếp tục triển khai dự án.
Đây là một điểm yếu công ty cần khắc phục trong thời gian tới. Đối với dự án Khu dân cƣ Phƣờng Phú Mỹ, Quận 7, sản phẩm BĐS từ dự án này rất đa dạng và nhiều về số lƣợng nhƣ có đến hơn 1.700 căn hộ chung cƣ, gần 800 lô đất nền biệt thự và nhà liên kế và hơn 200.000m2 diện tích sàn thƣơng mại. Nếu nghiên cứu thị trƣờng khơng tốt, sản phẩm làm ra sẽ khó đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng, từ đó ảnh hƣởng đến tiến độ và mục tiêu kinh doanh của công ty. Công ty cần chấp nhận dành ra một phần nguồn lực đáng kể cho công việc nghiên cứu thị trƣờng và xem nó nhƣ là một khoảng đầu tƣ để có đủ thơng tin trả lời các vấn đề nhƣ:
- Khi nào triển khai dự án hợp lý? Tiến độ triển khai tuần tự nhƣ thế nào? Ƣu tiên sản phẩm nào trƣớc?
- Đối tƣợng khách hàng mà sản phẩm hƣớng đến là ai? Khách hàng chấp nhận mức giá nào? Từ đó yêu cầu của khách hàng về sản phẩm ra sao?
- Dung lƣợng nhu cầu sản phẩm của khách hàng là bao nhiêu? Từ đó ƣớc tính tiến độ thực hiện dự án, tiến độ huy động nguồn vốn từ khách hàng để triển khai dự án…
Nhƣ tác giả đã đề cập ở Chƣơng 1, theo Hồ Đức Hùng (2012)[13] và Cannon et al. (2013)[49], công tác nghiên cứu thị trƣờng là bƣớc khởi đầu của quá trình quản trị marketing. Tuy nhiên, ban lãnh đạo công ty cũng nhƣ bộ phận Phòng Kế hoạch Kinh doanh chƣa nhận thức đƣợc đầy đủ tầm quan trọng của nghiên cứu thị trƣờng, coi cơng việc này là sự lãng phí chi phí khơng cần thiết. Chính vì vậy, tác giả nhận thấy một số điểm yếu của công ty liên quan đến nghiên cứu thị trƣờng cần phải khắc phục trong thời gian tới.
Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng chƣa đƣợc xem là yếu tố ban đầu quyết định sự thành công trƣớc khi thực hiện một dự án đầu tƣ BĐS lớn. Từ đó cơng ty khơng xác định đƣợc rõ ràng thị trƣờng mục tiêu và khách hàng mục tiêu cho dự án. Do vậy, công ty bị động, khơng dự đốn và phản ứng kịp trƣớc những biến động của thị trƣờng, đặc biệt là thị trƣờng BĐS. Nếu triển khai việc nghiên cứu thị trƣờng, công ty lúng túng trong việc quyết định tự thực hiện với một bộ phận chuyên trách hay thuê đối tác chuyên nghiệp bên ngồi. Nếu tự thực hiện thì tổ chức bộ phận này nhƣ thế nào, tuyển nhân sự mới hay đào tạo nhân viên hiện có…
Chính vì khơng có thơng tin từ nghiên cứu thị trƣờng nên các quyết định về đầu tƣ, thiết kế, thực hiện, kinh doanh dự án BĐS của công ty chủ yếu phụ thuộc vào ý kiến chuyên gia, đặc biệt là phán đoán từ kinh nghiệm của các nhà quản trị cấp cao. Điều này gây ra rủi ro rất lớn do khơng có đầy đủ thơng tin để ra quyết định, có thể gây thiệt hại về kinh tế đối với công ty, nhất là trong giai đoạn thị trƣờng biến động khó lƣờng, bởi vì giá trị của một dự án BĐS thƣờng rất lớn, phải hơn một trăm tỷ đồng Việt Nam.
Ngoài ra, hiện nay, công ty SCREC chƣa tổng hợp và khai thác thông tin từ khách hàng đã và đang mua sản phẩm của công ty. Dựa vào thơng tin này, cơng ty có thể điều chỉnh sản phẩm BĐS cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Công ty cần phải thực sự lắng nghe cũng nhƣ coi trọng ý kiến của khách hàng. Những phản hồi và bình luận từ phía khách hàng sẽ có tác động rất lớn đến cách thức công ty tiến hành các hoạt động kinh doanh, đề ra các chính sách và tạo ra các sản phẩm.
2.2.2. Chính sách marketing hỗn hợp cho các sản phẩm bất động sản
Các hoạt động marketing của cơng ty nhìn chung cịn sơ khai, chồng chéo, phân tán, chƣa có kế hoạch và mục tiêu cụ thể. Việc kiểm tra, đánh giá và khắc phục sai sót tồn tại chƣa đƣợc tiến hành nghiêm túc.
Để đánh giá đúng thực trạng thực hiện chính sách marketing hỗn hợp của cơng ty, tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp của công ty, đồng thời thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát ý kiến các chuyên gia trong công ty và ý kiến các khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm BĐS của công ty trong thời gian qua. Sau đó tác giả tiến hành tổng hợp và phân tích thống kê.
2.2.3. Khảo sát ý kiến khách hàng về chính sách marketing của cơng ty
2.2.3.1. Phương pháp nghiên cứu
Ngoài phƣơng pháp thống kê mô tả, tác giả còn dùng các phƣơng pháp nghiên cứu kiểm định thống kê để kiểm nghiệm các giả thuyết về tổng thể. Trong đó, tác giả sử dụng các cơng cụ kiểm định chi bình phƣơng (2), kiểm định giả thuyết trị trung bình của tổng thể One-sample T-test, kiểm định T-test mẫu độc lập (Independent Sample T- Test), kiểm định phƣơng sai một yếu tố (One-way Anova).
2.2.3.2. Công cụ thu thập dữ liệu
Công cụ chủ yếu là sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin ý kiến khách hàng đã mua sản phẩm BĐS của SCREC về các chính sách marketing của cơng ty. Dữ liệu
2.2.3.3. Quy trình nghiên cứu
+ Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi đƣợc tác giả tham khảo và có chỉnh sửa cho phù hợp với thực tế thực hiện chính sách marketing của cơng ty từ Nguyễn Thị Thanh Huyền (2011)[20].
Sau khi lập bảng câu hỏi khảo sát, tác giả trực tiếp gặp mƣời khách hàng đã mua sản phẩm BĐS của công ty để đƣa bảng câu hỏi. Tác giả hƣớng dẫn và thảo luận với các khách hàng này để xem khách hàng hiểu từng câu hỏi theo đúng với ý diễn đạt của tác giả. Sau đó chỉnh sửa lại nội dung trong bảng câu hỏi cho chuẩn xác và dễ hiểu.
+ Bước 2: Xác định số lƣợng mẫu cần thiết
Tổng thể là các khách hàng đã mua sản phẩm BĐS của công ty từ hai dự án của công ty đầu tƣ và kinh doanh là Cao ốc SCREC và Khu căn hộ cao tầng SCREC II. Lý do chỉ chọn khảo sát các khách hàng từ 2 dự án này là do:
- Đây là hai dự án đƣợc bán gần đây nhất. Cao ốc SCREC mở bán vào năm 2006. Khu căn hộ cao tầng SCREC II mở bán vào tháng 1 năm 2013. Do đó, khách hàng cịn nhớ những trải nghiệm khi mua sản phẩm BĐS.
- Quy mô và số lƣợng sản phẩm căn hộ từ hai dự án này lớn. Cao ốc SCREC có tổng cộng 468 căn hộ. SCREC II có 120 căn hộ. Tổng cộng có 588 căn hộ thuộc hai dự án trên.
- Chỉ đến khi kinh doanh sản phẩm thuộc hai dự án trên, công ty mới chú trọng đến công tác marketing cho sản phẩm của mình bằng việc ký hợp đồng tƣ vấn tiếp thị và môi giới tiếp thị với các đối tác chuyên nghiệp.
Do đó, tổng thể nhắm đến của cuộc khảo sát này là 588 khách hàng đã mua sản phẩm căn hộ từ hai dự án trên. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và kinh phí, tác giả chỉ khảo sát một nhóm mẫu khách hàng, rồi bằng các cơng cụ thống kê để ƣớc lƣợng cho tổng thể.
Để xác định kích thƣớc cỡ mẫu khảo sát, theo Nguyễn Đình Thọ (2011)[17] (dẫn theo Hair et al., 1998)[53], kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Theo Hoelter (1983)[55], kích thƣớc mẫu tới hạn phải là 200, cịn Bollen (1989)[48] thì cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng. Nhƣ vậy, với bảng câu hỏi khảo sát trên gồm 27 biến quan sát, kích thƣớc mẫu cần thiết là 27 x 5 = 135.
Tác giả chọn số lƣợng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng đƣợc phát ra là 200 bảng. Danh sách khách hàng tiến hành khảo sát đƣợc tác giả lựa chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, dựa vào dữ liệu khách hàng ở Phòng Kế hoạch Kinh doanh. Cân nhắc về thời gian diễn ra hoạt động mua sản phẩm BĐS và số lƣợng sản phẩm căn hộ của hai dự án Cao ốc SCREC và SCREC II, tác giả chọn khảo sát 130 khách hàng mua sản phẩm căn hộ thuộc dự án Cao ốc SCREC và 70 khách hàng vừa mua sản phẩm BĐS thuộc dự án SCREC II.
+ Bước 3: Gửi bảng câu hỏi khảo sát đến khách hàng và thu nhận phản hồi
Thông qua sự đồng ý của lãnh đạo công ty, 200 bảng câu hỏi khảo sát đƣợc nhân viên Phòng Kế hoạch Đầu tƣ gởi cho khách hàng theo hai cách sau:
- Đối với khách hàng đang ở Cao ốc SCREC: bảng câu hỏi đƣợc phát trực tiếp đến từng căn hộ của khách hàng. Sau khi trả lời xong, khách hàng gửi lại bảng khảo sát tại Văn phòng Ban quản trị Cao ốc SCREC.
- Đối với khách hàng không ở Cao ốc SCREC và khách hàng mới mua căn hộ tại SCREC II: bảng câu hỏi (có đính kèm bì thƣ đã dán tem và ghi địa chỉ nơi gửi về công ty) đƣợc gửi theo đƣờng bƣu điện đến nơi cƣ trú của khách hàng. Sau khi trả lời bảng câu hỏi, khách hàng gửi lại công ty theo đƣờng bƣu điện.
+ Bước 4: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS.
2.2.3.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Số liệu đƣợc xử lý trên máy tính bằng phần mềm SPSS qua các bƣớc sau: Làm sạch dữ liệu
Thống kê mô tả các biến quan sát nhƣ mục đích mua BĐS, biết thơng tin BĐS thông qua kênh nào, từng công cụ marketing, tầm quan trọng của từng công cụ đến quyết định mua BĐS và các biến nhân khẩu học nhƣ độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.
Kiểm định Chi bình phƣơng (2) để đánh giá phân phối của tổng thể và mẫu có tƣơng đồng.
Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính bằng kiểm định Chi bình phƣơng (2).
Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của một tổng thể (One-Sample T-test) của các đánh giá khách hàng về các tiêu chí trong chính sách marketing.
Kiểm định Independent-samples T-test để khám phá sự khác nhau trong việc đánh giá các yếu tố trong chính sách marketing giữa các nhóm khách hàng.
Kiểm định phƣơng sai một yếu tố (One-way Anova) để kiểm định sự khác biệt về ý kiến đánh giá của từng nhóm khách hàng theo từng tiêu chí khác nhau.
2.2.3.5. Kết quả khảo sát
Sau khi tiến hành khảo sát với 200 bảng câu hỏi. Kết quả thu đƣợc nhƣ sau: Số lƣợng bảng câu hỏi đƣợc phản hồi lại với hình thức gửi trực tiếp đến khách hàng là 77,2%, trong đó có đến 13 bảng trả lời khơng hợp lệ do trả lời sót. Đối với hình thức gửi qua bƣu điện, số lƣợng phản hồi nhận đƣợc về cơng ty đạt 59,3%, có 2 bảng trả lời sót. Nhƣ vậy, tổng số bảng khảo sát hợp lệ là 124 mẫu.
Bảng 2.1 – Thống kê số lƣợng bảng câu hỏi khảo sát
Hình thức Số lƣợng nghiên cứu Số lƣợng phản hồi Số lƣợng hợp lệ Gửi trực tiếp 114 88 75
Gửi qua bƣu điện 86 51 49
Tổng cộng 200 139 124
Chi tiết kết quả từ cuộc khảo sát ý kiến khách hàng, xem Phụ lục 13.
Từ kết quả cuộc khảo sát, tác giả tổng hợp và đánh giá về thực trạng thực hiện các chính sách marketing của cơng ty.
+ Về chính sách sản phẩm
Kết quả trả lời khảo sát ý kiến của khách hàng về các chỉ tiêu trong chính sách sản phẩm của cơng ty đƣợc tổng hợp trong biểu đồ dƣới đây.
Biểu đồ 2.5 cho thấy ý kiến đánh giá của về ba yếu tố “Chất lƣợng sản phẩm tốt”, “Nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp” và “Tiện ích kèm theo sản phẩm” là không đồng ý. Cả ba yếu tố này đều nhận đƣợc đánh giá mức thấp nhất là 2,53 và 2,54 điểm, mức đánh giá cao nhất đều dƣới điểm 3 – ý kiến trung lập. Yếu tố “Sản phẩm phù hợp với nhu cầu thì nhận đƣợc ý kiến cân bằng ở mức trung lập với độ rộng trong khoảng
(2,79;3,22). Nhận đƣợc ý kiến đồng ý cao nhất trong nhóm chính sách sản phẩm là tiêu chí sản phẩm đa dạng, phong phú.
Nguồn: Tác giả tổng hợp (Phụ lục 13 – từ mục 3. đến 7.) Biểu đồ 2.1 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của SCREC
Tác giả tiếp tục nghiên cứu sâu hơn để tìm ra những đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách hàng về các chính sách sản phẩm này.
Ý kiến của khách hàng về “Chất lượng sản phẩm tốt”
Bằng kiểm định Independent-samples T-test, tác giả khám phá đƣợc sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng mua hai dự án về đánh giá chất lƣợng sản phẩm (Phụ lục 13 – mục 3.2.1). Tác giả có thể lý giải một phần nguyên nhân của sự khác biệt này. Có thể ở dự án Cao ốc SCREC, các khách hàng đã ở và sử dụng sản phẩm từ năm 2008 đến nay nên có trải nghiệm về sản phẩm nhiều hơn so với dự án SCREC II hiện nay chỉ mới chuẩn bị bàn giao căn hộ cho khách hàng vào cuối năm 2013 nên khách hàng chƣa có cảm nhận thật sự về chất lƣợng sản phẩm. Ngồi ra, cịn có sự khác biệt giữa các khách hàng có mục đích mua căn hộ khác nhau. Khách hàng mua căn hộ để ở có mức độ khơng đồng ý về “Chất lƣợng sản phẩm tốt” cao hơn nhóm khách hàng mua để cho thuê hay bán lại (Phụ lục 13 – mục 3.2.2).
Một phân tích khác của tác giả cho thấy có mối liên hệ giữa mục đích mua căn hộ và dự án của sản phẩm. Ở dự án Cao ốc SCREC (kinh doanh từ năm 2006 đến năm 2008), tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm để ở chiếm 67,9% so với 32,1% mua căn hộ để
cho thuê hoặc bán lại. Còn dự án SCREC II (mở bán vào tháng 1 năm 2013), tỷ lệ mua căn hộ đã ở đã tăng lên đến 87,5% (Phụ lục 13 – mục 2.1).
Tổng hợp từ hai phân tích trên, công ty cần nhận ra rằng khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm khi mua sản phẩm BĐS, bởi vì một phần do khách