Hƣng đƣợc xác định là một đối thủ cạnh tranh đáng lo ngại của SCREC.
Bảng 2.3 – Ma trận hình ảnh cạnh tranh của SCREC S S T T Các yếu tố cạnh tranh Mức độ quan trọng SCREC Cơng ích Q.4 & Sacomreal Vạn Phát Hƣng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng 1 Chất lƣợng sản phẩm 0,17 4 0,68 3 0,51 3 0,51 2 Sản phẩm đa dạng 0,11 2 0,22 3 0,33 3 0,33 3 Khả năng phát triển thị trƣờng 0,14 3 0,41 2 0,27 2 0,27
4 Thƣơng hiệu, uy tín của doanh nghiệp 0,16 3 0,48 2 0,32 3 0,48 5 Năng lực tài chính 0,13 2 0,27 3 0,40 3 0,40 6 Nguồn nhân lực 0,17 2 0,34 2 0,34 3 0,51 7 Hệ thống thông tin BĐS 0,12 2 0,24 2 0,24 2 0,24 1,00 2,64 2,42 2,74 2.3.2.2. Khách hàng
Nhƣ đã phân tích ở trên, khách hàng khi mua sản phẩm BĐS quan tâm trƣớc nhất là yếu tố giá, sau đó đến chất lƣợng sản phẩm, chính sách chiêu thị và cuối cùng là chính sách phân phối (Phụ lục 13 – mục 1.10). Độ tuổi của khách hàng mua sản phẩm BĐS theo ý kiến của các chuyên gia cũng nhƣ kết quả khảo sát từ khách hàng của SCREC (Phụ lục 13 – mục 2.6) ngày càng trẻ hơn. Mục đích mua sản phẩm BĐS của khách hàng để ở cũng chiếm đa số (Phụ lục 13 – mục 2.1), tuy nhiên vẫn còn một lƣợng khách hàng mua sản phẩm BĐS nhƣ là một hình thức đầu tƣ, kinh doanh (Tăng Triển, 2013)[29]. Tiếp đến, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi khi căn hộ có diện tích nhỏ hơn 100m2, giá trị căn hộ dƣới 2 tỷ đồng có thanh khoản cao. Khách hàng ngày càng đòi hỏi sản phẩm đa dạng hơn, đặc biệt xu hƣớng khách hàng mua sản phẩm thơ, sau đó thiết kế và thi công nội thất theo ý thích của từng khách hàng đang dần phổ biến. Về
kênh thơng tin tìm hiểu về sản phẩm BĐS, khách hàng vẫn chủ yếu dựa và sự giới thiệu của các công ty môi giới, kế đến là tin tƣởng vào sự giới thiệu của bạn bè, ngƣời thân nhất và qua mạng Internet (Phụ lục 13 – mục 1.3), tỷ lệ khách hàng tìm hiểu thơng tin qua Internet đang tăng dần.
Ngoài ra, theo một khảo sát của Savills năm 2012 về nhu cầu mua căn hộ tại Việt Nam, có đến 19% số ngƣời trả lời quan tâm mua loại hình sản phẩm này. Ngồi ra, trái với dự đoán của nhiều chuyên gia khi cho rằng xu hƣớng thích căn hộ nhỏ, diện tích dƣới 60m2
sẽ tăng, đa số khách hàng đƣợc hỏi thích loại căn hộ từ 70-80m2 nhƣng mong muốn chi phí giảm đi chỉ cịn khoảng từ 1-2 tỷ đồng/căn hộ, giống với nhận định trên của tác giả.
Tóm lại, thị hiếu của khách hàng khi mua sản phẩm BĐS đang có xu hƣớng thay đổi trong vài năm gần đây và tiếp tục thay đổi trong tƣơng lai. Do đó, tìm hiểu và hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của khách hàng là điều kiện tiên quyết để dẫn đến những chính sách marketing thành cơng (Phan Hùng, 2013)[22] cho các doanh nghiệp BĐS.
2.3.2.3. Nhà cung cấp
Nhà cung cấp đối với hoạt động marketing trong lĩnh vực BĐS chính là những công ty chuyên tƣ vấn marketing, môi giới và phân phối sản phẩm BĐS. Những năm trƣớc cơn sốt BĐS (2006), các hoạt động này mới xuất hiện và chủ yếu do các cơng ty nƣớc ngồi đảm trách nhƣ CBRE, Savills, Cushman & Wakefield, Colliers International. Các chủ đầu tƣ dự án BĐS tin tƣởng vào tính chuyên nghiệp và xem các công ty trên là những lựa chọn hàng đầu khi cần tƣ vấn về giải pháp marketing, môi giới và phân phối sản phẩm của mình. Điển hình nhƣ đầu năm 2006, SCREC đã ký hợp đồng với VinaCapital (công ty mẹ của CBRE) để cung cấp dịch vụ tƣ vấn về tiếp thị và kinh doanh cho dự án Cao ốc SCREC. Khi thị trƣờng BĐS tăng trƣởng nóng (2007 – 2008), hàng loạt các công ty tƣ vấn, môi giới BĐS ra đời. Tuy nhiên, kể từ khi thị trƣờng BĐS tuột dốc, rơi vào khủng hoảng, hàng loạt các công ty tƣ vấn BĐS phải phá sản hay ngừng hoạt động. Cuộc khủng hoảng đã thanh lọc bớt các cơng ty yếu kém và từ đó, nổi lên một số công ty trong nƣớc vẫn hoạt động tốt trong lĩnh vực này nhƣ Hƣng Thịnh Land, Đất Xanh, Sacomreal… Đây cũng là xu hƣớng chung khi các chủ đầu tƣ tận dụng đƣợc năng lực cốt lõi của các công ty tƣ vấn, môi giới BĐS. Các cơng ty trong và ngồi nƣớc này hiện nay đều không bỏ qua phân khúc phân phối sản phẩm BĐS giá rẻ và trung bình do phân khúc này chiếm đến 70% thị trƣờng BĐS sơ cấp (Ngọc Sơn, 2013).
Ngoài ra, các chủ đầu tƣ hiện nay đang dần chuyển hoạt động quản lý tịa nhà chung cƣ sang các cơng ty chun nghiệp. Điều này giúp chủ đầu tƣ thực hiện chính sách hậu mãi đƣợc tốt hơn và tập trung vào việc triển khai đầu tƣ và kinh doanh dự án.
2.3.2.4. Đối thủ tiềm ẩn
Mặc dù đã có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh BĐS phá sản hoặc ngừng hoạt động sau cơn khủng hoảng thị trƣờng BĐS 2012 – 2013 (Hà Nguyễn, 2013)[11] nhƣng tính đến tháng 10 năm 2013, Tp.HCM vẫn có hơn 4.200 doanh nghiệp đăng ký kinh doanh trên lĩnh vực BĐS (Đình Quân, 2013). Theo quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội Tp.HCM phê duyệt năm 2013, quy mô dân số đến năm 2015 đạt 8,2 triệu ngƣời, năm 2020 đạt 9,2 triệu ngƣời, tốc độ đơ thị hóa năm 2020 đạt 90% với mơ hình phát triển thành phố tập trung – đa cực. Ngoài ra, tốc độ tăng trƣởng GDP khu vực công nghiệp – xây dựng của Tp.HCM từ nay đến năm 2025 đƣợc dự báo trên 8%/năm. Chính vì vậy, mặc dù đặc điểm của thị trƣờng BĐS có rào cản gia nhập và rút lui ngành khá lớn (mục 1.2.4), nhƣng tính hấp dẫn của thị trƣờng BĐS Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng vẫn rất cao, do đó các chun gia dự đốn số lƣợng doanh nghiệp kinh doanh BĐS sẽ tăng trong thời gian tới.
Theo dự thảo Luật Kinh doanh BĐS sửa đổi, phạm vi hoạt động kinh doanh BĐS của tổ chức, cá nhân nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc ngoài sẽ đƣợc quy định theo hƣớng cởi mở hơn. Vì vậy, lĩnh vực kinh doanh BĐS đang thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Trong 8 tháng đầu năm 2013, lĩnh vực kinh doanh BĐS đứng thứ hai về thu hút vốn FDI với tổng vốn đầu tƣ đăng ký cấp mới và tăng thêm là 588,11 triệu USD, đặc biệt từ các cơng ty thuộc châu Á nhƣ Nhật Bản. Tính đến nay, cả nƣớc có 400 dự án BĐS có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài với tổng vốn đăng ký trên 48,23 tỷ USD. Đây là tín hiệu vui cho thị trƣờng BĐS Việt Nam nhƣng lại là nguy cơ rất lớn cho các công ty kinh doanh BĐS trong nƣớc khi các nhà đầu tƣ nƣớc ngồi có nhiều ƣu thế về kinh nghiệm phát triển những dự án lớn, tiềm lực về tài chính mạnh.
2.3.2.5. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm BĐS ngoài sản phẩm căn hộ chung cƣ cịn có các loại hình nhƣ nhà liên kế, biệt thự. Các loại hình sản phẩm BĐS này đều có trong quy hoạch Khu dân cƣ Phƣờng Phú Mỹ của công ty SCREC. Do sản phẩm BĐS có tính cố định về vị trí địa lý, địa điểm và khơng có khả năng di dời nên khách hàng ngồi việc có thể lựa chọn các sản phẩm trong một vùng, khu vực (nhƣ quận 7) cịn có thể chọn mua ở các khu vực khác. Riêng đối với sản phẩm căn hộ chung cƣ ở quận 7 với mức giá SCREC dự tính khoảng trên dƣới 20 triệu đồng/m2 thì khách hàng có thể chọn sản phẩm thay thế là mua
đất xây nhà ở các quận ven với mức giá và diện tích tƣơng đƣơng. Ngồi ra, do khách hàng hiện nay vẫn chƣa hài lòng bởi một số vấn đề bất tiện phát sinh khi ở căn hộ so với ở nhà liền kề nên nhìn chung khách hàng vẫn thích mua nhà liền kề hơn.
Tuy nhiên, diện tích đất của Tp.HCM là có giới hạn và khách hàng vẫn thích sống ở các quận gần trung tâm thành phố nên mối đe dọa từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm căn hộ chung cƣ là không đáng kể. Minh chứng rõ ràng là số lƣợng giao dịch sản phẩm căn hộ ở các quận trung tâm thành phố nhƣ quận 7, quận 2 vẫn tăng đều và chiếm tỷ lệ cao so với các quận khác (biểu đồ 2.4).
Ngoài ra, đối với các khách hàng mua sản phẩm BĐS để đầu tƣ, kinh doanh thì sản phẩm thay thế của họ có thể là vàng, ngoại tệ và chứng khốn. Theo phân tích mới nhất của Sài Gịn Đầu Tƣ (2013)[26] vào tháng 10, ngoài kênh an toàn hiện nay là gửi tiết kiệm, các nhà đầu tƣ rất quan tâm đến thị trƣờng BĐS do giá nhà ở Tp.HCM đã giảm khá sâu. Đây là cơ hội để đầu tƣ để cho thuê, sau đó giá căn hộ phục hồi sẽ bán kiếm lời.
2.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố mơi trƣờng bên ngồi
Sau khi phân tích các yếu tố riêng biệt của môi trƣờng vĩ mô và vi mô, tác giả tiến hành xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố mơi trƣờng bên ngồi (Phụ lục 11) để tìm ra các yếu tố chủ yếu đem lại cơ hội và nguy cơ của môi trƣờng tác động đến hoạt động marketing của SCREC. Kết quả nhƣ sau:
Bảng 2.4 – Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Yếu tố bên ngoài chủ yếu Mức quan trọng
Phân loại Số điểm quan trọng
1.Thị trƣờng BĐS Tp.HCM phục hồi và
hấp dẫn, đặc biệt là ở Quận 7 0,09 4 0,36
2.Giá BĐS đã chạm đáy 0,07 2 0,14
3.Lãi suất cho vay sản xuất sẽ đƣợc giữ
ổn định 0,10 3 0,30
4.Nhà đầu tƣ nƣớc ngoài đƣợc mở rộng phạm vi hoạt động trong lĩnh vực đầu tƣ, kinh doanh BĐS
0,10 2 0,20
5.Số căn hộ tồn kho và xây dựng dở
dang ở Tp.HCM vẫn còn rất lớn 0,09 3 0,27
6.Các thủ tục hành chính cịn gây nhiều
Yếu tố bên ngoài chủ yếu Mức quan trọng
Phân loại Số điểm quan trọng
7.Nhu cầu về nhà ở ngày càng tăng, nhất là ở phân khúc bình dân và trung cấp
0,11 3 0,33
8.Thị hiếu và nhu cầu của khách hàng
đang có nhiều thay đổi 0,09 2 0,18
9.Internet giúp doanh nghiệp và khách hàng có thể trao đổi thơng tin với nhau dễ dàng
0,07 2 0,14
10.Đối thủ cạnh tranh trực tiếp có tiềm
lực mạnh 0,10 3 0,30
11.Có nhiều cơng ty tƣ vấn marketing, môi giới, phân phối và quản lý sản phẩm BĐS chuyên nghiệp
0,09 3 0,27
TỔNG CỘNG 1,00 2,76
Nguồn: Tác giả tổng hợp Với tổng số điểm quan trọng của các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động marketing là 2,76, tác giả kết luận mức độ phản ứng của công ty SCREC để tận dụng các cơ hội hiện có và hạn chế những nguy cơ từ các mối đe dọa bên ngồi ở mức trung bình. Các chun gia đánh giá cao đối với việc đón đầu cơ hội thị trƣờng BĐS Tp.HCM phục hồi cũng nhƣ đáp ứng nhu cầu BĐS thuộc phân khúc bình dân và trung cấp.
Từ ma trận hình ảnh cạnh tranh (Bảng 2.3) và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE (Bảng 2.4), tác giả rút ra đƣợc các cơ hội và nguy cơ chủ yếu tác động đến hoạt động marketing của công ty SCREC sau:
Cơ hội:
- Thị trƣờng BĐS Tp.HCM phục hồi và vẫn hấp dẫn, nhất là Quận 7 (O1). - Giá BĐS đã chạm đáy (O2).
- Lãi suất cho vay sẽ đƣợc giữ ổn định (O3).
- Nhu cầu về nhà ở ngày càng tăng, nhất là phân khúc bình dân và trung cấp (O4). - Internet giúp cơng ty và khách hàng có thể trao đổi thơng tin dễ dàng (O5).
- Có nhiều cơng ty tƣ vấn marketing, mơi giới, phân phối và quản lý sản phẩm BĐS chuyên nghiệp (O6).
Nguy cơ:
- Nhà đầu tƣ nƣớc ngoài đƣợc mở rộng phạm vi hoạt động trong lĩnh vực đầu tƣ, kinh doanh BĐS (T1).
- Số căn hộ tồn kho và xây dựng dở dang ở Tp.HCM vẫn còn rất lớn (T2). - Các thủ tục hành chính cịn gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp BĐS (T3). - Thị hiếu và nhu cầu của khách hàng đang có nhiều thay đổi (T4).
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp có tiềm lực mạnh (T5).
Tóm tắt chƣơng 2: Chƣơng hai giới thiệu tổng quát về công ty SCREC, tác giả tập trung vào phân tích thực trạng hoạt động marketing của SCREC thơng qua khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing của cơng ty. Ngồi ra, tác giả đã phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến hoạt động marketing của SCREC, phỏng vấn ý kiến của các chuyên gia để xây dựng các ma trận đánh giá nội bộ (IFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE). Kết quả phân tích ở chƣơng hai sẽ là cơ sở để tác giả tiếp tục tìm ra những giải pháp hồn thiện hoạt động marketing của công ty SCREC ở chƣơng ba.
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN
3.1. ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU CỦA SCREC
3.1.1. Định hƣớng phát triển của SCREC từ năm 2014 đến năm 2020
Từ đặc điểm của thị trƣờng BĐS có tính vận động theo chu kỳ (mục 1.2.4) và thực tế lịch sử phát triển thị trƣờng BĐS Việt Nam, tác giả nhận thấy thị trƣờng BĐS Việt Nam có tính chu kỳ từ 6 đến 7 năm với ba giai đoạn rõ rệt: giai đoạn đầu từ năm 1993 đến 1999; giai đoạn kế tiếp từ năm 2000 đến năm 2006; giai đoạn ba từ năm 2006 đến nay. Nhận định này cùng với dự đoán của các chuyên gia trong lĩnh vực BĐS nhƣ đã phân tích ở mục 2.1, năm 2014 sẽ là năm bắt đầu một chu kỳ phát triển mới của thị trƣờng BĐS Việt Nam nói chung và của Tp.HCM nói riêng. Trƣớc những dự báo này, công ty SCREC đã đề ra định hƣớng về hoạt động đầu tƣ, kinh doanh BĐS từ năm 2014 đến năm 2020, theo chu kỳ phát triển mới của thị trƣờng BĐS, nhƣ sau:
- Khai thác hiệu quả nguồn quỹ đất từ dự án Khu dân cƣ Phƣờng Phú Mỹ - Quận 7 bằng cách đầu tƣ, kinh doanh có chọn lọc thành nhiều giai đoạn phù hợp với nhu cầu hấp thụ của thị trƣờng và năng lực của công ty.
- Từng bƣớc tích lũy, nâng cao nguồn lực của công ty để tạo bƣớc phát triển đột phá, phấn đấu đến năm 2020, SCREC trở thành công ty đầu tƣ, kinh doanh BĐS hàng đầu của Tổng cơng ty Địa ốc Sài Gịn và Tp.HCM.
Sứ mạng của SCREC
Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ về BĐS nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng với khẩu hiệu: “Nâng cao chất lượng cuộc sống”.
Triết lý kinh doanh
Tôn trọng đạo đức trong kinh doanh, đảm bảo chất lƣợng sản phẩm là ƣu tiên hàng đầu, đúng nhƣ cam kết để mỗi sản phẩm đều mang lại niềm vui cho khách hàng và đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng xã hội.
3.1.2. Mục tiêu
Dựa vào định hƣớng và tình hình thực tế của cơng ty SCREC, hội đồng quản trị và ban lãnh đạo công ty đã thống nhất đề ra những mục tiêu cụ thể sau:
Mục tiêu dài hạn đến năm 2020:
- Tìm kiếm các đối tác với nhiều hình thức đầu tƣ phù hợp để thi cơng hồn chỉnh toàn bộ hạ tầng khu dân cƣ Phú Mỹ; xây dựng các cơng trình tiện ích ở khu vực trung tâm khu dân cƣ, dọc theo trục đƣờng chính Nguyễn Lƣơng Bằng; đầu tƣ, kinh doanh lần lƣợt đƣợc 3/5 phân khu chung cƣ cao 25 tầng; ƣu tiên bán khu vực nhà biệt thự và liên kế ở ven sông để thu hồi vốn.
- Duy trì và tăng dần mức tăng trƣởng doanh thu và lợi nhuận ở mức tối thiểu 30%/năm trong 7 năm tới.
- Cơ cấu lại bộ máy tổ chức quản lý của công ty cho phù hợp với yêu cầu phát triển theo hƣớng tinh gọn và chuyên nghiệp; tăng cƣờng năng lực quản lý dự