Hình thức Số lƣợng nghiên cứu Số lƣợng phản hồi Số lƣợng hợp lệ Gửi trực tiếp 114 88 75
Gửi qua bƣu điện 86 51 49
Tổng cộng 200 139 124
Chi tiết kết quả từ cuộc khảo sát ý kiến khách hàng, xem Phụ lục 13.
Từ kết quả cuộc khảo sát, tác giả tổng hợp và đánh giá về thực trạng thực hiện các chính sách marketing của cơng ty.
+ Về chính sách sản phẩm
Kết quả trả lời khảo sát ý kiến của khách hàng về các chỉ tiêu trong chính sách sản phẩm của công ty đƣợc tổng hợp trong biểu đồ dƣới đây.
Biểu đồ 2.5 cho thấy ý kiến đánh giá của về ba yếu tố “Chất lƣợng sản phẩm tốt”, “Nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp” và “Tiện ích kèm theo sản phẩm” là không đồng ý. Cả ba yếu tố này đều nhận đƣợc đánh giá mức thấp nhất là 2,53 và 2,54 điểm, mức đánh giá cao nhất đều dƣới điểm 3 – ý kiến trung lập. Yếu tố “Sản phẩm phù hợp với nhu cầu thì nhận đƣợc ý kiến cân bằng ở mức trung lập với độ rộng trong khoảng
(2,79;3,22). Nhận đƣợc ý kiến đồng ý cao nhất trong nhóm chính sách sản phẩm là tiêu chí sản phẩm đa dạng, phong phú.
Nguồn: Tác giả tổng hợp (Phụ lục 13 – từ mục 3. đến 7.) Biểu đồ 2.1 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của SCREC
Tác giả tiếp tục nghiên cứu sâu hơn để tìm ra những đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách hàng về các chính sách sản phẩm này.
Ý kiến của khách hàng về “Chất lượng sản phẩm tốt”
Bằng kiểm định Independent-samples T-test, tác giả khám phá đƣợc sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng mua hai dự án về đánh giá chất lƣợng sản phẩm (Phụ lục 13 – mục 3.2.1). Tác giả có thể lý giải một phần nguyên nhân của sự khác biệt này. Có thể ở dự án Cao ốc SCREC, các khách hàng đã ở và sử dụng sản phẩm từ năm 2008 đến nay nên có trải nghiệm về sản phẩm nhiều hơn so với dự án SCREC II hiện nay chỉ mới chuẩn bị bàn giao căn hộ cho khách hàng vào cuối năm 2013 nên khách hàng chƣa có cảm nhận thật sự về chất lƣợng sản phẩm. Ngồi ra, cịn có sự khác biệt giữa các khách hàng có mục đích mua căn hộ khác nhau. Khách hàng mua căn hộ để ở có mức độ không đồng ý về “Chất lƣợng sản phẩm tốt” cao hơn nhóm khách hàng mua để cho thuê hay bán lại (Phụ lục 13 – mục 3.2.2).
Một phân tích khác của tác giả cho thấy có mối liên hệ giữa mục đích mua căn hộ và dự án của sản phẩm. Ở dự án Cao ốc SCREC (kinh doanh từ năm 2006 đến năm 2008), tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm để ở chiếm 67,9% so với 32,1% mua căn hộ để
cho thuê hoặc bán lại. Còn dự án SCREC II (mở bán vào tháng 1 năm 2013), tỷ lệ mua căn hộ đã ở đã tăng lên đến 87,5% (Phụ lục 13 – mục 2.1).
Tổng hợp từ hai phân tích trên, cơng ty cần nhận ra rằng khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm khi mua sản phẩm BĐS, bởi vì một phần do khách hàng thật sự có nhu cầu mua để ở hiện nay nhiều hơn, đó có thể cũng là xu hƣớng trong thời gian sắp tới.
Ý kiến của khách hàng về “Sản phẩm phù hợp với nhu cầu”
Dựa vào kết quả tại Phụ lục 13 – mục 4.2, tác giả đã phát hiện ra sự khác biệt, khi nhóm ngƣời mua nhà để ở thì khơng đồng ý với nhận định trên, cịn nhóm mua nhà để cho th, sau đó bán lại thì đồng ý.
Ý kiến của khách hàng về “Sản phẩm đa dạng, phong phú”
Nhận định này cũng nhận sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng mua căn hộ thuộc hai dự án khác nhau. Nhóm khách hàng mua căn hộ ở Cao ốc SCREC đồng ý với nhận định trên (mean = 3,33), cịn nhóm khách hàng mua sản phẩm ở dự án SCREC II thì khơng đồng ý (mean = 2,73). (Phụ lục 13 – mục 5.2.1)
Ngoài ra, tác giả cịn nhận thấy sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi khác nhau của khách hàng. Nhìn chung, khách hàng có độ tuổi càng cao thì càng đồng ý với nhận định “Sản phẩm đa dạng, phong phú” hơn (Phụ lục 13 – mục 5.2.2).
Bằng kiểm định chi bình phƣơng, có thể nói các khách hàng mua sản phẩm của cơng ty có độ tuổi chủ yếu từ 36 đến trên 55 tuổi (chiếm 83% tổng số khách hàng), trong đó nhóm khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 45 chiếm đến gần 40% số khách hàng của SCREC (Phụ lục 13 – mục 1.7). Phân tích mối quan hệ giữa hai biến dự án (DU) và độ tuổi (TU), tác giả cịn nhận ra có sự gia tăng đáng kể số khách hàng ở độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi ở dự án SCREC II. Nếu ở dự án Cao ốc SCREC, tỷ lệ nhóm khách hàng ở độ tuổi này chỉ chiếm 10,7% thì đến dự án SCREC II, tỷ lệ này đã tăng gần gấp đôi với tỷ lệ 20% (Phụ lục 13 – mục 1.7).
Nhƣ vậy, xu hƣớng nhóm khách hàng trẻ từ 25 đến 35 tuổi mua sản phẩm BĐS của công ty đang tăng lên. Công ty cần chú ý đến đặc điểm của nhóm khách hàng trẻ này. Theo kiểm định trên, các khách hàng trẻ dƣờng nhƣ có yêu cầu về tính đa dạng, phong phú của sản phẩm BĐS cao hơn các nhóm khác.
Cũng từ kết quả khảo sát khách hàng, tác giả nhận thấy có sự nhận định khác nhau đối với yêu cầu về tiện ích kèm theo sản phẩm theo thu nhập hàng tháng của khách hàng (Phụ lục 13 – mục 7.2). Khách hàng có thu nhập càng cao thì u cầu về tiện ích kèm theo sản phẩm càng cao.
Thu nhập cũng có mối quan hệ với mục đích mua căn hộ (Phụ lục 13 – mục 2.9). Khách hàng khi có thu nhập cao trên 15 triệu đồng/tháng thì ngồi nhu cầu mua nhà để ở, có 26% khách hàng có mục đích cho th hoặc bán lại. Ngồi ra, ngày càng có nhiều khách hàng có thu nhập hàng tháng dƣới 15 triệu có nhu cầu và khả năng mua sản phẩm căn hộ và họ có mục đích mua rõ ràng là xuất phát từ nhu cầu để ở thật sự chứ không phải là một hình thức đầu tƣ để kinh doanh lại.
+ Về chính sách giá
Kết quả trả lời khảo sát ý kiến của khách hàng về tiêu chí chính sách giá trong các cơng cụ marketing của cơng ty đƣợc tổng hợp trong biểu đồ dƣới đây.
Nguồn: Tác giả tổng hợp (Phụ lục 13 – từ mục 8. đến 10.) Biểu đồ 2.2 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách giá của SCREC
Trong ba yếu tố khảo sát thuộc chính sách giá của SCREC, khách hàng đồng ý nhất với yếu tố “Thanh toán linh hoạt” với mức độ đánh giá trong khoảng từ 2,99 đến 3,44. Hai yếu tố còn lại dƣờng nhƣ khách hàng khơng đồng ý vì mức độ đánh giá trung bình của hai yếu tố ở mức 2,96 đối với “Giá bán phù hợp” và 2,968 với yếu tố “Đƣợc hỗ trợ gói tín dụng lãi suất thấp khi thanh toán”. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng đồng ý và không đồng ý là gần tƣơng đƣơng nhau khi đánh giá hai biến GI1 và GI3 với tỷ lệ khoảng trên dƣới 35% (Phụ lục 13 – từ mục 8. đến 10.).
Phân tích về sự đánh giá khác nhau về các yếu tố này giữa các nhóm khách hàng cho kết quả sau đây.
Ý kiến của khách hàng về “Giá bán phù hợp”
Có sự khác biệt giữa các khách hàng mua hai dự án khác nhau về nhận định “Giá bán phù hợp”. Khách hàng mua căn hộ thuộc dự án SCREC II thì đồng ý với nhận định này (giá trị mean = 3,43), còn khách hàng mua sản phẩm thuộc Cao ốc SCREC thì khơng đồng ý (mean = 2,74). (Phụ lục 13 – mục 8.2.1.)
Khơng những vậy, cịn có sự khác biệt giữa các khách hàng có mức thu nhập hàng tháng khác nhau (Phụ lục 13 – mục 8.2.2). Khách hàng có thu nhập dƣới 15 triệu thì khơng đồng ý, cịn trên 15 triệu lại đồng ý với ý kiến “Giá bán phù hợp” .
Kết hợp với mối quan hệ giữa SA5 (Tiện ích sản phẩm) và TN (Thu nhập hàng tháng) ở trên, tác giả đƣa ra kết luận rằng khách hàng có thu nhập cao thì chấp nhận mức giá sản phẩm cao, nhƣng đồng thời, họ địi hỏi các tiện ích đi kèm với sản phẩm cũng cao tƣơng ứng với nhu cầu của khách hàng. Nhƣ vậy, công ty cần cân nhắc khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, khi đã chọn phân khúc sản phẩm nào thì cần phải cung cấp các tiện ích sản phẩm kèm theo phù hợp với phân khúc lựa chọn.
Cũng theo kết quả khảo sát về thu nhập hàng tháng của khách hàng, nhìn chung, khách hàng mua sản phẩm của cơng ty có thu nhập hàng tháng dƣới 15 triệu đồng chiếm 34,4%, phần cịn lại 65.6% có thu nhập trên 15 triệu, trong đó, có đến 58% khách hàng của SCREC có thu nhập từ 15 triệu đến 40 triệu đồng/tháng (Phụ lục 13 – mục 1.9.). Nhƣ nhận định của tác giả ở phần trƣớc, có xu hƣớng tăng tỷ lệ khách hàng trẻ có độ tuổi từ 25 đến 35 mua căn hộ của công ty (Phụ lục 13 – mục 2.8.).
Ý kiến của khách hàng về “Được hỗ trợ gói tín dụng lãi suất thấp khi thanh toán”
Theo kết quả ở Phụ lục 13 – mục 10.2.1, tác giả cũng phát hiện ra sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về tiêu chí này giữa các khách hàng mua sản phẩm ở các dự án khác nhau. Khách hàng ở SCREC II có mức độ đồng ý rất cao, trong khi ở Cao ốc SCREC, khách hàng khơng đồng ý vì mean = 2,58 (Phụ lục 13 – mục 10.2.1).
Ở kết quả tiếp theo, mục 10.2.2 – Phụ lục 13, khách hàng mua căn hộ với mục đích để ở thì có ý kiến trung lập (3,07), trong khi khách hàng mua sản phẩm để cho thuê hay bán lại thì khơng đồng ý với nhận định này (mean = 2,69).
Với kiểm định biến MU (Mục đích mua căn hộ) cho tổng thể, có thể thấy tỷ lệ khách hàng mua căn hộ để ở chiếm đa số với 74,2%, số còn lại mua sản phẩm với mục đích cho thuê hoặc bán lại (Phụ lục 13 – mục 1.2).
Tổng hợp thực trạng thực hiện chính sách giá của SCREC
Nhìn chung, các ý kiến của khách hàng về chính sách giá tốt hơn so với chính sách sản phẩm khi mức ý kiến thấp nhất cũng trên 2,7 điểm. Sau khi trao đổi với cùng các chuyên gia thuộc SCREC (Phụ lục 6), tác giả có thể giải thích phần nào nguyên nhân có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng trong đánh giá những chính sách giá của cơng ty.
Chính sách giá của dự án Cao ốc SCREC:
Cao ốc SCREC là một dự án lớn, bao gồm 3 block nhà với 468 căn hộ. Dự án này đƣợc công ty triển khai xây làm hai đợt. Đợt 1, công ty xây block B với 144 căn hộ từ năm 2004 đến năm 2006. Đợt 2, công ty tiến hành xây 2 block A và C còn lại từ năm 2006 đến năm 2008. Căn cứ vào các giai đoạn phát triển của thị trƣờng BĐS Việt Nam mà tác giả đã đề cập ở phần 2.1.1., thời điểm kinh doanh Cao ốc SCREC là lúc thị trƣờng BĐS phát triển với mức độ tăng trƣởng cao (trƣớc 2006) và giai đoạn phát triển bùng nổ từ năm 2006 đến 2008. Do vậy, ở giai đoạn bắt đầu mở bán đợt 1 cho block B (2006), cơng ty áp dụng chính sách định giá dựa vào chi phí. Đến đợt mở bán thứ 2 cho hai block A và C, do giá sản phẩm BĐS của tồn thị trƣờng tăng bùng nổ, cơng ty đã xác định giá bán sản phẩm dựa vào giá thị trƣờng, thay đổi liên tục theo từng thời điểm. Chính sách này đã mang lại lợi nhuận rất cao cho công ty từ dự án cao ốc SCREC. Vì vậy, thật dễ hiểu khi khách hàng thuộc dự án Cao ốc SCREC không đồng ý với nhận định “Giá bán phù hợp”, do khách hàng mua sản phẩm vào thời điểm đó là lúc giá BĐS tăng cao nhất trong những năm gần đây. (Xem biểu đồ 2.3)
Một điều công ty cần lƣu ý là tỷ lệ khách hàng mua căn hộ để ở đang có xu hƣớng tiếp tục tăng lên trong thời gian tới. Kết luận này xuất phát từ kết quả khảo sát ý kiến khách hàng, mục 2.1. – Phụ lục 13. Tuy nhiên, công ty cũng cần khảo sát kỹ hơn tại thời điểm triển khai dự án mới về mục đích mua sản phẩm BĐS của khách hàng. Bởi theo nhận định mới đây của CBRE, trong bối cảnh lãi suất ngân hàng giảm mạnh, thị trƣờng vàng biến động, chứng khoán tiềm ẩn nhiều rủi ro, thì với những ngƣời có tiền
nhàn rỗi, việc mua nhà để cho thuê có thể đƣợc xem là kênh đầu tƣ bảo toàn vốn tốt, đồng thời có khả năng sinh lợi lớn một khi thị trƣờng BĐS phục trở lại. Tiềm năng cho thuê là yếu tố đang đóng vai trị ngày càng quan trọng hơn trong các quyết định đầu tƣ mua sản phẩm căn hộ của ngƣời dân (Tăng Triển, 2013)[29].
Quy định Pháp luật, Ngành Thiết kế cơng trình u cầu của Chủ đầu tƣ Tổng dự tốn cơng trình Ƣớc tính tổng chi phí Xác định giá bán Lợi nhuận tiêu chuẩn Bán sản phẩm THỊ TRƢỜNG Đ iề u ch ỉn h ch i p hí Đ iề u ch ỉn h lợ i n hu ận m ục ti êu Bắt đầu dự án Kết thúc dự án Nguồn: Tác giả tổng hợp từ thực trạng Hình 2.2 – Sơ đồ quy trình định giá sản phẩm của cơng ty SCREC
Chính sách giá của dự án SCREC II:
Dự án Khu căn hộ cao tầng SCREC II đƣợc khởi công vào tháng 7 năm 2011. Lúc này, thị trƣờng BĐS rơi vào giai đoạn suy thối, gần nhƣ đóng băng. Do đó, đến cuối năm 2012, sau khi đã thi cơng xong phần móng và ngầm, cơng ty khơng đủ nguồn vốn để tiếp tục thi công tiếp. Áp lực này buộc công ty phải huy động vốn từ khách hàng để tiếp tục triển khai dự án. Cơng trình phải tạm dừng thi công ba tháng cho đến khi cơng ty tìm đƣợc một đối tác tiếp thị và phân phối có khả năng vừa thế chấp 5 tỷ đồng để công ty tiếp tục triển khai dự án, vừa cam kết bán hết 120 căn hộ thuộc dự án trong vịng ba tháng. Đổi lại, bên phía đối tác sẽ lên phƣơng án xác định giá bán căn hộ cho khách hàng và SCREC đã đồng ý với thỏa thuận này. Trong bối cảnh thị trƣờng BĐS
Tp.HCM còn tồn kho 12.613 căn hộ chung cƣ, tƣơng đƣơng giá trị 22.414 tỷ đồng tính đến hết tháng 6/2013 (Vneconomy, 2013)[36], dự án SCREC II đã bán hết 120 căn trong vòng ba tháng đúng theo cam kết của đối tác là một thành cơng lớn. Vì vậy, khách hàng của SCREC II đồng ý với nhận định “Giá bán phù hợp”.
Tuy nhiên, bên cạnh sự thành công là bán đƣợc sản phẩm, điều này cũng thể hiện tính bị động của công ty trong việc định giá sản phẩm. Công ty mất đi một phần lợi nhuận do chi phí tiếp thị và hoa hồng cho đối tác, khơng những vậy, có thể cơng ty mất lợi thế trong việc định giá nên bị đối tác xác định giá bán sản phẩm thấp hơn giá thị trƣờng để dễ dàng bán hết sản phẩm theo cam kết.
Nhận xét về yếu tố “Thanh toán linh hoạt”
Ở các hai dự án Cao ốc SCREC và SCREC II, cơng ty đều áp dụng phƣơng thức thanh tốn linh hoạt, đƣợc chia theo nhiều đợt từ lúc ký hợp đồng đến khi bàn giao căn hộ và giao giấy tờ sở hữu căn hộ. Các đợt thanh toán căn cứ theo khoảng thời gian và tiến độ thi cơng cơng trình. Điều này giúp cho khách hàng vừa chủ động trong việc chuẩn bị nguồn tiền để thanh tốn và khơng bị thiệt thịi nếu cơng ty chậm bàn giao sản phẩm cho khách hàng. (Xem chi tiết phƣơng thức thanh toán căn hộ thuộc dự án SCREC II tại Phụ lục 4)
Theo Vnexpress (2013)[37], kỳ hạn thanh toán linh hoạt đang đƣợc các chủ đầu tƣ tận dụng nhƣ một yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng.
Nhận xét về yếu tố “Được hỗ trợ gói tín dụng lãi suất thấp khi thanh toán”
Ở dự án Cao ốc SCREC, do tại thời điểm kinh doanh, thị trƣờng BĐS đang phát triển nóng nên cơng ty khơng có kế hoạch hợp tác với đối tác ngân hàng để hỗ trợ khách hàng vay vốn mua nhà. Vì vậy khách hàng ở dự án này không đồng ý với yếu tố này.
Đến khi kinh doanh dự án SCREC II, để thu hút khách hàng mua sản phẩm, theo