1.4.1 Thiết lập những mục tiêu ràng buộc của kênh phân phối
Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản:
a) Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
b) Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộng doanh số.
c) Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường, phát triển thị trường. d) Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp.
1.4.2 Quản lý xung đột trong kênh phân phối
Xung đột trong kênh phân phối là hành động của một hay một số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung tồn bộ kênh.
Các thành viên thường khơng có cái nhìn tồn cục, họ khơng quan tâm tới mục tiêu chung của kênh mà trở nên chống đối nhau vì những lợi ích cá nhân mà làm ảnh hưởng tới tồn bộ kênh. Những hành động của họ khơng cịn giới hạn ở hành vi cạnh tranh hợp lý. Những bất đồng về lợi ích, vai trò của mỗi thành viên thường dẫn tới những xung đột. Có sự khác biệt về trạng thái xung đột trong kênh và cạnh tranh trong kênh, cạnh tranh khơng làm thiệt hại lợi ích tồn cục của tồn kênh và nó là cần thiết cho việc quản lý kênh hiệu quả.
1.4.2.1 Các nguyên nhân gây ra mâu thuẫn trong kênh phân phối:
a) Mục tiêu khơng tương thích: Vì các thành viên khi tham gia kênh phân
phối, để nâng cao hiệu quả, tiết kiệm chi phí hoặc mục tiêu tổng thể của mình, mỗi thành viên kênh sẽ có những ý kiến riêng và yêu cầu của họ. Những ý tưởng và nhu
cầu khác nhau dẫn đến những mục tiêu khác nhau và sự khác biệt dẫn đến những xung đột nảy sinh giữa các thành viên trong kênh.
b) Do sự khác biệt về vai trị: Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò, quyền hạn
của các thành viên được xác định khơng rõ ràng. Nhà sản xuất có thể bán hàng cho những khách hàng lớn thông qua lực lưọng bán của mình, nhưng cũng đồng thời khuyến khích đại lý cố gắng bán hàng cho những khách hàng lớn. Phạm vi lãnh thổ của thị trường, các điều kiện tín dụng bán hàng… là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.
c) Do sự khác biệt về nhận thức: Các đại lý có thể có cái nhìn lạc quan về
triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng hơn, nhưng nhà sản xuất lại khơng muốn do đánh giá tình hình kinh tế khơng được khả quan. Mâu thuẫn cịn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất. Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởng của những may rủi do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả của nhà sản xuất.
1.4.2.2 Giải quyết xung đột trong kênh phân phối:
Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh, đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và thích ứng linh hoạt hơn với mơi trường. Vì vậy nhiệm vụ của các thành viên trong kênh phân phối không chỉ phải loại bỏ mâu thuẫn, mà còn cần phải quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó. Để giải quyết và quản lý tốt mâu thuẫn, các thành viên cần phải:
a) Thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng. Điều này thường xảy ra khi kênh phân phối phải đối mặt với sự đe dọa từ bên ngồi, như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những quy định pháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn của người tiêu dùng đã thay đổi.
b) Tổ chức thực hiện việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví dụ như nhà sản xuất) có thể làm việc ở một
cấp khác (ví dụ như đại lý độc quyền) hay ngược lại. Như vậy họ có thể hiểu và thơng cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác.
c) Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân