CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Mơ hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Dựa vào đặc điểm của dịch vụ khám chữa bệnh, tác giả kế thừa mơ hình thang đo GLOVAL về giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và cộng sự (2006), kết hợp với yếu tố giá trị phi tiền tệ trong mơ hình SERPERVAL của Petrick (2002) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Vì các lí do sau:
- Mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và cộng sự (2006) bao gồm đầy đủ các yếu tố phù hợp về dịch vụ khám chữa bệnh tại các phịng khám tư nhân.
- Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và cộng sự (2006) được rất nhiều tác giả sử dụng trong dịch vụ khám chữa bệnh ở các nước phát triển và đang phát triển, nên mơ hình cũng phù hợp với điều kiện ở Việt Nam. - Mơ hình được bổ sung thêm yếu tố giá trị phi tiền tệ trong mơ hình SERPERVAL của Petrick (2002) vì yếu tố này cũng đã được Petrick (2002) dùng trong ngành dịch vụ. Hơn nữa nó cũng được Cemil và Teoman (2013) đưa vào nghiên cứu trong dịch vụ chăm sóc y tế để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng và đã được các tác giả chứng minh là có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
21
Nguồn: tác giả đề xuất
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Như vậy, mơ hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm các thành phần sau: giá trị chuyên môn, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị phi tiền tệ, giá trị xã hội, giá trị vật chất, giá trị tiền tệ, giá trị cảm xúc và biến phụ thuộc là sự hài lịng của khách hàng (Hình 2.6). Trong đó:
Giá trị chun mơn:
Là các giá trị được nhân viên phịng khám thể hiện qua biểu đạt về chuyên môn, cách truyền đạt cũng như mức độ nắm bắt rõ về cơng việc mà thơng qua đó khách hàng có thể cảm nhận được (Ekrem và Fazil, 2007). Khi bệnh nhân cảm nhận được mức độ chuyên mơn của các nhân viên, của y bác sĩ nói riêng và của phòng khám tư nhân nói chung càng cao thì họ sẽ cảm thấy càng hài lòng với dịch vụ khám chữa bệnh của phòng khám tư nhân. Theo nghiên cứu của Moniler (2008), Cemil và Teoman (2013) đã cho thấy giá trị chun mơn đã có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H1: Giá trị chun mơn có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lịng của khách hàng.
Giá trị chất lượng dịch vụ:
22
chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1998). Bệnh nhân cảm nhận về chất lượng dịch vụ của phòng khám tư nhân: chất lượng dịch vụ từng cơng đoạn có tốt khơng, và có được duy trì từ đầu đến cuối khơng, họ sẽ có cảm nhận so sánh với những phòng khám tư nhân khác, ngồi ra, y bác sĩ có tay nghề cao khơng, chất lượng khám và chữa bệnh của y bác sĩ có chính xác, hiệu quả không (Abdukadir và cộng sự, 2010; Cemil và Teoman, 2013). Khi bệnh nhân cảm nhận được chất lượng dịch vụ của phịng khám tư nhân càng cao thì họ sẽ càng cảm thấy hài lịng. Theo nghiên cứu của Moniler (2008), Cemil và Teoman (2013) đã cho thấy giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương đến sự hài lịng của khách hàng. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H2: Giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị phi tiền tệ:
Là những giá trị mà khách hàng phải trả, không liên quan đến tiền bạc, để đạt được dịch vụ, bao gồm thời gian tiêu tốn, những nỗ lực về mặt vật chất, tinh thần để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ (Petrick, 2002:123; Ali, 2007: 7-81). Trong mơi trường phịng khám tư nhân, giá trị phi tiền tệ thể hiện ở chỗ: bệnh nhân xếp hàng chờ đợi đến lượt trong danh sách, đặc biệt khi khám chữa bệnh ở các bệnh viện cơng, vì vậy họ phải chịu căng thẳng cả về thể chất và tinh thần. Ngày nay, khi yêu cầu của khách hàng càng được nâng cao, cuộc sống càng tiến bộ thì chi phí thời gian, công sức chờ đợi càng trở nên q giá. Vì thế, việc tiến hành các phương thức nhằm tiết kiệm thời gian, công sức chờ đợi và sự hi sinh thì sẽ càng tăng giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1998). Nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013) đã chỉ ra rằng giá trị phi tiền tệ là một nhân tố quan trọng trong giá trị cảm nhận ảnh hưởng dương đến sự hài lịng của khách hàng. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H3: Giá trị phi tiền tệ có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lịng của khách hàng.
Giá trị xã hội:
23
khám bệnh tại phòng khám tư nhân (Ekrem và Fazil, 2007; Abdulkadir và cộng sự, 2010). Bệnh nhân sẽ yên tâm hơn, tin tưởng hơn, cảm thấy thoải mái hơn khi đến khám chữa bệnh tại nơi mà nhiều người biết đến, nơi mà bạn bè, người thân của họ cũng đến điều trị và cho kết quả tốt, vì vậy, họ sẽ có cảm nhận tốt về phịng khám tư nhân. Trong nghiên cứu của Abdulkadir và cộng sự (2010), Berrin và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng giá trị xã hội là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng dương lên sự hài lịng của khách hàng. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H4: Giá trị xã hội có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị vật chất:
Là những giá trị về cơ sở vật chất của phòng khám tư nhân (Sanchez và cộng sự, 2006). Khi bệnh nhân đến điều trị tại phịng khám tư nhân có cơ sở vật chất hiện đại, không gian thoải mái, mọi thứ sạch sẽ, bày trí hợp lí sẽ tạo cho họ cảm nhận tốt về phòng khám tư nhân, cảm nhận đây là một nơi chuyên nghiệp với trang thiết bị hiện đại, từ đó họ sẽ yên tâm hơn với kết quả chẩn đốn và điều trị của phịng khám tư nhân (Ekrem và Fazil, 2007; Hardeep và cộng sự, 2012). Với giá trị cảm nhận tốt về cơ sở vật chất của phòng khám tư nhân sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H5: Giá trị vật chất có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị tiền tệ:
Là lệ phí khi chi trả cho dịch vụ khám chữa bệnh mà khách hàng phải trả (Jacoby và Olson, 1977). Biểu thị cho việc chấp nhận một sản phẩm tốt có giá trị tương đương với số tiền mà khách hàng bỏ ra để mua hoặc là để so sánh với các sản phẩm khác có giá trị thấp hơn (Sheth, Newman và Gross, 1991). Tóm lại, giá trị tiền tệ là giá cả mà bệnh nhân cảm nhận được khi so sánh lợi ích nhận được từ dịch vụ của phòng khám tư nhân với số tiền bỏ ra.
Trong nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013) và Moliner (2008) đều chỉ ra rằng giá trị tiền tệ là một nhân tố quan trọng trong giá trị cảm nhận và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân. Bệnh nhân càng cảm nhận sự phù hợp của chi phí bỏ ra thì sự hài lịng của họ càng được nâng cao. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
24
H6: Giá trị tiền tệ có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị cảm xúc:
Thể hiện thông qua cảm giác vui, cười, thú vị, thích thú (Holbrook, 1994); mơ tả niềm vui thích mà dịch vụ mang đến cho khách hàng (Sweeney và cộng sự, 1998). Những cảm xúc mà bệnh nhân nhận được khi sử dụng dịch vụ của phòng khám tư nhân: cảm giác thoải mái, cảm giác được coi trọng, được quan tâm chăm sóc….
Trong nghiên cứu của Fazil và cộng sự (2007) về giá trị cảm nhận bệnh nhân trong phòng khám tư nhân, giá trị cảm xúc được hiểu là: cảm giác hưởng thụ, cảm giác mới lạ, cảm giác chủ động. Trong nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013), giá trị cảm xúc là một trong bốn nhân tố giải thích 68,9% mức độ hài lòng bệnh nhân. Khi bệnh nhân đạt được giá trị cảm xúc tốt thì mức độ hài lịng cao. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H7: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lịng của khách hàng.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày một số lý thuyết cần thiết cho đề tài nghiên cứu như các khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng. Qua nhiều nghiên cứu của các tác giả trên thế giới về giá trị cảm nhận bệnh nhân và ảnh hưởng của giá trị cảm nhận bệnh nhân đến sự hài lòng của bệnh nhân. Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa trên mơ hình GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006) được điều chỉnh từ thang đo SERPERVAL của Petrick (2002) để đo lường giá trị cảm nhận bệnh nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân bao gồm 7 yếu tố: giá trị
chuyên môn, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị phi tiền tệ, giá trị xã hội, giá trị vật chất, giá trị tiền tệ và giá trị cảm xúc.
25
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên nền tảng cơ sở lý thuyết ở chương 2, chương 3 sẽ xây dựng quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của bảng câu hỏi khảo sát, sau đó xây dựng các bước thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu thu thập được để kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đã đặt ra.