CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sơ bộ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tư nhân tại TP. Quảng Ngãi trong vòng 1 năm trở lại. Nghiên cứu định tính được tiến hành như sau:
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm:
Nhóm 1: gồm 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tư nhân tại TP. Quảng Ngãi trong vòng 1 năm trở lại.
Nhóm 2: gồm 7 người là cán bộ quản lý, bác sĩ có kinh nghiệm đang làm việc cho các phòng khám tư nhân tư nhân tại TP. Quảng Ngãi
Mục đích phỏng vấn tập trung nhằm:
Trước tiên là khám phá những yếu tố nào đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.
Khẳng định các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng mà tác giả đã nêu ở chương 2, điều chỉnh và bổ sung biến đo lường của thang đo đối với dịch vụ khám chữa bệnh. Kết quả thảo luận nhóm giúp hồn thiện thang đo nháp 1.
Trước khi thảo luận, tác giả trình bày khái qt về mục đích và ý nghĩa của buổi thảo luận, cũng như một số nguyên tắc của việc thảo luận. Việc thảo luận được tiến hành dưới sự định hướng của tác giả dựa vào dàn bài thảo luận. Tác giả bắt đầu với các câu hỏi mở để các thành viên phát hiện giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh bao gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả lần lượt giới thiệu các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng và các biến đánh giá các thành phần này để các thành viên thảo luận. Những yếu tố và biến đo lường được chọn khi có ít nhất 2/3 đồng ý.
Sau thảo luận nhóm tập trung, thang đo nháp 1 được hồn chỉnh thành thang đo nháp 2. Tác giả lập bảng câu hỏi dựa trên thang đo nháp 2 để phỏng vấn thử 30 khách hàng sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại phòng khám tư nhân tư nhân tại TP. Quảng Ngãi trong vòng 1 năm trở lại nhằm đánh giá nội dung, hình thức các
28
phát biểu của bảng câu hỏi để hoàn chỉnh thành thang đo chính thức cho nghiên cứu.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Qua thảo luận nhóm tập trung, các thành viên ở 2 nhóm đều thống nhất với các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận bệnh nhân theo tác giả đề xuất ở mơ hình nghiên cứu của chương 2. Kết quả thảo luận các biến đo lường các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận, cũng như sự hài lòng của khách hàng theo thang đo nháp 1 tác giả đề xuất ở mục 3.1 chương này như sau:
Giá trị chuyên môn:
Các thành viên tham gia thảo luận đề nghị gom hai biến “Các nhân viên của phịng khám X biết rõ cơng việc của họ” và “Các nhân viên của phịng khám X thực hiện tốt cơng việc của họ” thành một biến “Các nhân viên của phòng khám X biết rõ, thực hiện tốt cơng việc của họ” vì hai biến này có nghĩa bổ sung cho nhau.
Bổ sung thêm biến “Các nhân viên ở phòng khám X có chun mơn tốt” vì đây là biến đánh giá chuyên môn của nhân viên theo cảm nhận của khách hàng.
Giá trị chất lượng dịch vụ:
Bổ sung thêm biến “Các nhân viên ở phịng khám X ln lịch sự, nhã nhặn và thân thiện”
Giá trị phi tiền tệ:
Chỉnh sửa biến “Thời gian chờ đợi ở phịng khám X là có thể chấp nhận” thành “Thời gian và công sức chờ đợi ở phịng khám X là có thể chấp nhận”.
Giá trị xã hội:
Chỉnh sửa biến “phòng khám X được sự chấp nhận của xã hội” thành “phịng khám uy tín, được sự chấp nhận xã hội”
Các biến còn lại là giá trị vật chất, giá trị tiền tệ, giá trị cảm xúc, sự hài lịng thì khơng có bổ sung và điều chỉnh.
29
3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo
Sau khi thảo luận nhóm tập trung, tác giả xây dựng bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi: câu hỏi lọc, câu hỏi về nhân khẩu học và câu hỏi xác định mức độ bằng thang đo Likert với 5 mức độ chứa 29 biến quan sát.
Dựa vào bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 30 người. Kết quả cho thấy tất cả các người được phỏng vấn đều hiểu được nội dung bảng câu hỏi và đưa được câu trả lời.
Từ kết quả trên, tác giả tiếp tục hoàn chỉnh bảng câu hỏi (xem phụ lục 3) và xây dựng thang đo chính thức cho nghiên cứu để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Thang đo chính thức của nghiên cứu:
Thang đo giá trị chuyên môn (CM): gồm 4 biến quan sát (Nguồn: Sanchez và cộng sự, 2006).
CM1: Các nhân viên biết rõ tất cả các dịch vụ được cung cấp bởi
phòng khám X.
CM2: Các nhân viên của phòng khám X biết rõ, thực hiện tốt công
việc của họ.
CM3: Lời khuyên của các nhân viên ở phịng khám X là hữu ích cho
bệnh nhân.
CM4: Các nhân viên ở phịng khám X có chun mơn tốt.
Thang đo giá trị chất lượng dịch vụ (CL): gồm 6 biến quan sát (Nguồn: Sanchez và cộng sự, 2006).
CL1: Chất lượng dịch vụ được duy trì ổn định từ đầu đến cuối quá
trình khám chữa bệnh.
CL2: Mỗi giai đoạn của dịch vụ đều được tổ chức tốt.
CL3: So với các phòng khám khác, chất lượng dịch vụ ở phịng khám
X ở mức độ có thể chấp nhận.
CL4: Bác sĩ ở phòng khám X chuẩn đốn và điều trị chính xác.
CL5: Các nhân viên ở phịng khám X ln lịch sự, nhã nhặn và thân
30
CL6: Dịch vụ khám chữa bệnh ở phòng khám X là đầy đủ.
Thang đo giá trị phi tiền tệ (PT): gồm có 4 biến quan sát (Nguồn: Petrick,
2002).
PT1: Thời gian và cơng sức chờ đợi ở phịng khám X là có thể chấp
nhận.
PT2: Tơi có thể hẹn khám với bất kỳ bác sĩ chuyên khoa nào trong
các khoa mong muốn.
PT3: Tơi có thể trình bày kết quả kiểm tra sức khỏe với bác sĩ chuyên
khoa.
PT4: Tơi nhận được nhiều lợi ích khi khám chữa bệnh tại phòng khám X.
Thang đo giá trị xã hội (XH): gồm có 3 biến quan sát (Nguồn: Sanchez và
cộng sự, 2006).
XH1: Những người tơi quen biết cho rằng đến phịng khám X khám chữa
bệnh là đúng.
XH2: phịng khám X là phịng khám uy tín và được sự chấp nhận xã hội.
XH3: Nhiều người tơi biết đều đến phịng khám X để khám chữa bệnh.
Thang đo giá trị vật chất (LĐ): gồm có 3 biến quan sát (Nguồn: Sanchez
và cộng sự, 2006).
LĐ1: Cơ sở vật chất của phòng khám X rộng rãi, hiện đại và sạch sẽ.
LĐ2: phịng khám X bố trí gọn gàng và tổ chức tốt.
LĐ3: Sự sắp xếp nội thất trong phòng khám X là hợp lý, đảm bảo tính riêng tư.
Thang đo giá trị tiền tệ (TT): gồm có 3 biến quan sát (Nguồn: Sanchez và
cộng sự, 2006).
TT1: Các dịch vụ của phịng khám X có giá hợp lý.
TT2: Các dịch vụ của phòng khám X có giá mang tính kinh tế.
31
Thang đo giá trị cảm xúc (CX): gồm có 3 biến quan sát (Nguồn: Sanchez
và cộng sự, 2006).
CX1: Các nhân viên không gây phiền với tôi và gây ra vấn đề gì.
CX2: Các nhân viên làm dấy lên cảm giác tích cực trong tơi.
CX3: Các nhân viên đều mong muốn đáp ứng nhu cầu của tôi.
Thang đo sự hài lòng (HL): gồm có 3 biến quan sát (Nguồn: Petrick, 2002).
HL1: Tơi hài lịng với dịch vụ khám chữa bệnh được cung cấp tại phòng
khám X.
HL2: Mong đợi của tôi về dịch vụ khám chữa bệnh đã được đáp ứng.
HL3: So với các phòng khám khác, sự hài lòng ở phòng khám X ở mức cao.