CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đều đạt độ tin cậy và độ giá trị cho phép, bao gồm (1) Giá trị cảm xúc xã hội, (2) Giá trị chuyên môn, (3) Giá trị chất lượng dịch vụ, (4) Giá trị tiền tệ, (5) Giá trị vật chất và (6) Giá trị phi tiền tệ, (7) giá trị xã hội.
Kết quả kiểm định hồi quy bội giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng cho thấy hệ số beta đều có giá trị dương, điều này chứng tỏ các thành phần giá trị cảm nhận đều có ảnh hưởng dương đến sự hài lịng của khách hàng. Trong đó, các thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lịng theo thứ tự giảm dần như sau: Giá trị chất lượng dịch vụ (β = 0.306), Giá trị chuyên môn (β = 0.183), Giá trị xã hội (β = 0.172), Giá trị phi tiền tệ (β = 0.165), Giá trị tiền tệ (β = 0.146), Giá trị vật chất (β = 0.122), Giá trị cảm xúc (β = 0.107).
Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ, cụ thể nhóm khách hàng nam gồm 108 người chiếm 41,7% có mức độ hài lịng về dịch vụ khám chữa bệnh cao hơn nhóm khách hàng nữ gồm 151 người chiếm 58,3%. Tuy có sự chênh lệch trong số lương người điều tra giữa hai giới, tuy nhiên kết quả phù hợp với thực tế điều kiện của nghiên cứu khi thực hiện tại địa phương có đặc điểm thích ứng cao với marketing truyền miệng. Điều này có nghĩa là người phụ nữ với đặc trưng giới tính sẽ tiếp cận nhiều hơn với thông tin về việc khám chữa bệnh qua kênh truyền miệng, đồng thời kết hợp với văn hóa truyền thống á đông nên người đàn ơng sẽ có khuynh hướng dễ chấp nhận các điều kiện của việc khám chữa bệnh hơn so với nữ giới.
55
Khơng có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. Mẫu nghiên cứu gồm 82 người dưới 30 tuổi chiếm 31,7%, từ 30-50 tuổi chiếm gồm 132 người chiếm 51% và trên 50 tuổi gồm 45 người chiếm 17,4%. Có thể nhận thấy số người trong độ tuổi lao động chính đã chiếm ưu thế trong mẫu nghiên cứu, và chính những người này thường là người thanh tốn trực tiếp và gián tiếp cho q trình khám chữa bệnh, tuy nhiên ở đây khơng xảy ra sự khác biệt đối với những độ tuổi khác nhau bởi yếu tố tiền tệ lại khơng có hệ số ảnh hưởng cao tới sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh bởi đặc trưng của quan hệ trao đổi của nghiên cứu này khơng cho phép người dùng có nhiều quyền chọn lựa về giá cả. Hơn nữa, thực tế địa phương cho thấy mức giá của những phòng khám cùng chuyên khoa khơng có sự chênh lệch, điều này có thể lý giải bởi yếu tố địa lý nhỏ hẹp cũng như rào cản gia nhập ngành.
Khơng có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau. Cụ thể mẫu nghiên cứu gồm 110 người là công chức nhà nước, nhân viên văn phòng chiếm 42,5%, 122 người là quản lý doanh nghiệp, tự kinh doanh chiếm 47% và 27 người chiếm 10,4% có nghành nghề khác. Sự khơng khác biệt trong giá trị cảm nhận giữa họ có thể lý giải đơn giản bởi đặc trưng nhu cầu sử dụng hàng hóa trao đổi, ở đây tức là nhu cầu khám chữa bệnh không bị ảnh hưởng bởi nghề nghiệp, khách hàng ở đây hầu như bắt buộc phải sử dụng nó và q trình cảm nhận về giá trị đạt được lại bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhiều hơn.
Cuối cùng là yếu tố về thu nhập, với mẫu nghiên cứu gồm 48 người chiếm 18,5% có thu nhập dưới 5 triệu VNĐ/tháng, 77 người chiếm 29,7% có thu nhập từ 5 triệu VNĐ/tháng đến 10 triệu VNĐ/tháng và 134 người chiếm 51,7% có mức thu nhập trên 10 triệu VNĐ/tháng. Mẫu nghiên cứu chỉ ra kết quả khơng có sự khác biệt về sự hài lịng giữa các nhóm người có mức thu nhập khác nhau, điều này có thể được giải thích bởi yếu tố tiền tệ có mức độ ảnh hưởng khơng quá then chốt đối với đặc trưng môi trường nghiên cứu. Việc này sẽ được phân tích kĩ hơn ở phần sau của đề tài.
56
Thảo luận kết quả nghiên cứu:
- Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng thể hiện qua hệ số β = 0.306, với mức chênh lệch cách biệt so với các yếu tố khác. Điều này là hoàn toàn dễ hiểu bởi đặc trưng của nhu cầu khách hàng, trước hết đó là được chuẩn đốn và điều trị đúng bệnh, hết bệnh rồi mới quan tâm tới các yếu tố khác. Đây là yếu tố kiên quyết và được ưu tiên hàng đầu đối với tất cả các khách hàng.
- Tác động mạnh kế tiếp đến sự hài lòng của khách hàng là giá trị chuyên môn thể hiện qua hệ số β = 0.183. Điều này đã thể hiện đúng sự quan tâm của khách hàng đối với trình độ của nhân viên phịng khám, sự am hiểu về dịch vụ cũng như phương thức phục vụ khoa học chính xác sẽ mang lại niềm tin cho người bệnh khi khám và điều trị bệnh. Trong đặc trưng của việc khám chữa bệnh, yếu tố tinh thần là cực kì quan trọng, đôi khi quyết định cả thành quả điều trị, chính vì vậy việc khách hàng quan tâm và đề cao yếu tố này chính là một điều tất nhiên.
- Một điều đáng quan tâm của nghiên cứu này chính là sự tác động mạnh mẽ của giá trị xã hội đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại TP. Quảng Ngãi thơng qua hệ số β = 0.172. Chính điều này đã thể hiện rõ vai trò mạnh mẽ của đặc trưng địa phương, tức là vai trò của marketing truyền miệng cũng như tập quán trong hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnh.
- Tiếp đến là sự tác động của yếu tố phi tiền tệ, thơng qua hệ số β = 0.165 ta có thể thấy được sự tác động của nó là rất lớn. Có một điều khá thú vị là yếu tố này có tác động cịn mạnh hơn cả yếu tố tiền tệ rất nhiều mặc dù đôi khi việc sử dụng dịch vụ là rất tốn kém và ngồi mong đợi, điều này có thể lý giải bởi yếu tố bắt buộc sử dụng dịch vụ đồng thời với sự tác động của nhu cầu sinh học thiết yếu của con người. Đúng như lý thuyết về tháp nhu cầu của Maslow (1943) - một trong những lý thuyết tiêu biểu nhất của quản trị kinh doanh, con người sẽ dành mọi sự quan tâm tới yếu tố sức khỏe và an toàn của bản thân trước khi chú ý tới các vấn đề khác. Khi khách hàng có nhu cầu được khám và điều trị, nếu giá trị phi tiền tệ không cao, tức
57
là sẽ làm chậm trễ việc điều trị, điều này sẽ làm cho tâm lý cũng như thực trạng bệnh của bệnh nhân diễn biến xấu đi nhanh chóng. Bên cạnh đó, việc tiêu tốn thời gian và cơng sức của khách hàng khi khám chữa bệnh cịn ảnh hưởng trực tiếp tới cơng việc của họ. Chính vì vậy, đây là yếu tố mà khách hàng quan tâm còn mạnh mẽ hơn cả yếu tố tiền tệ. Bên cạnh các lí do trên, cịn một phần ảnh hưởng dẫn đến việc yếu tố phi tiền tệ có sự ảnh hưởng lớn hơn cả yếu tố tiền tệ sẽ được trình bày trong phần tiếp theo của nghiên cứu.
- Như đã nêu ở phần trên, yếu tố tiền tệ có sự ảnh hưởng thấp hơn yếu tố phi tiền tệ thông qua hệ số β = 0.146, tuy nhiên nó vẫn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh cũng như giá trị cảm nhận của mọi loại hình dịch vụ khác. Thật vậy, có thể dễ dàng nhận thấy tầm quan trọng của yếu tố này trong việc mua bán, trao đổi bất kì loại hàng hóa, dịch vụ nào. Với các nhận định đã nêu ở phần trên, thêm vào đó lí do để yếu tố này đạt hệ số như trên là sự đồng đều về mặt giá cả của dịch vụ khám chữa bệnh tại TP. Quảng Ngãi. Các phòng khám tư nhân thành công tại địa phương khơng thực hiện chính sách phân khúc khách hàng rõ rệt, các phòng khám phần lớn được điều hành bởi các bác sĩ có chun mơn đã được khẳng định, có bằng cấp và vị trí cơng tác trong hệ thống y tế cơng. Như chính các nhà chun mơn tham gia vào nghiên cứu này cũng thể hiện sự đồng tình rằng các phịng khám thường chưa có sự quan tâm đúng mức đến việc phân khúc khách hàng và thực hiện chính sách giá. Điều này có thể lý giải bởi đặc trưng văn hóa địa phương và sự thiếu kĩ năng, kiến thức chuyên biệt về kinh doanh của đội ngũ quản lý các phòng khám tư nhân.
- Giá trị cảm xúc và giá trị vật chất cũng có tác động quan trọng đến sự hài lịng của khách hàng thể hiện qua các hệ số lần lượt là β = 0.107 và β = 0.122. Khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng hơn vào những phịng khám mà có nhiều người quen biết của họ đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh ở đó và đánh giá là tốt. Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái qua đó ảnh hưởng tốt đến chuyển biến bệnh, gia tăng niềm tin vào q trình điều trị của phịng khám nhờ sự hỗ trợ của các trang thiết bị, máy móc hiện đại.
58
Vì vậy, kết quả nghiên cứu là phù hợp với thực tế. Mơ hình nghiên cứu là phù hợp vì đã giải thích được 64,6% biến thiên của sự hài lịng của khách hàng của mẫu nghiên cứu.