Thang đo Biến quan sát Rủi ro xã hội Sự quý trọng
Suy nghĩ của người khác Hình ảnh cá nhân
Rủi ro thời gian Học cách sử dụng Áp lực về thời gian Lãng phí thời gian Rủi ro tài chính Lãng phí
Khơng khơn ngoan Không đáng giá Rủi ro thể chất Sức khỏe
Gây hại
Khơng an tồn Rủi ro chức năng Hoạt động
Kết quả Chất lượng Rủi ro tâm lý Không thoải mái
Lo lắng Căng thẳng Rủi ro tổng thể Mất mát
Phạm sai lầm
Mang lại nhiều vấn đề
Tất cả các thang đo sử dụng kiểu Likert 7 điểm (1- hoàn tồn khơng đồng ý, 7- hoàn toàn đồng ý). Kiểu Likert 7 điểm cung cấp cho người được hỏi nhiều sự lựa chọn để từ đó phản ánh đúng cảm xúc thật của họ và thúc đẩy sự thỏa đáng liên quan tới phân phối cơ bản các phản hồi (Bagozzi, 1994, dẫn trong Lai và Tam, 2012).
3.2.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 người nhằm hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Từ kết quả thảo luận nhóm, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo ban đầu ở mục 2.3.3. như sau:
- Bổ sung một biến quan sát vào thang đo “rủi ro xã hội”: lo sợ cướp giật. (10/10 người đồng ý)
- Bổ sung một biến quan sát vào thang đo “rủi ro tài chính”: rớt giá. (8/10 người đồng ý)
- Bổ sung một biến quan sát vào thang đo “rủi ro chức năng”: không sử dụng hết tính năng. (8/10 người đồng ý)
- Loại bỏ một biến quan sát “kết quả” của thang đo “rủi ro chức năng” vì được cho trùng với biến quan sát “không đáng giá” của thang đo “rủi ro tài chính”. (9/10 người cho rằng như thế).
Tất cả các biến bổ sung được in nghiêng trong bảng 3.1. dưới đây, bảng này bao gồm các câu hỏi được sử để thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Bảng 3.2. Các thang đo sau hiệu chỉnh để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình
Thang đo Biến quan sát Ký hiệu Rủi ro thời gian Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng làm tôi lo
ngại sẽ dành quá nhiều thời gian để làm quen với nó
TIM1
Việc lên kế hoạch mua chiếc điện thoại X sắp tới làm tơi tốn nhiều thời gian để tìm hiểu thơng tin liên quan đến nó
TIM2
Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng có thể dẫn đến việc tơi sử dụng thời gian lãng phí để chơi điện tử (game), tìm hiểu và sử dụng các ứng dụng khác nhau
TIM3
Rủi ro tài chính Việc tơi mua chiếc điện thoại X để sử dụng sẽ là cách chi tiêu tiền lãng phí nhất của tơi
FIN1
Nếu tôi mua chiếc điện thoại X để sử dụng, tôi lo ngại rằng việc đầu tư này của mình sẽ không được khôn ngoan
FIN2
Tôi lo ngại lợi ích nhận được từ điện thoại X sẽ không tương xứng với giá trị của đồng tiền đã bỏ ra để mua nó
FIN3
Tơi lo lắng điện thoại X sẽ nhanh chóng bị rớt giá so với lúc tơi mua nó
FIN4
Rủi ro sức khỏe Một lo ngại cho việc tôi mua chiếc điện thoại X để sử dụng là mắt của tôi và một số thành viên trong gia đình có thể bị mỏi do sử dụng điện thoại quá nhiều
PHY1
Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng khiến tôi lo lắng liệu sản phẩm có gây các tác dụng phụ không thoải mái cho sức khỏe hay không (như mất ngủ,
thần kinh, đau tai do sử dụng tai nghe…)
Bởi vì chiếc điện thoại X khơng an tồn tuyệt đối, khi tơi dự tính mua nó sắp tới để sử dụng, tôi thấy lo ngại về những rủi ro sức khỏe tiềm tàng liên quan đến sản phẩm này
PHY3
Rủi ro chức năng Vì tơi xem xét việc mua điện thoại X để sử dụng, tôi lo lắng liệu sản phẩm sẽ hoạt động tốt như kỳ vọng hay không
PER1
Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng khiến tôi lo ngại về mức độ tin cậy và đảm bảo của sản phẩm
PER2
Tôi lo ngại sẽ không sử dụng hết khả năng của điện thoại X
PER3
Rủi ro xã hội Việc tôi mua chiếc điện thoại X sẽ làm phát sinh sự
ganh đua giữa các đồng nghiệp với nhau SOC1 Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X khiến tôi lo
ngại vì một số người bạn sẽ nghĩ rằng tơi chỉ thích khoe khoang
SOC2
Việc mua chiếc điện thoại X có thể khiến tơi bị cho là dại dột bởi những người quen của mình
SOC3
Việc sở hữu điện thoại X làm tôi lo sợ sẽ bị cướp giật SOC4 Rủi ro tâm lý Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng làm
tôi cảm thấy không được thoải mái cho lắm
PSC1 Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng
mang lại cho tôi cảm giác lo lắng
PSC2 Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng
khiến tôi cảm thấy căng thẳng
PSC3
Rủi ro tổng thể Một cách tổng quát, tôi lo lắng về một số mất mát sẽ gặp phải nếu tôi mua điện thoại X
RT1
Sau khi xem xét mọi thứ, tôi nghĩ tôi sẽ phạm sai lầm nếu tôi mua điện thoại X trong thời gian tới
RT2
Khi mọi thứ đã được cân nhắc, tôi cảm thấy việc mua điện thoại X sẽ mang lại cho tôi nhiều vấn đề không mong muốn
RT3
Ý định mua sắm Có khả năng lớn là tơi sẽ mua điện thoại X PIT1 Nếu bạn bè, gia đình tơi có người muốn mua điện
thoại, tôi sẽ giới thiệu họ mua điện thoại X
PIT2
Nếu điện thoại X có sẵn hàng, tơi sẽ mua nó PIT3 Nếu có cơ hội để dùng thử điện thoại X, tơi sẽ dùng
thử
Phục lục 4 trình bày chi tiết việc điều chỉnh các phát biểu tác giả đã xây dựng dựa theo các thang đo ban đầu. Sau bước này tác giả thu được các thang đo chính thức để sử dụng cho nghiên cứu định lượng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thơng tin về qui trình thực hiện nghiên cứu từ quy trình nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng. Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra các đối tượng nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, số lượng mẫu cũng như phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.
Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 khách hàng; đồng thời phỏng vấn thử với 10 khách hàng để điều chỉnh các phát biểu cho các biến quan sát của các thang đo. Phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu là 214 nhằm thỏa mãn các yêu cầu của các kỹ thuật phân tích chính được sử dụng trong đề tài: phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Đối tượng khảo sát của đề tài là các người tiêu dùng đang quan tâm và tìm hiểu về ĐTTM cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh. Các thành phần rủi ro cảm nhận được đo lường thông qua sáu thang đo với 20 biến quan sát: rủi ro thời gian, rủi ro tài chính, rủi ro sức khỏe, rủi ro xã hội, rủi ro chức năng, rủi ro tâm lý. Rủi ro (tổng thể) được đo bởi thang đo gồm 3 biến quan sát. Ý định mua sắm cũng được đo bởi một thang đo gồm 3 biến quan sát.
CHƢƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. GIỚI THIỆU
Chương 4 trình bày thơng tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo các khái niệm nghiên cứu. Khi các thang đo các khái niệm đã được kiểm định, chúng sẽ được sử dụng để ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
4.2. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
Khảo sát được tiến hành thực hiện trong tháng 9 năm 2013. Bảng câu hỏi được gởi đến đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang có nhu cầu mua sắm điện thoại thông minh trong thời gian tới và quan tâm tìm hiểu về ĐTTM cao cấp.
Có 200 bảng câu hỏi giấy được gởi đến đối tượng khảo sát. Kết quả thu về được 180 bảng và sau khi sàn lọc loại bỏ 27 bảng khơng đạt u cầu, cịn lại 153 bảng và kết hợp với 60 bảng thu thập được từ ứng dụng Google Docs, dữ liệu thu thập mang đi phân tích bao gồm 213 bảng.
4.2.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
Trong 213 người tiêu dùng trả lời phù hợp được đưa vào cơ sở dữ liệu nghiên cứu, giới tính nhóm mẫu thu nhập có chênh lệch nhỏ giữa 2 nhóm (39%, 61%). Kết quả cho thấy mẫu quan sát đại diện khá tốt cho nhóm đối tượng người tiêu dùng tại TPHCM.
Độ tuổi mẫu quan sát thuộc nhóm đối tượng trẻ tuổi (chủ yếu dưới 36 tuổi), đây là nhóm đối tượng có nhu cầu cao đối với các sản phẩm cơng nghệ mới.
Mẫu quan sát thuộc nhóm nhân viên văn phịng là chủ yếu (51%) và nhóm quan trọng còn lại là sinh viên (35%).
Tương ứng, nhóm thu nhập từ 5 triệu trở lên chiếm phần lớn (65%), điều này cho thấy nhóm đối tượng khảo sát có thu nhập có thể chi trả cho việc mua sắm điện thoại ĐTTM cao cấp.
Đối tượng mẫu khảo sát có quan tâm đa dạng các dòng ĐTTM cao cấp,
HTC. Điều này phản ánh nhóm mẫu đại diện cao cho thị phần ĐTTM cao cấp hiện tại ở TPHCM.
Kết luận: mẫu khảo sát mang tính đại diện tốt cho đối tượng đang quan tâm nhiều về smartphone cao cấp tại TPHCM. Do vậy việc khảo sát ý định mua sản phẩm smartphone trên nhóm đối tượng này là phản ánh đúng hành vi mua trong thực tiễn (xem thêm tại Phụ lục 5).
4.2.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ MỨC ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ
ĐO LƢỜNG
Nhìn chung, người tiêu dùng có cảm nhận rủi ro tương đối cao đối với rủi ro chức năng (4.6), kế đến ở thấp hơn trung bình của thang đo Likert 7 điểm là rủi ro xã hội (3.9), rủi ro tài chính (3.8), rủi ro thời gian (3.8), và rủi ro thể chất (3.6). Riêng yếu tố rủi ro tâm lý được cảm nhận ở mức khá thấp (3.0). Tương tự, cảm nhận rủi ro tổng thể được khách hàng cảm nhận khá thấp (3.3). Và người tiêu dùng có mức ý định mua sản phẩm khá cao (4.5). (Xem thêm tại Phụ lục 6)
Dựa theo kết quả trên có thể cho thấy người tiêu dùng lo lắng nhiều nhất về chức năng của chiếc điện thoại, họ lo lắng liệu chiếc điện thoại có hoạt động đúng như những gì được tuyên bố hay quảng cáo khơng. Tuy cịn những lo lắng nhưng người tiêu dùng vẫn có ý định mua sắm cho mình chiếc ĐTTM cao cấp trên mức trung bình như ở trên.
4.3. KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA)
Tiêu chuẩn
Kiểm định độ tin cậy thang đo nhằm mục đích kiểm tra tính nhất quán nội bộ giữa các biến đo lường trong cùng một khái niệm nghiên cứu. Kiểm định này dựa trên kết quả phân tích Cronbach’s Anpha theo tiêu chuẩn của Leech và ctg (2005), tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng phải lớn hơn 0.3, ngoài ra tương quan trong khoảng 0.3-0.4 với biến tổng có thể cân nhắc loại bỏ do mức ý nghĩa đóng góp rất thấp cho khái niệm đo lường, và Cronbach’s Anpha tổng phải lớn hơn 0.7 (trong trường hợp thang đo lặp lại) (Leech và ctg, 2005).
Theo tiêu chuẩn của George và Mallery (2003) để đánh giá thang đo theo các mức độ tin cậy như sau: “≥ 0.9 – Xuất sắc; ≥ 0.8 – Tốt; ≥ 0.7 – Chấp nhận được; ≥ 0.6 – Cần xem xét lại; ≥ 0.5 – Kém; và < 0.5 – Không thể chấp nhận” (trang 231).
Do vậy, tiêu chuẩn áp dụng cho nghiên cứu này sẽ là Cronbach’s Alpha >0.70 và mức tương quan với biến tổng sẽ là >0.30 (những biến có tương quan với biến tổng <0.30 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo).
4.3.1. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO RỦI RO THỜI GIAN