Chương 5 Kết luận và đề nghị
5.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp
Việc nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở khoa học đê hoạch định các chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lý hơn, trong nghiên cứu mình đó là rủi ro cảm nhận, để giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong một thị trường đầy tính cạnh tranh như thị trường điện thoại thơng minh.
Trong mơ hình hồi quy tổng qt, kết quả chỉ ra rằng ý định mua sắm (PIT) chịu ảnh hưởng tiêu cực mạnh nhất bởi rủi ro tổng thể (Beta là -0.280), các thành phần rủi ro cảm nhận là rủi ro tâm lý (-0.188), rủi ro tài chính (-0.186), rủi ro chức năng (-0.127), rủi ro thời gian (-0.120) và rủi ro sức khỏe (-0.101) cũng có ảnh hưởng đến PIT với hệ số Beta tương ứng kèm theo, tuy nhiên với mức độ yếu hơn rủi ro tổng thể. Riêng với thành phần rủi ro xã hội khơng có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến PIT.
Như vậy, nếu doanh nghiệp muốn tăng cường ý định mua sắm của người tiêu dùng thì doanh nghiệp cần tập trung xây dựng chính sách sản phẩm, chiến lược kinh doanh hướng vào việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho người tiêu dùng, tập trung vào các khía cạnh rủi ro: tâm lý, tài chính, chức năng, thời gian, sức khỏe. Riêng đối với rủi ro xã hội, mặc dù khơng có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kể đến PIT, nhưng trong kết quả hồi quy mơ hình trung gian, rủi ro xã hội lại có tác dụng tích cực đến rủi ro tổng thể (Beta là 0.165),và rủi ro tổng thể truyền tải toàn phần đối với rủi ro xã hội trong vai trò trung gian của mình giữa rủi ro xã hội và PIT, trong khi rủi ro
tổng thể có ảnh hưởng tiêu cực khá lớn đối với PIT. Chính vì thế, doanh nghiệp cũng nên xây dựng chiến lược giảm thiểu rủi ro ở khía cạnh rủi ro xã hội.
Rủi ro tâm lý: kết quả nghiên cứu cho thấy loại rủi ro này có ảnh hưởng khá lớn đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Khía cạnh rủi ro tâm lý khá phức tạp và mơ hồ để diễn đạt rõ ràng nhưng ảnh hưởng của nó đến người tiêu dùng trong việc mua sắm ĐTTM cao cấp là đúng, theo như kết quả thu được. Vì vậy để giảm thiểu ảnh hưởng của loại rủi ro này, doanh nghiệp có thể truyền đạt thơng điệp đến người tiêu dùng để làm họ cảm thấy thoải mái, yên tâm về chiếc ĐTTM cao cấp của mình để từ đó nâng cao ý định mua sắm lên.
Rủi ro tài chính: theo kết quả nghiên cứu khía cạnh rủi ro này có ảnh hưởng tiêu cực lớn đến ý định mua sắm ĐTTM cao cấp, điều này phù hợp với thực tế vì giá của chiếc điện thoại cao cấp là rất cao, theo mức phân loại trong nghiên cứu này là mười triệu đồng. Việc giảm giá bán quá nhiều để giảm thiểu rủi ro này sẽ làm đánh mất đi tính cao cấp của sản phẩm, vì thế để giảm cảm nhận của người tiêu dùng về rủi ro tài chính từ việc mua chiếc ĐTTM cao cấp, doanh nghiệp có thể truyền tải các giá trị của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu…để chứng minh rằng giá trị mà người tiêu dùng nhận được bằng hoặc lớn hơn giá trị đã bỏ ra để sở hữu nó. Ví dụ, như cách mà Apple đã làm với sản phẩm Iphone của mình ở các thị trường nước ngồi, đó là chương trình thu mua lại chiếc điện thoại Iphone cũ, đây có thể là cách mà Apple đã làm để làm giảm rủi ro về việc bị mất giá của sản phẩm sau thời gian sử dụng.
Rủi ro chức năng: kết quả nghiên cứu cho thấy khi người tiêu dùng cảm thấy có rủi ro ở chức năng, tính năng của sản phẩm thì ý định mua sắm sẽ giảm xuống. Người tiêu dùng khi bỏ ra số tiền lớn để sở hữu một chiếc ĐTTM cao cấp, thì họ mong muốn đó là một sản phẩm chất lượng cao, bền, có nhiều tính năng vượt trội… Điều này cho thấy để giảm rủi ro cảm nhận chức năng, doanh nghiệp cần chứng minh với người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm, ví dụ như chương trình dùng thử sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm tại các khu trưng bày. Thêm vào đó là chương trình bảo hành chu đáo. Hơn thế nữa, đã tạo lợi thế cạnh tranh và khác biệt cho sản
phẩm, doanh nghiệp cần đầu tư nghiên cứu và phát triển những tính năng hữu ích, khác biệt hóa cho sản phẩm của mình bên cạnh các tính năng cơ bản. Đơn giản hóa các tính năng có thể là một lợi thế mà doanh nghiệp nên tận dụng.
Rủi ro thời gian: đây là một khía cạnh khá khó khăn để giải quyết vì việc tìm hiểu thơng tin, làm quen hay sử dụng điện thoại là của chính người tiêu dùng. Điều doanh nghiệp có thể làm để làm giảm thời gian của khách hàng từ việc tìm hiểu thông tin đến việc mua và sử dụng điện thoại đó là cung cấp thơng tin đầy đủ về sản cho người tiêu dùng, xây dựng hệ thống bán hàng hiệu quả, thủ tục mua hàng đơn giản, cung cấp bản hướng dẫn sử dụng đơn giản nhưng đầy đủ…
Rủi ro sức khỏe: theo kết quả nghiên cứu thì ảnh hưởng sức khỏe cũng là một cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi sử dụng ĐTTM cao cấp, nhất là trong bối cảnh hiện nay thường có các tai nạn như cháy, nổ…điện thoại trong quá trình sử dụng hay sạc pin được đăng tải trên các trang báo. Và điều này cũng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể giảm thiểu cảm nhận rủi ro sức khỏe cho người tiêu dùng bằng các khuyến cáo rõ ràng và chi tiết an tồn sử dụng kèm theo, chính sách bồi thường trong các trường hợp đặc biệt do lỗi của nhà sản xuất.
Rủi ro xã hội: như đề cập ở trên, mặc dù rủi ro xã hội khơng có ảnh hưởng tiêu cực có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm ĐTTM cao cấp, nhưng lại được truyền tải tồn phần bởi rủi ro (tổng thể) trong vai trị trung gian giữa rủi ro xã hội và ý định mua sắm trong mơ hình nghiên cứu. Chính vì thế đây cũng là một khía cạnh nên được các doanh nghiệp quan tâm khi xây dựng chiến lược giảm rủi ro cảm nhận cho người tiêu dùng. Việc giảm rủi ro xã hội dường như là khá khó khăn vì nó phụ thuộc chính vào các mối quan hệ xã hội của chính người tiêu dùng. Nhưng nếu giải quyết được vấn đề này thì đó cũng là một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với đối thủ.
5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Đề tài chỉ mới sử dụng một thang đo duy nhất để đo lường rủi ro cảm nhận, và chỉ với sáu khía cạnh khác nhau. Các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng đo
lương rủi ro cảm nhận với nhiều thang đo khác và bổ sung thêm các khía cạnh khác. Kết quả hồi quy với R2
đã hiệu chỉnh bằng 0.600 chứng tỏ mơ hình chỉ giải thích được 60% sự thay đổi của biến PIT.
Đề tài này chỉ khảo sát chung đối với người tiêu dùng có ý định mua điện thoại di động thơng minh và có quan tâm đến điện thoại di động thơng minh cao cấp, do đó chưa phân biệt được liệu có sự khác nhau giữa những người tiêu dùng đã sử dụng và chưa sử dụng ĐTTM cao cấp.
Nghiên cứu chỉ mới áp dụng phương pháp phân tích hồi quy bội, chứ chưa áp dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structual Equation Modelling) và phân tích đường dẫn (Path Analysis) để kiểm định mơ hình nghiên cứu như trong các nghiên cứu ở nước ngoài đã thực hiện liên quan đến rủi ro cảm nhận, trong khi đây là những phương pháp có độ chính xác cao hơn trong nghiên cứu định lượng.
Đề tài chỉ dừng lại ở nghiên cứu khoa học mang tính hàn lâm. Nó chứng minh một cơng cụ đo lường tốt, chỉ ra các mối quan hệ và đánh giá sơ bộ về cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng đến ý định mua sắm, trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam. Các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu thị trường tiếp theo có thể tiến hành khỏa sát ở nhiều phân khúc khác nhau để đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Tiếng Việt
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Văn Hóa – Lao động.
B. Tiếng Anh
Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior và Human Decision Processes, 50 (2): 179-179.
Ajzen, I., & Madden, T. J., 1986. Prediction of goal-directed behavior: Attitudes, intentions, và perceived behavioral control. Journal of Experimental Social
Psychology, 22: 453-474.
Bauer, R. A., 1960. Consumer behavior as risk taking. In: Dynamic marketing for
a changing world, Proceedings of the 43rd conference of the American Marketing Association, 389-398.
Baron, R. M. & Kenny, D. A., 1986. The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research – Conceptual, Strategic, và Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6):1173–1182. Beneke, J., Greene, A., Lok, I. & Mallett, K., 2012. The influence of perceived risk on purchase intent – the case of premium grocery private label brvàs in South Africa. Journal of Product and Business Management, 21 (1): 4-14.
Bennett, W. I., 1988. Patterns of addiction. New York Times Magazine, 60.
Brent, C. M., 1975. International Patterns of Consumer Behavior. Advance Consumer Research, 2: 93 -103.
DiStefano, C., Zhu, M. & Mỵndrilă, D., 2009. Understanding và Using Factor Scores: Considerations for the Applied Researcher. Practical Assessment Research
& Evaluation: 14 (20).
Fishbein, M., 1967. Attitude và the prediction of behavior. New York: John Wiley, 477-492.
Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975. Belief, Attitude, Intention, và Behavior: An
Introduction to Theory and Research. Massachusettes: Addison-Wesley.
George, D., & Mallery, P., 2003. SPSS for Windows step by step: A simple guide
Green, S. B., 1991. How many subjects does it take to do a regression analysis?.
Multivariate Behavioral Research, 26: 499-510.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E., 2010. Multivariate Data
Analysis.7th ed. New Jersey: Prentice-Hall.
Jee, T. W., & De Run, E. C., 2013. Consumers’ personal values và sales promotion preferences effect on behavioural intention và purchase satisfaction for consumer product. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(1): 70-101. Kogan, N. & Wallach, M. A., 1964. Risk Taking: A Study in Cognition và Personality. New York: Rinehart & Winston.
Kotler, P., & Levy, S., 1969. Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33: 10-15.
Lai, J. & Tam, M., 2012. The moderating role of perceived risk in loyalty intention: an investigation in a service context. Marketing Intelligence and Planning, 30(1): 33-52.
Leech, N. L., Barrett, K. C., & Morgan, G. A., 2005. SPSS for intermediate statistics use và interpretation. New Jersey: Erlbaum.
Lim N., 2003. Consumer’s perceived risk: sources versus consequences.
Electronic commerce Reseach and Application, 2: 216 – 228.
Lin, L-Y & Chen, Y-W, 2009. A study on the influence of purchase intentions on repurchase decisions: the moderating effects of reference groups and perceived risk. Emerald Group Publishing Limited, 64: 28-48.
Mitchell, V.-M., 1999. Consumer perceived risk: conceptualisations và models",
European Journal of Marketing, 33: 163 – 195.
Mitchell, V.-W. & Boustani, P., 1993. Market development using new products và new customers: a role for perceived risk. European Journal of Marketing, 27(2): 18-33.
Rindfleisch, A. & Crockett, D.X., 1999. Cigarette smokingvà perceived risk: a multidimensional investigation. Journal of Public Policy Marketing, 18(2).
Snoj, B., Korda, A. P. & Mumel, D., 2004. The relationships among perceived quality, risk và product value. Journal of Product and Business Management, 13 (3): 156-167
Stone, R.N., Gronhaug, K., 1993. Perceived risk: Further considerations for the marketing discipline. European Journal of Marketing, 27(3): 39 -50.
Stone, R.N., Winter, F.W., 1987. Risk: is it still uncertainty times consequences?.
Proceedings of the American Marketing Association, 261–265.
Verhage, B.J., Yavas, U., Green, G.T., 1990.Perceived risk: a cross-cultural phenomenon?. Internation Journal of Market Reasearch, 7(4): 297–303.
Warshaw, P.R., 1980. Predicting Purchase và Other Behaviours from General và Contextually Specific Intentions. Journal of Marketing Research, 17: 26-33.
C. Website
Thanh Trực, 2013. 230 triệu smartphone bán ra trong Quý 2, Nhịp sống số, Tuổi trẻ Online. Tại:
http://nhipsongso.tuoitre.vn/Nhip-song-so/561438/230-trieu-smartphone-ban-ra- trong-Quy-2.html (truy cập ngày 15 tháng 8 năm 2013)
Framingham, 2013. Growth Accelerates in the Worldwide Mobile Phone và Smartphone Markets in the Second Quarter, According to IDC. Tại:
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS24239313 (truy cập ngày 15 tháng 8 năm 2013)
Peter Burrows, 2013. High-End Smartphone Boom Ending as Price Drop Hits Apple. Bloomberg.com tại:
http://www.bloomberg.com/news/2013-07-21/high-end-smartphone-boom-ending- as-price-drop-hits-apple.html (truy cập ngày 15 tháng 8 năm 2013)
Zach Epstein, 2013. Trouble at the top: Samsung reportedly lowers 2014 smartphone forecast. BGR Media, tại:
http://bgr.com/2013/11/05/samsung-smartphone-sales-2014-forecast/ (truy cập ngày 15 tháng 8 năm 2013)
Boston University School of Public Health, 2013. The Theory of Planned Behavior, tại:
http://sphweb.bumc.bu.edu/otlt/MPH-Modules/SB/SB721-Models/SB721- Models3.html (truy cập ngày 10 tháng 09 năm 2013)
Phụ lục 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN
Xin chào các anh/chị.
Tôi là Hồ Đức Nghĩa. Tơi là thành viên của nhóm nghiên cứu về rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm điện thoại thông minh cao cấp. Rất mong anh/chị dành chút thời gian để trao đổi và chia sẻ những ý kiến của anh/chị xung quanh vấn đề này. Những ý kiến của anh/chị sẽ chỉ được sử dụng trong nghiên cứu này, khơng có mục đích thương mại và sẽ được bảo mật. Khơng có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả ý kiến của anh/chị đều có giá trị cho nghiên cứu của chúng tơi.
1. Khi có ý định mua cho mình chiếc thoại mới, anh/chị có quan tâm đến điện thoại thông minh cao cấp (ĐTTMCC) không? (gợi ý một số mẫu ĐTTMCC hiện nay) Lý do anh/chị có ý định mua thêm điện thoại hoặc để thay đổi là gì? 2. Khi nghĩ đến ý định mua chiếc ĐTTMCC, anh/chị sẽ quan tâm xem xét đến
những vấn đề gì? Tại sao anh/chị lại quan tâm những vấn đề này?
3. Anh/chị có nghĩ đến những rủi ro cho mình khi mua sắm chiếc ĐTTMCC hay không? Tại sao?
4. Anh/chị nghĩ thế nào về các rủi ro có thể xảy ra sau đây? Anh/chị nghĩ các khía cạnh nào liên quan đến loại rủi ro đó anh/chị cho là quan trọng? (Gợi ý các biến quan sát của mỗi thang đo):
a. Rủi ro về tài chính? b. Rủi ro thời gian? c. Rủi ro xã hội? d. Rủi ro thể chất? e. Rủi ro chức năng? f. Rủi ro tâm lý?
5. Anh/chị có cảm thấy các loại rủi ro trên dẫn đến những kết quả chung khơng? Theo anh/chị những kết quả đó là gì? (dẫn dắt các biến quan sát của thang đo rủi ro tổng thể)
6. Theo anh/chị những rủi ro vừa nêu ở trên có ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thông minh của mình khơng?
7. Ngồi những loại rủi ro được đề cập ở trên, liệu còn rủi ro nào khác mà anh/chị nghĩ sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sắm ĐTTMCC của anh/chị nữa hay không?
8. Anh/chị nghĩ với mức giá từ bao nhiêu cho một chiếc điên thoại thơng minh thì được xem là cao cấp? Vì sao?
Phụ lục 2
ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CÂU HỎI
Tôi xin đưa ra các phát biểu sau đây, xin cho biết các anh/chị có hiểu nghĩa của chúng khơng? Nếu khơng, anh/chị thấy khó hiểu ở chỗ nào? Anh/chị có muốn điều chỉnh gì thêm để câu hỏi dễ hiểu hơn khơng? Nếu có, anh/chị sẽ điều chỉnh như thế nào?
Nội dung câu hỏi Ý kiến của anh/chị
Nếu tôi mua chiếc điện thoại X, các đồng nghiệp sẽ ít q trọng tơi hơn
Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X khiến tôi lo lắng vì một số người bạn sẽ nghĩ rằng tôi chỉ thích khoe khoan
Việc mua chiếc điện thoai X khiến tôi bị cho là dại dột bởi một số người có ý kiến ảnh hưởng đến tơi
Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng làm tôi lo ngại