CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu:
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, khi đánh giá về tính cách thƣơng hiệu của ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh, các khách hàng có mức độ đồng ý cao với các thành phần nghiên cứu (Phụ lục 7), cụ thể: Sự khác biệt của tính cách thƣơng hiệu (với Mean= 5,082), sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (Mean= 4,923) và giá trị tự thể hiện của tính cách thƣơng hiệu (Mean=4,059). Sau khi phân tích hồi quy đều chứng minh rằng cả ba thành phần nghiên cứu này đều có tác động cùng chiều với lịng trung thành khách hàng.
4.6.1 Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu
Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu có tác động cao nhất đến lòng trung thành của khách hàng (hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,722). Xét về mặt giá trị trung bình, các khách hàng tham gia khảo sát đánh giá sự lôi cuốn của các ngân hàng hiện nay ở mức 4,923 - trên mức trung bình của thang đo Likert 7 điểm. Tuy nhiên với mức độ này, yếu tố này cũng nên đƣợc xem xét cải thiện để gia tăng lòng trung thành khách hàng, sẽ đƣợc đề cập trong phần kiến nghị.
4.6.2 Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
Sự khác biệt của tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu cao hơn giá trị tự thể hiện của tính cách thƣơng hiệu (hệ số hồi quy chuẩn hóa của sự khác biệt là 0,427 so với giá trị tự thể hiện là 0,365). Và thành phần này có ảnh hƣởng cùng chiều đến lịng trung thành của khách hàng (hệ số hồi quy là 0,31).
Xét về mặt giá trị trung bình, khách hàng đang đánh giá thành phần này là cao nhất, ở mức 5,082. Điều này cho thấy, trong cảm nhận của khách hàng, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện nay có sự khác biệt tƣơng đối rõ nét.
4.6.3 Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
động của sự khác biệt thƣơng hiệu. Đồng thời xét về mặt giá trị trung bình, hiện tại khách hàng cũng đang đánh giá yếu tố này là thấp nhất trong ba thành phần của tính cách thƣơng hiệu trong nghiên cứu, ở mức 4,059.
Điều này cũng có thể lý giải đƣợc vì đa phần khách hàng tham gia khảo sát đa phần làm việc cho các công ty, doanh nghiệp (cụ thể là doanh nghiệp ngoài quốc doanh chiếm đa số (68%), 22,8% làm việc ở doanh nghiệp nhà nƣớc), họ mở tài khoản giao dịch với ngân hàng chủ yếu là để nhận lƣơng, việc mở tài khoản ở ngân hàng nào thƣờng là do doanh nghiệp họ làm việc chỉ định chứ không phải do họ chủ động chọn.
4.6.4 So sánh kết quả với nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001)
Với kết quả đƣợc trình bày nhƣ trên, kết quả nghiên cứu này có sự thống nhất với mơ hình gốc mà tác giả đề xuất dựa trên nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001), các thành phần tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu định tính tác giả có điều chỉnh nội dung các biến quan sát trong từng thành phần để phù hợp hơn trong môi trƣờng Việt Nam, số lƣợng nhân tố sau khi phân tích khám phá EFA vẫn giữ đúng nhƣ mơ hình đề xuất. Kết quả nghiên cứu của Kim (2001) đƣợc thể hiện ở bảng 4.7.
Để lý giải việc phù hợp này, ta có thể thấy, nghiên cứu đƣợc thực hiện ở hai quốc gia Châu Á, có thể vì vậy mà sự cảm nhận về thƣơng hiệu, sự thể hiện tính cách của ngƣời tiêu dùng có nét tƣơng đồng. Chẳng hạn nhƣ, ngƣời Á Đông thƣờng đề cao giá trị cảm nhận, đề cao cái tôi, muốn đƣợc ngƣời khác tôn trọng bằng việc thể hiện đẳng cấp, thể hiện sự sang trọng. Phần lớn ngƣời Châu Á thƣờng có thói quen sử dụng lại các sản phẩm, thƣơng hiệu quen thuộc, ngại thử cái mới.
Tuy nhiên ở nghiên cứu này cịn cung cấp thêm thơng tin về sự khác biệt lòng trung thành của khách hàng theo giới tính.
Bảng 4.9 Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001)
Giả thuyết Hệ số giá trị P Kết luận
H1 Giá trị tự thể hiện =>sự lôi cuốn 0.84 <0.05 Chấp nhận giả thuyết
H2 Sự khác biệt=>sự lôi cuốn 0.21 <0.05 H3 Sự lơi cuốn => lịng trung thành 0.14 0.00