CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam
Mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu của tác giả dựa vào các mơ hình nghiên cứu của Wilson và các cộng sự (2008) về sự hài lòng đối với dịch vụ, nghiên cứu của Tsoukatos (2007) về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với ngành bảo hiểm tại Hy Lạp (GIQUAL), nghiên cứu của Kumar (2010) về sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại Ấn Độ và một số nghiên cứu khác (được tổng hợp tại mục 2.3). Các nhân tố của mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu cũng được xây dựng dựa trên những đặc trưng của bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam được trình bày trong phần 2.4.
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu của tác giả
Nhân tố “sản phẩm bảo hiểm” là một nhân tố tác động đến sự hài lòng của các khách hàng theo mơ hình của Wilson và các cộng sự (2008), Kumar (2010). Kumar (2010) cho rằng khi khách hàng mua một sản phẩm bảo hiểm, họ sẽ cân nhắc xem liệu sản phẩm bảo hiểm đó có phù hợp với nhu cầu khách hàng và mức phí bảo hiểm có mang tính cạnh tranh hay khơng. Theo Kumar (2010); Kavitha, Latha và Jamuna (2012), nhân tố sản phẩm bảo hiểm có mối quan hệ dương với sự
Sản phẩm bảo hiểm
Giải quyết bồi thường
Phương tiện hữu hình
Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Đồng cảm H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Sự hài lịng Chất lượng dịch vụ
Loại hình kinh doanh
Hình thức sở hữu
H8
hài lịng của các khách hàng, nghĩa là khi các khách hàng đánh giá sản phẩm bảo hiểm tốt, họ có xu hướng hài lịng với dịch vụ mà công ty bảo hiểm cung cấp. Nhân tố sản phẩm bảo hiểm trong dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển có thể được hiểu như là các phạm vi bảo hiểm theo các điều kiện bảo hiểm hoặc theo thơng lệ bảo hiểm và có sự gắn kết với phí bảo hiểm. Hơn nữa, dựa theo các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng đối với dịch vụ bảo hiểm, nhân tố giá cả (phí bảo hiểm) khơng đứng riêng lẽ là một nhân tố độc lập, mà là một biến quan sát trong một nhân tố khác. Ngoài ra, với đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển, thời gian thanh tốn phí cũng là một yếu tố tạo nên sản phẩm bảo hiểm, chẳng hạn như đối với một số khách hàng lớn, cơng ty bảo hiểm có thể đưa ra các hạn mức thời gian thanh toán cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng. Do đó giả thuyết nghiên cứu sẽ là:
H1: Sản phẩm bảo hiểm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam.
Nhân tố “giải quyết bồi thường” là một nhân tố đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm nếu so sánh với các dịch vụ thông thường khác. Việc giải quyết bồi thường là quá trình tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm, thể hiện việc mua và tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm không xảy ra đồng thời. Kumar (2010); Kavitha, Latha và Jamuna (2012) cho rằng, khi khách hàng đánh giá tốt việc giải quyết đền bù của công ty bảo hiểm, họ thường có xu hướng hài lịng với dịch vụ mà cơng ty bảo hiểm cung cấp. Đối với đặc trưng của bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển, giải quyết bồi thường được xem như là việc công ty bảo hiểm chi trả cho các khoản tổn thất do rủi ro ngẫu nhiên gây nên đối với hàng hóa. Khi đánh giá việc giải quyết bồi thường, các khách hàng thường căn cứ vào các thủ tục giải quyết bồi thường của công ty bảo hiểm đối với hàng hóa có gây phiền tối hay khơng, việc giám định tổn thất có hợp lý hay khơng và thời gian thanh tốn bồi thường nhanh hay chậm. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là:
H2: Việc giải quyết bồi thường có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam.
Nhân tố “phương tiện hữu hình” được định nghĩa như là sự tổng hợp các yếu tố hữu hình tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ bảo hiểm. Tsoukatos (2007), Kumar (2010) cho rằng nhân tố phương tiện hữu hình có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. Điều này có nghĩa là khi khách hàng đánh giá cao phương tiện hữu hình, họ có xu hướng hài lịng hơn với cơng ty bảo hiểm. Do đó, giả thuyết nghiên cứu đề nghị là:
H3: Nhân tố phương tiện hữu hình có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam.
Theo Tsoukatos (2007) và Kumar (2010) thì nhân tố “tin cậy” có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. Tsoukatos (2007) cho rằng, tin cậy trong bảo hiểm thể hiện việc công ty bảo hiểm thể hiện các điều khoản về bảo hiểm rõ ràng trên đơn bảo hiểm, thực hiện đúng các yêu cầu của đơn bảo hiểm cũng như không để xảy ra sai sót trong việc cung cấp các chứng từ liên quan đến dịch vụ. Định nghĩa này cũng phù hợp với lĩnh vực bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển. Do đó, giả thuyết nghiên cứu đề nghị là:
H4: Nhân tố tin cậy có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam.
Theo Tsoukatos (2007) và Kumar (2010), thì nhân tố “đáp ứng” có mối
quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm. Tsoukatos (2007) cho rằng, đáp ứng trong bảo hiểm thể hiện việc công ty bảo hiểm nhanh chóng thực hiện các yêu cầu của khách hàng kể cả trong cung cấp dịch vụ lẫn giải quyết các khiếu nại của khách hàng. Định nghĩa này cũng phù hợp với lĩnh vực bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển, trong đó việc thực
hiện nhanh chóng dịch vụ cũng như hồi đáp các thắc mắc liên quan đến dịch vụ có thể tạo nên sự hài lịng cho khách hàng. Do đó, giả thuyết nghiên cứu đề nghị là:
H5: Nhân tố đáp ứng có mối quan hệ dương với sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam.
Theo Tsoukatos (2007) và Kumar (2010), thì nhân tố “đảm bảo” là nhân tố
có mối quan hệ tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. Tsoukatos (2007) và Kumar (2010) cho rằng đảm bảo thể hiện việc công ty bảo hiểm tạo sự yên tâm cho các khách hàng trong việc giao dịch trên các phương diện tài chính của cơng ty bảo hiểm, sự am hiểu về lĩnh vực bảo hiểm của nhân viên…Đối với lĩnh vực bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển, đảm bảo cũng là một yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của các khách hàng. Do đó, giả thuyết nghiên cứu đề nghị là:
H6: Nhân tố đảm bảo có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam.
Theo Tsoukatos (2007) và Kumar (2010), thì nhân tố “đồng cảm” có mối
quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. Tsoukatos (2007) cho rằng đồng cảm thể hiện việc công ty bảo hiểm thể hiện mối quan tâm của công ty bảo hiểm đến khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ. Đối với lĩnh vực bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển, việc công ty bảo hiểm hiểu rõ những nhu cầu và ln chú ý đến khách hàng có thể là một yếu tố tạo nên sự hài lịng của họ. Do đó, giả thuyết nghiên cứu đề nghị là:
H7: Nhân tố đồng cảm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam.
Kiểm định có hay không sự khác biệt về sự hài lòng của các nhóm khách hàng. Một nhóm khách hàng mua bảo hiểm và giải quyết bồi thường dựa vào sự ủy thác và khơng có quyền lợi bảo hiểm đối với hàng hóa (điều khoản waiver), nhóm
này chủ yếu là các công ty giao nhận và logistics. Một nhóm khác là các cơng ty có quyền lợi bảo hiểm trực tiếp đối với hàng hóa, chủ yếu là các công ty sản xuất/gia công hoặc kinh doanh hàng hóa xuất nhập khẩu. Do đó, giả thuyết H8 được đưa ra:
H8: Có sự khác nhau về sự hài lịng giữa 2 nhóm khách hàng có loại hình kinh doanh khác nhau.
Ngồi ra, để kiểm định có hay khơng sự khác biệt về sự hài lịng giữa nhóm khách hàng là các doanh nghiệp Việt Nam và nhóm khách hàng là các cơng ty có yếu tố nước ngồi (như cơng ty liên doanh hoặc 100% vốn đầu tư nước ngoài), giả thuyết H9 được đưa ra:
H9: Có sự khác nhau về sự hài lịng giữa 2 nhóm khách hàng có hình thức sở hữu khác nhau.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày được các vấn đề lý thuyết liên quan đến bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển và sự hài lòng của khách hàng. Chương 2 cịn giới thiệu về thị trường bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam. Dựa trên các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng trong ngành bảo hiểm của một số tác giả và đặc trưng của bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Mơ hình nghiên cứu đề nghị bao gồm 7 nhân tố có mối quan hệ tương quan dương với sự hài lòng: (1) Sản phẩm bảo hiểm; (2) Giải quyết bồi thường; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Tin cậy; (5) Đáp ứng; (6) Đảm bảo; (7) Đồng cảm. Ngoài ra, tác giả còn đưa ra 2 giả thuyết kiểm định sự khác nhau về sự hài lịng giữa 2 nhóm khách hàng có loại hình kinh doanh khác nhau và 2 nhóm khách hàng có hình thức sở hữu khác nhau.