CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.5 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
Trong phần cơ sở lý thuyết, động cơ tiêu khiển (HSM) đã đề cập được mô tả gồm 06 thành phần: (1) sự thích thú trong mua sắm (adventure shopping); (2) thư giãn trong mua sắm (gratification shopping); (3) tìm kiếm giá trị trong mua sắm (value shopping); (4) thực hiện vai trò trong mua sắm (role shopping); (5) giao tiếp trong mua sắm (social shopping); (6) tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm (idea shopping). Sau khi phân tích nhân tố và kiểm định mức độ tin cậy của từng nhân tố được rút trích, yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm được điều chỉnh lại gồm 4 thành phần như sau:
(1) NIỀM VUI MUA SẮM (Adventure shopping – AS)
(2) TÌM KIẾM THƠNG TIN, XU HƯỚNG MỚI (IS) (Idea shopping – IS) (3) THƯ GIÃN TRONG MUA SẮM (Gratification shopping – GS)
(4) TÌM KIẾM GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM (Value shopping – VS)
Tương tự vậy, yếu tố thuộc tính của các trung tâm thương mại (SCA) với 4 khái niệm ban đầu cũng được điều chỉnh lại như sau gồm các thành phần:
(1) SỰ THUẬN TIỆN (Convenience shopping –CS)
(2) HÀNG HÓA ĐA DẠNG VÀ CHẤT LƯỢNG (Diversify shopping – DS) (3) HIỆN ĐẠI VÀ TIỆN NGHI (Modern shopping – MS)
(4) DỊCH VỤ (NHÂN VIÊN & CHÍNH SÁCH) (Service shopping –SS) Nhân tố lịng trung thành sau khi phân tích, một thành phần được rút ra và đặt tên là SLO.
Như vậy, Theo những phân tích trên mơ hình nghiên cứu ban đầu qua kết quả phân tích nhân tố sẽ được điều chỉnh lại như sau:
Hình 4.1 – Mơ hình 1 – Các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Hình 4.2 – Mơ hình 2 - Các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại tác động đến lòng trung thành của khách hàng
NIỀM VUI MUA SẮM (AS)
TÌM KIẾM THƠNG TIN, XU HƯỚNG MỚI (IS)
THƯ GIÃN TRONG MUA SẮM (GS) TÌM KIẾM GIÁTRỊ TRONG MUA SẮM (VS) LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỰ THUẬN TIỆN (CS) HÀNG HÓA ĐA DẠNG VÀ CHẤT LƯỢNG (DS) HIỆN ĐẠI VÀ TIỆN NGHI (MS) DỊCH VỤ (SS) LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Và khi đó, các giả thuyết nghiên cứu cũng được điều chỉnh lại như sau:
• H1: Các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm tác động dương
đến lòng trung thành của khách hàng.
H1a: Niềm vui trong mua sắm tác động dương đến lịng trung thành
của khách hàng.
H1b: Việc tìm kiếm thơng tin, xu hướng mới tác động dương đến lịng
trung thành khách hàng.
H1c: Sự thư giãn trong mua sắm tác động dương đến lòng trung thành khách hàng.
H1d: Việc tìm kiếm giá trị trong mua sắm tác động dương đến lòng
trung thành của khách hàng.
• H2: Các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương mại tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng.
H2a: Sự thuận tiện tại các trung tâm thương mại tác động dương đến
lòng trung thành của khách hàng.
H2b: Hàng hóa đa dạng và chất lượng tại các trung tâm thương mại
tác động dương đến lòng trung thành khách hàng.
H2c: Sự hiện đại và tiện nghi tại các trung tâm thương mại tác động
dương đến lòng trung thành của khách hàng.
H2d: Dịch vụ tại các trung tâm thương mại tác động dương đến lòng
trung thành của khách hàng.
• H3: Có sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lịng trung
thành của khách hàng