CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.4 Đánh giá thang đo
4.4.1 Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố được thực hiện với 18 biến của thang đo động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM). Phân tích nhân tố được xem là thích hợp khi: giá trị hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) lớn hơn 0,5, các hệ số tải nhân tố (Fatorloading) nhỏ hơn 0,5 bị loại, điểm dừng khi eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Phương pháp phân tích được chọn để phân tích là Principal components với phép xoay varimax và kết quả đạt được như sau: Phân tích tổ hợp 18 biến quan sát, kết quả thu được là (Phụ lục
4): Hệ số KMO =0.598, sig.=0,000 trong kiểm định Bartlett. Như vậy các biến có
tương quan chặt chẽ với cùng một hay nhiều nhân tố và ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị bị bác bỏ theo kết quả kiểm định Barlett, thỏa điều kiện của phân tích nhân tố.
Theo tiêu chuẩn eigenvalue lớn hơn 1 ta thấy có năm nhân tố được rút ra với tổng phương sai trích 66,039% (giải thích được 66.039% biến thiên của dữ liệu), trong đó biến Adv01 có hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Tiếp tục phân tích lại nhân tố với 17 biến (loại biến Adv01), ta có kết quả (Phụ lục
5): Hệ số KMO =0,595, sig.=0,000 trong kiểm định Bartlett. Như vậy thỏa điều
kiện của phân tích nhân tố. Bốn nhân tố được rút ra theo tiêu chuẩn eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích là 63,11%. Sau khi thực hiện phép phân tích nhân tố với 17 biến như trên, ta có 4 nhân tố được rút ra ở Bảng 4.6:
Bảng 4.6 – Bảng tổng hợp các nhân tố được rút trích trong thang đo các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM)
Nhân tố 1
NIỀM VUI MUA SẮM (AS)
Tôi cảm thấy rất thú vị khi đi mua sắm tại TTTM X. Adv02 Tôi đi mua sắm tại trung tâm thương mại X cùng với gia đình
hoặc bạn bè để có cơ hội gần gũi với họ. Soc01 Tơi thích đến trung tâm thương mại X để mua sắm vì người
khác, vì khi họ vui thì tơi cũng cảm thấy vui. Rol01 Tơi thích giao tiếp với người khác khi đi mua sắm tại trung tâm
thương mại X. Soc02
Tơi thích mua hàng cho gia đình và bạn bè tại trung tâm thương
mại X Rol02
Nhân tố 2
TÌM KIẾM THƠNG TIN, XU HƯỚNG MỚI (IS)
Tôi đi mua sắm tại trung tâm thương mại X là để tìm hiểu về
các sản phẩm mới. Ide02
Tôi đi mua sắm tại trung tâm thương mại X để tìm kiếm những
ý tưởng mới. Ide01
Tôi đi mua sắm tại trung tâm thương mại X là để bắt kịp xu
hướng thời trang mới. Ide03
Tôi đi mua sắm với ai đó tại trung tâm thương mại X là để trao
đổi, học hỏi kinh nghiệm Soc03
Nhân tố 3
THƯ GIÃN TRONG MUA SẮM (GS)
Với tôi, đi mua sắm tại trung tâm thương mại X là cách tôi giảm
bớt căng thẳng trong cuộc sống. Gdv02 Tơi mua sắm tại trung tâm thương mại X vì muốn dành cho
chính tơi một điều đặc biệt. Gdv03
Khi mua sắm tại trung tâm thương mại X tơi cảm thấy mình
sống trong thế giới của mình Adv03
Tôi mua sắm ở trung tâm thương mại X khi cần tìm một món
q đặc biệt cho ai đó. Rol03
Khi tâm trạng buồn chán, đến trung tâm thương mại X mua sắm
Nhân tố 4
TÌM KIẾM GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM (VS)
Tơi đến trung tâm thương mại X khi ở đây có chương trình bán
hàng khuyến mãi. Val01
Tơi thích tìm kiếm những mặt hàng giảm giá khi đi mua sắm tại
trung tâm thương mại X Val02
Tôi mua sắm tại Trung tâm thương mại X để tích lũy điểm
thưởng Val03
Tương tự với phân tích nhân tố cho động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM), 24 biến về thuộc tính của trung tâm thương mại (SCA) được đưa vào phân tích nhân tố với kết quả cho thấy (Phụ lục 6): Hệ số KMO=0,735, sig.=0,000 trong kiểm định Bartlett. Như vậy thỏa điều kiện của phân tích nhân tố. Bốn nhân tố được rút ra với tổng phương sai trích 56,289%, trong đó khơng tồn tại biến con nào có hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0,5. Bốn nhân tố được rút trích ra trong Bảng 4.7 như sau:
Bảng 4.7 – Bảng tổng hợp các nhân tố được rút trích trong thang đo thuộc tính của trung tâm mua sắm (SCA)
Nhân tố 1
SỰ THUẬN TIỆN (CS)
Tơi dễ dàng tìm được thứ tơi cần ở đây. Fac09 Trưng bày hàng hóa ở đây rất bắt mắt Fac11 Trung tâm thương mại X ở vị trí rất thuận lợi để hẹn mọi người
cùng đến. Fac12
Chổ gởi xe ở đây rất thuận tiện. Fac13 Khi đi ngang qua và cần ghé vào trung tâm thương mại X để mua
hàng thì rất dễ dàng. Fac14
Hàng hóa ở trung tâm thương mại X được sắp xếp khơng q cao
để có thể dễ dàng chọn lựa. Fac10
Nhân tố 2
HÀNG HÓA ĐA DẠNG VÀ CHẤT LƯỢNG (DS)
Ở đây có rất nhiều thương hiệu (chủng loại) hàng hóa. Mer01 Những sản phẩm mới trên thị trường đều có ở đây. Mer04 Ở đây có bán nhiều sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Mer02 Hàng hóa ở đây ln đảm bảo chất lượng. Mer05 Mọi sản phẩm thông dụng đều có ở đây. Mer03
Nhân tố 3
HIỆN ĐẠI VÀ TIỆN NGHI (MS)
Khu nhà vệ sinh sạch sẽ, tiện nghi Fac08 Hệ thống điều hịa có nhiệt độ phù hợp. Fac05
Hệ thống thang máy hiện đại. Fac04
Không gian ở đây bố trí dễ quan sát mọi thứ xung quanh. Fac02 Khơng gian và sảnh chờ thống đảng, mát mẽ. Fac03 Kiến trúc ở trung tâm thương mại X đẹp. Fac01 Ở đây có hệ thống rạp chiếu phim hiện đại. Fac06 Khu ẩm thực, nhà hàng ở đây đa dạng, phong phú. Fac07
Nhân tố 4
DỊCH VỤ (NHÂN VIÊN & CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG) (SS)
Chính sách đổi trả hàng hóa ở đây rất phù hợp Afs01 Nhân viên ở đây rất chuyên nghiệp Ems02 Ở đây thường đưa ra những dịch vụ trao đổi hàng dễ dàng với
những hàng hóa tơi đã mua. Afs02
Nhân viên ở đây ln sẵn lịng đáp ứng những u cầu của bạn một
cách nhanh chóng. Ems03
Nhân viên ở đây ln lịch sự và nhã nhặn. Ems01 Tiếp tục phân tích nhân tố lịng trung thành (sự gắn bó) với 5 mục hỏi (bảng 4.8), ta có kết quả (Phụ lục 7): Hệ số KMO = 0,551, sig.=0,000 trong kiểm định Bartlett và tổng phương sai trích 57,955%. Như vậy thỏa điều kiện của phân tích nhân tố.
Bảng 4.8 – Bảng tổng hợp các nhân tố lòng trung thành (SLO) LÒNG TRUNG THÀNH (SỰ GẮN BĨ) (SLO)
Tơi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của trung tâm thương mại X. Slo01 Trong vài tuần tới, nếu đi mua sắm tôi sẽ tiếp tục đi mua sắm tại trung tâm
thương mại X. Slo02
Mua sắm ở trung tâm thương mại X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. Slo03 Tôi sẽ không mua hàng ở nơi khác nếu trung tâm thương mại X chưa mở
cửa. Slo04