CHƯƠNG 5 : HÀM Ý VỀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP
5.1 Thảo luận kết quả ở chương 4
Kết quả phân tích cho thấy ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: cảm nhận tính dễ sử dụng, chức năng, niềm tin, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của khách hàng. Trong đó yếu tố kinh nghiệm mua hàng có ảnh hướng lớn nhất đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng, tiếp theo là cảm nhận tính dễ sử dụng, chức năng và cuối cùng biến niềm tin có ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua lại hàng trực tuyến:
Cảm nhận tính dễ sử dụng là một trong hai yếu tố nền tảng của mơ hình TAM (Davis, 1989) và trong nhiều nghiên cứu cũng đã khẳng định giá trị của yếu tố này đối với ý định mua lại (Chiu và cộng sự, 2009; Thai Khanh Hoa, 2012). Rõ ràng việc tương tác với một trang web dễ dàng có những ảnh hưởng tích cực đến khách hàng. Đặc biệt là khách hàng nữ, là những đối tượng tiếp cận với công nghệ chậm hơn so với khách hàng là nam giới. Ngoài ra một trang web cung cấp các kênh thanh toán khác nhau sẽ làm cho khách hàng thoải mái hơn khi thanh toán, đặc biệt là việc thanh toán tại nơi giao hàng giúp cho họ có cơ hội cảm nhận sản phẩm và quyết định chọn mua hơn là trả tiền và nhận lấy sản phẩm không vừa ý.
Niềm tin luôn được nhắc đến trong mối quan hệ với sự hài lòng và ý định mua lại. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng tích cực đối với sự hài lòng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua công nghệ (Internet) hoặc ý định thực hiện mua hàng từ một trang web (Corbitt và cộng sự, 2003). Sultan và Mooraj (2001) cho thấy niềm tin là quan trọng cho dù kinh doanh là ngoại tuyến (offline) hoặc trực tuyến(online). Thật vậy, trong mọi bối cảnh kinh doanh thì niềm tin của khách hàng là kết nối bền vững giữa họ với doanh nghiệp. Ở Việt Nam hình thức kinh doanh trực tuyến cịn khá mới mẻ và việc kiểm sốt cịn nhiều yếu kém do đó
có nhiều trang web được lập nên chỉ để tiến hành thu thập thông tin khách hàng nhằm phục vụ cho những mục đích riêng tư của họ. Và cũng bởi sự quản lý thiếu chặt chẽ đã khiến “thế giới ảo” càng thiếu đi sự tin tưởng đối với người tiêu dùng. Do đó niềm tin cần được các doanh nghiệp quan tâm một cách tích cực.
Chức năng của trang web cho phép khách hàng cập nhật thông tin về sản phẩm, nhận được sự hỗ trợ trực tuyến của cửa hàng, và quan trọng hơn là có khả năng thay đổi ý định đặt hàng. Điều này giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi chọn mua sản phẩm.Trong điều kiện thông tin bất đối xứng giữa người mua và người bán sẽ khiến khách hàng rất khó khăn trong việc mua hàng và sẽ ảnh hưởng đến ý định quay trở lại mua hàng của họ. Một trang web nghèo nàn về thơng tin có thể khiến khách hàng nản lịng vì họ nghĩ có thể cửa hàng này đã khơng minh bạch. Khi có thắc mắc về một sản phẩm khách hàng có thể hỏi nhân viên của cửa hàng tuy nhiên khi xem hàng trực tuyến và có thắc mắc nếu khơng được giải đáp cũng sẽ mang lại sự hài lòng cho người dùng. Do đó một trang web ngồi việc tạo sự thân thiện, thao tác dễ dàng thì chức năng của trang web cũng phải đảm bảo được những tiện ích cho người dùng.
Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua lại hàng trực tuyến. Khi đã từng trải nghiệm việc mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng sẽ tích luỹ kinh nghiệm để lần tới sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian hơn khi quay lại một cửa hàng trực tuyến nào đó. Và khi họ hài lịng với những trải nghiệm mua sắm của mình sẽ khuyến khích ý định quay trở lại mua hàng của họ.