CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Theo chương 1, nghiên cứu ựược thực hiện thông qua hai giai ựoạn chắnh: nghiên cứu ựịnh tắnh dựa trên các lý thuyết liên quan từ ựó ựưa ra mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu ựịnh lượng nhằm ựánh giá và kiểm ựịnh mơ hình lý thuyết ựề ra. Từ ựó, tác giả ựề xuất qui trình nghiên cứu như sau:
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu
Thang ựo 1 Phỏng vấn sâu Thang ựo 2 (thang ựo chắnh) Nghiên cứu ựịnh lượng ( n = 167) Cronbach Alpha,
EFA, Hồi quy, Kiểm ựịnh T-test, ANOVA
3.2.1 Nghiên cứu ựịnh tắnh
Mơ hình nghiên cứu gồm các thành phần thang ựo ựược rút ra từ các nghiên cứu ở nước ngoài. Do ựặc thù ở các thị trường khác nhau cũng như do nhận thức của khách hàng khác nhau ở mỗi nước mỗi vùng miền chắnh vì vậy cần có nghiên cứu ựịnh tắnh ựể ựiều chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang ựo là hết sức quan trọng. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 5 ựối tượng khách hàng nhằm ựiều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với thị trường Việt Nam cũng như tìm kiếm các biến quan sát mới bổ sung cho các thành phần thang ựo.
Quá trình nghiên cứu ựịnh tắnh ựã giúp ựiều chỉnh lại ngôn từ cho phù hợp với ựặc ựiểm của thị trường Việt Nam. đồng thời tác giả cũng bổ sung 3 biến quan sát mới (phụ lục 1). Trong ựó hai biến quan sát ựưa vào bổ sung cho thang ựo tắnh hữu ắch và một biến quan sát bổ sung cho thang ựo rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ.
3.2.2 Nghiên cứu ựịnh lượng
Mục tiêu của nghiên cứu ựịnh lượng nhằm kiểm ựịnh mơ hình lý thuyết và ựo lường mức ựộ tác ựộng của các nhân tố trong mơ hình. Nghiên cứu ựược thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chắ Minh. Dựa trên nghiên cứu ựịnh tắnh ựã xác ựịnh ựược 33 biến quan sát của 5 thành phần thang ựo. Theo Hair và ctg (2006) ựược trắch trong Nguyễn đình Thọ (2011) thì ựể phân tắch nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ắt nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Do ựó số lượng mẫu cần ựược chọn cho nghiên cứu là 165 mẫu. Một số mẫu thu thập có thể bị lỗi hoặc sai sót do ựó tác giả quyết ựịnh chọn 180 mẫu (khách hàng). Các khách hàng này có ựặc ựiểm là ựã biết về mua hàng qua mạng. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tác giả ựã tiến hành thu thập bảng câu hỏi qua hai cách: trực tiếp phát cho khách hàng và dùng bảng câu hỏi trên mạng. Kết quả thu ựược 167 mẫu phù hợp ựể tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.
trở nên thì tiếp tục thực hiện phân tắch nhân tố khám phá EFA. Mục ựắch của phân tắch nhân tố khám phá là ựể rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ắt hơn ựể nó có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa ựựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban ựầu. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của từng biến quan sát ựược chọn lớn hơn 0.5 thì mới có ý nghĩa thực tiễn (Nguyễn đình Thọ, 2011). Từ ựó tiếp tục thực hiện phân tắch tương quan và hồi quy ựể kiểm ựịnh mối quan hệ giữa biến ựộc lập và biến phụ thuộc. Ngoài ra cũng tiến hành kiểm ựịnh T- test, ANOVA sự khác biệt giữa các yếu tố tuổi tác, thu nhập, giới tắnh, học thức với các thành phần chắnh của mơ hình.