Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu
Thang ựo 1 Phỏng vấn sâu Thang ựo 2 (thang ựo chắnh) Nghiên cứu ựịnh lượng ( n = 167) Cronbach Alpha,
EFA, Hồi quy, Kiểm ựịnh T-test, ANOVA
3.2.1 Nghiên cứu ựịnh tắnh
Mơ hình nghiên cứu gồm các thành phần thang ựo ựược rút ra từ các nghiên cứu ở nước ngoài. Do ựặc thù ở các thị trường khác nhau cũng như do nhận thức của khách hàng khác nhau ở mỗi nước mỗi vùng miền chắnh vì vậy cần có nghiên cứu ựịnh tắnh ựể ựiều chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang ựo là hết sức quan trọng. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 5 ựối tượng khách hàng nhằm ựiều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với thị trường Việt Nam cũng như tìm kiếm các biến quan sát mới bổ sung cho các thành phần thang ựo.
Quá trình nghiên cứu ựịnh tắnh ựã giúp ựiều chỉnh lại ngôn từ cho phù hợp với ựặc ựiểm của thị trường Việt Nam. đồng thời tác giả cũng bổ sung 3 biến quan sát mới (phụ lục 1). Trong ựó hai biến quan sát ựưa vào bổ sung cho thang ựo tắnh hữu ắch và một biến quan sát bổ sung cho thang ựo rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ.
3.2.2 Nghiên cứu ựịnh lượng
Mục tiêu của nghiên cứu ựịnh lượng nhằm kiểm ựịnh mơ hình lý thuyết và ựo lường mức ựộ tác ựộng của các nhân tố trong mơ hình. Nghiên cứu ựược thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chắ Minh. Dựa trên nghiên cứu ựịnh tắnh ựã xác ựịnh ựược 33 biến quan sát của 5 thành phần thang ựo. Theo Hair và ctg (2006) ựược trắch trong Nguyễn đình Thọ (2011) thì ựể phân tắch nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ắt nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Do ựó số lượng mẫu cần ựược chọn cho nghiên cứu là 165 mẫu. Một số mẫu thu thập có thể bị lỗi hoặc sai sót do ựó tác giả quyết ựịnh chọn 180 mẫu (khách hàng). Các khách hàng này có ựặc ựiểm là ựã biết về mua hàng qua mạng. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tác giả ựã tiến hành thu thập bảng câu hỏi qua hai cách: trực tiếp phát cho khách hàng và dùng bảng câu hỏi trên mạng. Kết quả thu ựược 167 mẫu phù hợp ựể tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.
trở nên thì tiếp tục thực hiện phân tắch nhân tố khám phá EFA. Mục ựắch của phân tắch nhân tố khám phá là ựể rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ắt hơn ựể nó có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa ựựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban ựầu. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của từng biến quan sát ựược chọn lớn hơn 0.5 thì mới có ý nghĩa thực tiễn (Nguyễn đình Thọ, 2011). Từ ựó tiếp tục thực hiện phân tắch tương quan và hồi quy ựể kiểm ựịnh mối quan hệ giữa biến ựộc lập và biến phụ thuộc. Ngoài ra cũng tiến hành kiểm ựịnh T- test, ANOVA sự khác biệt giữa các yếu tố tuổi tác, thu nhập, giới tắnh, học thức với các thành phần chắnh của mơ hình.
3.3 Xây dựng thang ựo
Việc xây dựng thang ựo cho các khái niệm nghiên cứu giúp cho việc ựo lường chắnh xác các khái niệm này. Thang ựo (thang ựo 1) có nguồn gốc từ các thang ựo trong các nghiên cứu của các tác giả Lim et al. (2012), Chuttur (2009), Park et.al (2004) (Bảng 3.1: Nguồn gốc thang ựo). Do có sự khác biệt về bối cảnh nghiên cứu cũng như việc dịch từ tiếng nước ngoài từ ựó cần thiết phải có sự ựiều chỉnh cho phù hợp với ựiều kiện tại thị trường Việt Nam. Cụ thể tác giả ựã tiến hành phỏng vấn sâu 5 ựối tượng là những người ựã từng mua hàng qua mạng. Từ ựó tác giả tiến hành ựiều chỉnh lại ngơn từ cho phù hợp với ựặc ựiểm thị trường Việt Nam ựồng thời qua ựó có thể tìm thấy ựược các biến quan sát mới tại thị trường này. Sau khi có thang ựo 2 (thang ựo chắnh thức), tác giả tiến hành khảo sát thử 10 ựối tượng ựể ựảm bảo rằng bảng câu hỏi ựã khơng có vấn ựề gì khó hiểu. Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu cũng như bảng câu hỏi chắnh thức phỏng vấn ựược kèm theo trong phụ lục 1 và phụ lục 2. Các thang ựo thành phần gồm có:
- Thang ựo về nhận thức sự hữu ắch - Thang ựo về nhận thức tắnh dễ sử dụng
- Thang ựo về nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ - Thang ựo về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng
- Thang ựo về ý ựịnh mua hàng qua mạng
Mỗi một thang ựo dùng ựể ựo lường một khái niệm của nghiên cứu. Mỗi biến quan sát của thang ựo ựược ựo lường bằng thang Likert 5 mức ựộ từ: hồn tồn khơng ựồng ý, khơng ựồng ý, bình thường, ựồng ý, hồn tồn ựồng ý.
Bảng 3.1: Nguồn gốc thang ựo
Thành phần Nguồn
Nhân khẩu học Ờ xã hội Lim et al. (2012)
Nhận thức sự hữu ắch Lim et al. (2012), Chuttur (2009) Nhận thức tắnh dễ sử dụng Lim et al. (2012), Chuttur (2009) Rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ Park et.al (2004)
Rủi ro khi giao dịch trực tuyến Park et.al (2004) Ý ựịnh mua hàng qua mạng Lim et al. (2012)
3.3.1 Thang ựo về nhận thức sự hữu ắch
Thang ựo nhận thức sự hữu ắch ựược ký hiệu là U. Sau khi nghiên cứu ựịnh tắnh với việc phỏng vấn sâu 5 khách hàng ựã rút ra ựược thang ựo chắnh thức. Thang ựo gồm có 9 biến quan sát ựược ký hiệu từ U1 ựến U9.
Bảng 3.2: Thang ựo về nhận thức sự hữu ắch
STT Nhận thức sự hữu ắch Ký hiệu
1 Giúp tiết kiệm thời gian U1
2 Giúp tiết kiệm tiền bạc U2
3 Giúp tìm kiếm thơng tin về sản phẩm với thời gian nhanh
nhất U3
4 Giúp có ựược sự so sánh giá tốt về sản phẩm U4 5 Giúp tìm thấy thơng tin tốt nhất về một sản phẩm U5 6 Giúp nhanh ựạt ựược mục ựắch mua sắm U6
8 Thông tin giá cả ựược cập nhật kịp thời, chắnh xác U8
9 Mua hàng qua mạng là hữu ắch U9
3.3.2 Thang ựo về nhận thức tắnh dễ sử dụng
Thang ựo về nhận thức tắnh dễ sử dụng ký hiệu là E. Thang ựo gồm 6 biến quan sát.
Bảng 3.3: Thang ựo về nhận thức tắnh dễ sử dụng
STT Nhận thức tắnh dễ sử dụng Ký
hiệu
1 Dễ dàng trong việc học cách sử dụng E1
2 Dễ dàng trong việc tìm thấy cái mình muốn E2 3 Giao diện trang web là rõ ràng và dễ hiểu E3
4 Dễ dàng thao tác khi ựặt hàng E4
5 Mua hàng qua mạng khơng ựịi hỏi các kỹ năng phức tạp E5 6 Nhìn chung mua hàng qua mạng là dễ dàng E6
3.3.3 Thang ựo về nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ
Thang ựo nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ ký hiệu là P. Thang ựo gồm 6 biến quan sát.
Bảng 3.4: Thang ựo về nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ
STT Nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ Ký
hiệu
1 Sản phẩm nhận ựược không như mong ựợi P1
2 Chất lượng sản phẩm không giống với quảng cáo P2 3 Tốn thời gian công sức khi sản phẩm bị lỗi phải ựổi trả P3 4 Tìm thấy sản phẩm khác có chất lượng tương ựương hoặc cao hơn
với giá rẻ hơn
P4
5 Mua nhầm sản phẩm giả, kém chất lượng P5
6 Nhìn chung là có rủi ro liên quan ựến sản phẩm khi mua hàng qua mạng
3.3.4 Thang ựo về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng
Thang ựo về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng ký hiệu là T. Thang ựo gồm có 5 biến quan sát.
Bảng 3.5: Thang ựo về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng
STT Nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng Ký
hiệu
1 Thông tin của khách hàng không ựược bảo mật khi giao dịch qua mạng
T1 2 Không an tâm khi thanh toán qua thẻ tắn dụng hoặc chuyền tiền
trước khi nhận hàng
T2
3 Khó khăn khi hủy lệnh ựặt hàng ựã ựặt T3
4 Thiệt hại tài chắnh khi tiền ựã trả nhưng nhà cung cấp từ chối ựáp ứng
T4 5 Nhìn chung có rủi ro khi giao dịch trực tuyến T5
3.3.5 Thang ựo về ý ựịnh mua hàng qua mạng
Thang ựo về ý ựịnh mua hàng qua mạng ký hiệu là I. Thang ựo gồm 7 biến quan sát.
Bảng 3.6: Thang ựo về ý ựịnh mua hàng qua mạng
STT Ý ựịnh mua hàng qua mạng Ký hiệu
1 Tiếp tục mua hàng qua mạng I1
2 Thắch xem các trang web trực tuyến ựể chọn thứ mình cần I2
3 Có kế hoạch mua sắm qua mạng I3
4 Khi tôi cần mua một sản phẩm gì ựó, tơi sẽ tìm kiếm sản phẩm ựó
qua mạng I4
5 Tin rằng sẽ mua ựược một sản phẩm như mong muốn qua mạng
I5 6 Tin rằng sẽ mua ựược các sản phẩm mong muốn qua một nhà bán
lẻ trực tuyến I6
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Chương 3 tác giả ựã trình bày về phương pháp nghiên cứu và các thang ựo của mơ hình nghiên cứu. Trong chương 4 tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, cụ thể là các nội dung: mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm ựịnh ựộ tin cậy bằng Cronbach Alpha, phân tắch nhân tố khám phá EFA, kiểm ựịnh mơ hình và giả thiết nghiên cứu bằng mơ hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression). Sau cùng tiến hành kiểm ựịnh các biến ựịnh tắnh với các thành phần chắnh của mơ hình.
4.2 Mơ tả mẫu
4.2.1 Về giới tắnh
Tổng mẫu là 167 trong ựó nam chiếm 43,1% tương ựương 72 người, nữ chiếm 56,9% tương ựương 95 người (xem thêm phụ lục 3).
Bảng 4.1: Thông tin về giới tắnh
Giới tắnh Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Nam 72 43,1
Nữ 95 56,9
Hình 4.1: Thơng tin về giới tắnh
4.2.2 Về ựộ tuổi
độ tuổi từ 21 tuổi ựến dưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 85,6% tương ựương với 143 người, kế ựến là ựộ tuổi từ 31 tuổi ựến dưới 40 tuổi chiếm tỷ lệ 11,4 % tương ựương 19 người, cuối cùng ựộ tuổi dưới 20 tuổi và từ 51 tuổi trở nên chiếm tỷ lệ thấp trong nhóm tương ứng với 1,8% và 1,2 % mẫu nghiên cứu. Như vậy, mẫu nghiên cứu không thu thập ựược thơng tin về các khách hàng có ựộ tuổi từ 40 tuổi ựến dưới 50 tuổi (xem thêm phụ lục 3).
Bảng 4.2: Thông tin về ựộ tuổi
độ tuổi Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Dưới 20 tuổi 3 1,8 Từ 21 ựến dưới 30 tuổi 143 85,6 Từ 31 tuổi ựến dưới 40 tuổi 19 11,4 Từ 51 tuổi trở lên 2 1,2 Tổng cộng 167 100
Hình 4.2: Thơng tin về ựộ tuổi
4.2.3 Về trình ựộ học vấn
Trình ựộ trung học phổ thông hoặc thấp hơn chiếm 4,2% (7 người), cao ựẳng/Trung học chuyên nghiệp chiếm 11,4% (19 người), nhiều nhất là trình ựộ ựại học 72,5% (121 người), sau ựại học chiếm 12% mẫu nghiên cứu (20 người).
Bảng 4.3: Thơng tin về trình ựộ học vấn
Trình ựộ học vấn Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Trung học phổ thông hoặc
thấp hơn 7 4,2 Cao ựẳng/ Trung học chuyên nghiệp 19 11,4 đại học 121 72,5 Sau ựại học 20 12 Tổng cộng 167 100
Hình 4.3: Thơng tin về trình ựộ học vấn
4.2.4 Công việc hiện tại
Học sinh/ sinh viên có 47 người (28,1%), những người làm việc toàn thời gian là 107 người (64,1%), những người làm việc bán thời gian là 5 người (3%), còn lại là ựối tượng khác là 8 người (4,8%) ựây là những người làm công việc tự do, nội trợ hoặc là ựang tìm kiếm việc làm (xem thêm phụ lục 3).
Bảng 4.4: Thông tin về công việc
Công việc hiện tại Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Học sinh/Sinh viên 47 28,1
Toàn thời gian 107 64,1
Bán thời gian 5 3
Khác 8 4,8
Hình 4.4: Thơng tin về cơng việc
4.2.5 Thu nhập bình quân hàng tháng
Thu nhập dưới 3 triệu là 43 người chiếm tỷ lệ 25,7%, từ 3 triệu ựến dưới 5 triệu là 32 người chiếm tỷ lệ 19,2%, từ 5 triệu ựến dưới 10 triệu là 72 người chiếm tỷ lệ 43,1%, trên 10 triệu là 20 người chiếm tỷ lệ 12% (xem thêm phụ lục 3).
Bảng 4.5: Thông tin về thu nhập
Thu nhập bình quân Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Dưới 3 triệu 43 25,7
Từ 3 triệu ựến dưới 5 triệu 32 19,2
Từ 5 triệu ựến dưới 10
triệu 72 43,1
Trên 10 triệu 20 12
Hình 4.5: Thơng tin về thu nhập
4.3 Kiểm ựịnh thang ựo
Các thang ựo cần ựược kiểm ựịnh ựộ tin cậy trước khi sử dụng ựể chạy hồi quy kiểm ựịnh giả thiết nghiên cứu. Phương pháp Cronbach Alpha dùng ựể xem xét ựộ tin cậy (tắnh nhất quán nội tại) của một thang ựo. Bên cạnh ựó phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp cho từng thang ựo thành phần thông qua hệ số tương quan biến Ờ tổng hiệu chỉnh (corrected item-total correlation). Hệ số Cronbach Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 ựến 1. Theo Nunnally & Bernstein (1994) ựược trắch trong Nguyễn đình Thọ (2011, trang 351) thì Cronbach Alpha >=0.6 thì thang ựo có thể chấp nhận ựược về mặt ựộ tin cậy. Ngoài ra nếu một biến ựo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (corrected item-total correlation)>=0.3 thì biến ựó ựạt u cầu. Ngun do là các biến ựo lường phải có sự tương quan chặt chẽ với nhau khi dùng ựể ựo lường cùng một khái niệm nghiên cứu (Nguyễn đình Thọ, 2011, trang 351).
4.3.1 Thang ựo tắnh hữu ắch
Thang ựo tắnh hữu ắch có tổng cộng 9 biến quan sát. Hệ số Cronbach Alpha là 0,837 cho thấy thang ựo ựạt ựộ tin cậy. Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát ựều lớn hơn 0,3 cho thấy các biến quan sát ựều ựạt yêu cầu (xem phụ lục 4).
Bảng 4.6: Kết quả kiểm ựịnh Cronbach Alpha thang ựo tắnh hữu ắch
Hệ số Cronbach Alpha 0,837 Tổng biến 9 Biến quan sát Trung bình thang ựo nếu
biến bị loại
Phương sai của thang ựo
nếu biến bị loại Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh Hệ số Cronbach Anpha nếu biến bị loại U1 28.3653 33.402 .494 .826 U2 29.2335 34.409 .422 .834 U3 28.3353 31.754 .728 .801 U4 28.7844 32.893 .579 .817 U5 29.0479 31.913 .595 .815 U6 28.9701 34.053 .501 .825 U7 28.4731 33.419 .529 .822 U8 28.9521 33.142 .502 .826 U9 28.9042 33.882 .611 .815 4.3.2 Thang ựo tắnh dễ sử dụng:
Thang ựo này gồm 6 biến quan sát. Hệ số Cronbach Alpha là 0,795 >0,6 như vậy thang ựo ựạt yêu cầu. Hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát ựều lớn hơn 0,3 cho thấy các biến ựều ựạt yêu cầu (xem phụ lục 4).
Bảng 4.7: Cronbach Alpha cho thang ựo tắnh dễ sử dụng Hệ số Cronbach Alpha 0,795 Tổng biến 6 Biến quan sát Trung bình thang ựo nếu
biến bị loại
Phương sai của thang ựo
nếu biến bị loại Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh Hệ số Cronbach Anpha nếu biến bị loại E1 18.5389 11.672 .514 .772 E2 18.5629 10.886 .636 .742 E3 18.6108 13.408 .302 .814 E4 18.8263 12.891 .365 .803 E5 18.6168 10.190 .727 .716 E6 18.5808 10.558 .764 .711
4.3.3 Thang ựo rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ
Thang ựo gồm 6 biến quan sát. Hệ số Cronbach Alpha là 0,903 >0,6 nghĩa là thang ựo ựạt yêu cầu về ựộ tin cậy. Các hệ số tương quan so với biến tổng hiệu chỉnh ựều lớn hơn 0,3 (xem thêm phụ lục 4).
Bảng 4.8: Cronbach Alpha cho thang ựo rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ Hệ số Cronbach Alpha 0,903 Tổng biến 6 Biến quan sát Trung bình thang ựo nếu
biến bị loại
Phương sai của thang ựo
nếu biến bị loại Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh Hệ số Cronbach Anpha nếu biến bị loại P1 18.7964 22.199 .730 .886 P2 18.4551 20.984 .808 .874 P3 18.6228 20.959 .752 .883 P4 18.7665 24.108 .549 .910 P5 18.3174 21.001 .808 .874 P6 18.3293 21.969 .757 .882
4.3.4 Thang ựo về rủi ro khi giao dịch mua hàng qua mạng
Thang ựo gồm có 5 biến quan sát. Kết quả Cronbach Alpha là 0,815 >0,6: thang ựo ựạt yêu cầu. Hệ số quan sát so với biến tổng hiệu chỉnh của từng biến ựều lớn hơn 0,3 (xem thêm phụ lục 4).
Bảng 4.9: Cronbach Alpha cho thang ựo về rủi ro khi giao dịch qua mạng