Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2. Thang đo các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
Bảng 3.1 Bảng thang đo cách khái niệm trong mơ hình
Tên biến Nội dung Nguồn
Ý định mua trang phục
qua mạng
Anh/chị sẽ (hoặc tiếp tục) mua trang phục qua mạng khi tìm thấy sản phẩm ưa thích.
Kim J.Y.K (2005) Anh/chị sẽ mua trang phục qua mạng
trong vịng 12 tháng tới.
Anh/chị có kế hoạch mua trang phục qua mạng trong vòng 12 tháng tới.
Mua hàng thuận tiện
Anh/chị dễ dàng so sánh các thông tin về sản phẩm
Kim J.Y.K (2005) Nguyễn Tấn Luân
(2015) Anh/chị tiết kiệm được thời gian mua sắm
trang phục
Anh/chị có thể ln thực hiện được việc mua sắm trong 24h
Anh/chị ln có thể linh hoạt trong việc mua sắm
Anh/chị có thể dễ dàng lựa chọn các sản phẩm theo nhu cầu
Giá cảm nhận
Theo anh/chị giá mua qua mạng rẻ hơn giá tại các cửa hàng
Kim E.Y và Kim Y.K (2003) Anders Hassinger và
cộng sự (2007) Anh/chị dễ dàng so sánh về giá cả của sản
Anh/chị sẽ tiết kiệm tiền thông qua khuyến mãi
Anh/chị sẽ tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng
Nhận thức rủi ro
Sản phẩm thực tế không giống đã đặt
Joogho Ahn & cộng sự (2000) Chất lượng sản phẩm không như mong đợi
Sợ bị tiết lộ thông tin cá nhân
Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán qua mạng
Sự tin cậy
Mua sắm qua mạng đáng tin cậy
Milad Kamtarin (2012) Renny & cộng sự
(2013) Tính chuyên nghiệp của trang web làm
tăng độ tin cậy
Thông tin sản phẩm càng chi tiết càng tin cậy
Hình ảnh về sản phẩm làm tăng độ tin cậy
Nhận thức tính dễ sử
dụng
Dễ dàng tìm được thơng tin và sản phẩm
Davis (1989) Venkatesh and Davis
(2001) Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch
vụ mua hàng qua mạng khá đơn giản Các chức năng trong Website mua hàng qua mạng là rõ ràng và dễ hiểu
Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm
Truyền miệng trực tuyến Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất quan trọng Ronald E. Goldsmith & David Horowitz Mei-Hsin Wu (2013) Chủ động tìm kiếm thơng tin về sản phẩm
đó
Dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm.
Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua hàng qua mạng của anh/chị
Kinh nghiệm khách hàng
Anh/chị cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm mua sắm trên mạng của mình
Jae-ll Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo
kim (2004) Anh/chị cảm thấy có đủ khả năng để sử
dụng dịch vụ mua sắm qua mạng
Anh/chị cảm thấy thao tác sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng rất dễ nhớ
Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.3. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ được tiến hành thực hiện thông qua 3 giai đoạn. Cụ thể như sau: - Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính: được thực hiện trên 10 người kinh doanh trang phục trên mạng và người đã hoặc có ý định mua trang phục qua mạng thông qua phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu. Các dữ liệu thu thập được sử
dụng để hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mơ hình. Từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng.
- Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức: nghiên cứu thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250 đối tượng độ tuổi từ 15 đến 35 có ý định hoặc đã mua trang phục qua mạng. Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi được trực tiếp gửi đến người trả lời. Sau khi lọc và rà soát dữ liệu tác giả kiểm tra, đánh giá lại các phiếu khảo sát thu được, bỏ đi những phiếu trả lời không hợp lệ. Thang đo sẽ được kiểm định và đo giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy.
3.4. Mẫu nghiên cứu
Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiếu gấp 05 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 32 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố khám phá EFA. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 32 x 5 = 160 quan sát.
Đối với hồi quy bội thì theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng cơng thức: 50 + 8 x m (m là số biến độc lập của mơ hình). Trong nghiên cứu này có tám khái niệm nên cỡ mẫu tối thiểu là: 50 + 8 x 7 = 106 quan sát. Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hồi quy tuyến tính nên tác giả tổng hợp cả hai yêu cầu trên nghĩa là mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 160 quan sát. Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt, giúp tăng tính đại diện cho tổng thể. Do đó, tác giả đã xây dựng mẫu ban đầu là 250 quan sát.
3.5. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
3.5.1. Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về thời gian và chi phí nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức thuận tiện để vận dụng trong nghiên cứu này. Mẫu phi xác suất không đại diện để ước lượng cho toàn bộ tổng thể nhưng được chấp nhận trong nghiên cứu khám phá và trong kiểm định giả thuyết. Phương pháp chọn mẫu này có ưu điểm là ít tốn kém thời gian, chi phí thu thập thơng tin nghiên cứu thấp và đạt được mục tiêu đề ra.
3.5.2. Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu thu thập dữ liệu với số lượng mẫu là 250 đối tượng độ tuổi từ 15 đến 35 có ý định hoặc đã mua trang phục qua mạng. Phương pháp thu thập số liệu bằng bảng câu hỏi chi tiết, kiểm tra và thu lại phiếu khảo sát ngay sau khi trả lời xong.
250 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Quá trình khảo sát được tiến hành tại 9 huyện, Thành phố từ ngày 11/9/2018 và kết thúc vào 30/9/2018. Sau gần 1 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS và phân tích dữ liệu.
3.6. Nghiên cứu định tính
Được thực hiện để tìm hiểu và đo lường sự chính xác cho mục tiêu điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phương pháp thảo luận nhóm và phương pháp phỏng vấn sâu 10 người kinh doanh trang phục trên mạng và người đã mua hoặc có ý định mua trang phục qua mạng khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh.
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm gồm 10 người kinh doanh trang phục trên mạng và người đã mua hoặc có ý định mua trang phục qua mạng khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh (Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính phụ lục (1) và thang đo, từ đó lấy ý kiến về các yếu tố nào ảnh hưởng khi quyết định mua trang phục qua mạng.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, những biến độc lập đã được loại bỏ những biến không phù hợp và kiểm tra mối quan hệ với biến phụ thuộc. Kết quả của nghiên cứu này là nhằm mục đích xây dựng bảng khảo sát sao cho thích hợp với nội dung nghiên cứu.
3.7. Nghiên cứu định lượng
3.7.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Đầu tiên, tác giả phân tích thống kê mơ tả cho mẫu nghiên cứu. Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc điểm cơ bản của dữ liệu, nó cịn cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết . Các kỹ thuật thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để mô tả dữ liệu bao gồm: Biểu diễn dữ liệu bằng đồ thị, biểu diễn dữ liệu bằng các bảng số liệu, các tần số, tỷ lệ, tỷ lệ tích lũy,…Đối với nghiên cứu này tác giả tiến hành thống kê mô tả các tiêu chí như: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập
3.7.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy
Nghiên cứu được tiến hành bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20 . Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm mục đích cho phép phân tích từ đó tìm ra các câu hỏi được giữ lại và những câu hỏi cần loại bỏ đi trong các câu hỏi đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) nghĩa là giúp loại bỏ các biến quan sát, những thang đo không phù hợp. Các biến quan sát thuộc hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) bé hơn 0.3 sẽ bị loại trừ . Ngoài ra, các biến quan sát chỉ được chọn là thang đo khi có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 hoặc cao hơn.
“Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 hoặc gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cũng gợi ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 hoặc cao hơn là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này tác giả chỉ chọn biến quan sát khi thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên.
3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Để kiểm tra xem liệu việc phân tích các nhân tố khám phá có phù hợp hay không tác giả tiến hành kiểm tra sự tương quan giữa các biến quan sát bằng chỉ số KMO . Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu nên trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Ngồi ra cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau (H0: các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể) bằng kiểm định Bartlett’s trong phân tích nhân tố. Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng chủ yếu để tóm tắt dữ liệu dựa trên việc đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp này rất hữu ích cho việc xác định biến tập hợp cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu và được sử dụng để tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, ta cần quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm:
Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này ≥ 0.5 Hair và cộng sự (1998).
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% Gerbing và Anderson (1988). Phương pháp trích (Principal Component Analysis) được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.5 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
3.7.4. Phân tích tương quan Pearson
Sau khi phân tích nhân tố tác giả đi vào phân tích tương quan Pearson. Phân tích này thơng qua hệ số tương quan r và được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan nhau hay không, tương quan ở mức độ như thế nào, tương quan thuận hay nghịch. Khi mức ý nghĩa Sig của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0.05 (Sig<0.05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, từ đó làm cơ sở để tiến hành phân tích hồi quy.
3.7.5. Phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình, phương pháp được sử dụng là phương pháp Enter ( các biến được đưa vào một lần rồi xem xét các kết quả thống kê liên quan). Các nhà nghiên cứu thường đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu thơng qua hệ số R2
(R Square). Kiểm định giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thơng qua hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu VIF>10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến.
Tóm tắt chương 3
Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm ba bước: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Từ nghiên cứu sơ bộ tác giả xây dựng thang đo và tiến hành thực hiện bước nghiên cứu bằng nghiên cứu định tính thơng qua việc phỏng vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, hồn chỉnh thang đo cũng như các biến quan sát cho nghiên cứu định lượng. Đồng thời, chương này cũng trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu, xử lý số liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS và phân tích dữ liệu. Chương tiếp theo trình bày kết quả nghiên cứu.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Quy mô mẫu khảo sát là 250 người mua trang phục qua mạng khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh với các đặc điểm cơ bản như sau:
4.1.1.Về giới tính:
Từ kết quả khảo sát (Phụ lục 3) cho thấy trong 250 mẫu nghiên cứu thì có đến 162 người nữ tham gia phỏng vấn, chiếm 64.8% và 88 người nam chiếm 35.2%. Tỷ lệ này có thể xem là phù hợp vì trong thực tế nhu cầu về trang phục của nữ thường cao hơn nam nên số người có ý định mua hoặc đã mua chủ yếu là nữ. Kết quả cụ thể như sau: Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính
Tần suất Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy Biến kiểm sốt Nam 88 35.2 35.2 Nữ 162 64.8 100.0 Tổng 250 100.0
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Sau khi kiểm định sự khác biệt trung bình giữa nam và nữ về ý định mua trang phục qua mạng bằng phương pháp Independent sample T-Test ta thấy giá trị sig của Levene's Test dòng Equal variances assumed là 0.979 > 0.05 ta sẽ kiểm tra giá trị sig T-Test cùng dòng đạt 0.873> 0.05. Ta có thể kết luận khơng có sự khác biệt về ý định mua trang phục qua mạng giữa nam và nữ.
4.1.2 .Về trình độ học vấn:
Từ kết quả khảo sát (Phụ lục 3) cho thấy có 6 nhóm trình độ học vấn ở những người được phỏng vấn . Trong đó 20 người chưa qua đào tạo chiếm tỷ lệ 8.00% đây là nhóm người được khảo sát thấp nhất trong tất cả các nhóm trình độ học vấn do mua hàng qua mạng là hình thức tương đối mới mẻ, nó địi hỏi trình độ học vấn nhất định để thao tác. Số người có trình độ học vấn phổ thông trong mẫu là 44 người, chiếm 17.60%; trình độ trung cấp là 39 người, chiếm 15.60%; có trình độ cao đẳng là 43 người, chiếm 17.20%; trình độ đại học là 79 người, chiếm 31.60%, đây là nhóm trình độ có tỷ lệ cao nhất do mẫu được chọn tại khu vực thành thị nơi tập trung dân số có trình độ cao. Cịn lại là nhóm có trình độ trên đại học chiếm tỷ lệ 10.00% bao gồm 25 người.
Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn
Tần suất Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy
Biến kiểm soát
Chưa qua đào tạo 20 8.0 8.0
Phổ thông 44 17.6 25.6 Trung cấp 39 15.6 41.2 Cao đẳng 43 17.2 58.4 Đại học 79 31.6 90.0