Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.7. Nghiên cứu định lượng
3.7.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Đầu tiên, tác giả phân tích thống kê mơ tả cho mẫu nghiên cứu. Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc điểm cơ bản của dữ liệu, nó cịn cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết . Các kỹ thuật thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để mô tả dữ liệu bao gồm: Biểu diễn dữ liệu bằng đồ thị, biểu diễn dữ liệu bằng các bảng số liệu, các tần số, tỷ lệ, tỷ lệ tích lũy,…Đối với nghiên cứu này tác giả tiến hành thống kê mô tả các tiêu chí như: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập
3.7.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy
Nghiên cứu được tiến hành bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20 . Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm mục đích cho phép phân tích từ đó tìm ra các câu hỏi được giữ lại và những câu hỏi cần loại bỏ đi trong các câu hỏi đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) nghĩa là giúp loại bỏ các biến quan sát, những thang đo không phù hợp. Các biến quan sát thuộc hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) bé hơn 0.3 sẽ bị loại trừ . Ngoài ra, các biến quan sát chỉ được chọn là thang đo khi có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 hoặc cao hơn.
“Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 hoặc gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cũng gợi ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 hoặc cao hơn là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này tác giả chỉ chọn biến quan sát khi thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên.
3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Để kiểm tra xem liệu việc phân tích các nhân tố khám phá có phù hợp hay không tác giả tiến hành kiểm tra sự tương quan giữa các biến quan sát bằng chỉ số KMO . Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu nên trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Ngồi ra cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau (H0: các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể) bằng kiểm định Bartlett’s trong phân tích nhân tố. Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng chủ yếu để tóm tắt dữ liệu dựa trên việc đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp này rất hữu ích cho việc xác định biến tập hợp cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu và được sử dụng để tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, ta cần quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm:
Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này ≥ 0.5 Hair và cộng sự (1998).
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% Gerbing và Anderson (1988). Phương pháp trích (Principal Component Analysis) được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.5 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
3.7.4. Phân tích tương quan Pearson
Sau khi phân tích nhân tố tác giả đi vào phân tích tương quan Pearson. Phân tích này thơng qua hệ số tương quan r và được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan nhau hay không, tương quan ở mức độ như thế nào, tương quan thuận hay nghịch. Khi mức ý nghĩa Sig của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0.05 (Sig<0.05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, từ đó làm cơ sở để tiến hành phân tích hồi quy.
3.7.5. Phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình, phương pháp được sử dụng là phương pháp Enter ( các biến được đưa vào một lần rồi xem xét các kết quả thống kê liên quan). Các nhà nghiên cứu thường đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu thơng qua hệ số R2
(R Square). Kiểm định giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thơng qua hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu VIF>10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến.
Tóm tắt chương 3
Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm ba bước: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Từ nghiên cứu sơ bộ tác giả xây dựng thang đo và tiến hành thực hiện bước nghiên cứu bằng nghiên cứu định tính thơng qua việc phỏng vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, hồn chỉnh thang đo cũng như các biến quan sát cho nghiên cứu định lượng. Đồng thời, chương này cũng trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu, xử lý số liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS và phân tích dữ liệu. Chương tiếp theo trình bày kết quả nghiên cứu.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Quy mô mẫu khảo sát là 250 người mua trang phục qua mạng khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh với các đặc điểm cơ bản như sau:
4.1.1.Về giới tính:
Từ kết quả khảo sát (Phụ lục 3) cho thấy trong 250 mẫu nghiên cứu thì có đến 162 người nữ tham gia phỏng vấn, chiếm 64.8% và 88 người nam chiếm 35.2%. Tỷ lệ này có thể xem là phù hợp vì trong thực tế nhu cầu về trang phục của nữ thường cao hơn nam nên số người có ý định mua hoặc đã mua chủ yếu là nữ. Kết quả cụ thể như sau: Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính
Tần suất Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy Biến kiểm sốt Nam 88 35.2 35.2 Nữ 162 64.8 100.0 Tổng 250 100.0
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Sau khi kiểm định sự khác biệt trung bình giữa nam và nữ về ý định mua trang phục qua mạng bằng phương pháp Independent sample T-Test ta thấy giá trị sig của Levene's Test dòng Equal variances assumed là 0.979 > 0.05 ta sẽ kiểm tra giá trị sig T-Test cùng dòng đạt 0.873> 0.05. Ta có thể kết luận khơng có sự khác biệt về ý định mua trang phục qua mạng giữa nam và nữ.